（一）《香港华字日报》【 前身---《德臣报》】

独立出版后，内容和版面大为改变，商业广告和商业信息占据了大部分版面。 （二）《循环日报》【分新闻版、广告版和政论，广告占有相当大篇幅】 中国报刊史上第一份以政治为主的报纸，也是我国历史上第一份传播资产阶级政治改良思想的

这次办报活动多以模仿西人办报起步，在经营上注重广告 经营，积极服务于民族资本主义企业，拓展了广告经营范 围，也提升了报刊自身的社会影响力。

三、月份牌广告的出现——本时期最具代表性的广告媒介

月份牌广告是借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的“历画”样式的广告作品。

在广告内容上，最初外国厂商聘请中国画师设计的“月份牌”画，画面除了商品宣传外，表现的大都是中国传统题材的形象。 在艺术手法上，月份牌广告初以中国传统工笔淡彩或重彩作表现，后来发展为以西洋擦笔水彩细腻的写实手法作表现，色彩明净鲜丽，并且大都用技术更为先进的铜板纸以胶版彩色精印，上下两端还镶有铜边，上端铜边居中穿孔，可以张挂，随出售商品免费赠送顾客，广受欢迎。

第三节 辛亥革命前后的广告传播

一、辛亥革命前后中国的政治状况

甲午战争失利以后，日本强迫清政府签订了丧权辱国的《马关条约》，进一步破坏了中国主权的完整，清政府大举外债使列强控制了中国的经济命脉，通商口岸的开放使帝国主义侵略势力深入到中国内地，允许在华投资办厂严重阻碍了中国民族资本主义的发展，中国社会半殖民地化程度大大加深了。 报纸兴起的 原因：

无论改良派还是革命派都注重运用近代报纸的力量去宣传自己的政治主张，从而掀起国人办报的又一个高潮，出现了一批具有影响力和号召力的近代报纸 由于政治格局变化迅速，报纸也成为普通市民获取社会信息的重要来源，对报纸的依赖性不断增强

二、辛亥革命前后民族工商业的发展

辛亥革命后，民族工商业获得了一个前所未有的发展机会，出现了“短暂的春天”，民族资本主义呈现出前所未有的繁荣景象。 首先，辛亥革命推翻了封建专制统治，建立了中华民国，为资本主义的发展扫除了一些障碍。 其次，群众性的反帝爱国斗争有力地推动了民族资本主义的发展。

其三，第一次世界大战的爆发从外部为中国民族工业发展提供了一个有利的时机。 三、辛亥革命前后的报刊广告【清末的近代报刊现有民办后有官办，先有地方后有中央 （一）民办报刊的广告表现 1904年3月11日，《东方杂志》在上海创刊，由商务出版社编辑出版，是我国期刊史上重要的大型综合性杂志。《东方杂志》刊登了很多中外广告，登载广告的客户有750家，约14000多则广告，1999年，改名为《今日东方》 （二）官办报刊的广告表现

1.《北洋官报》与广告——1901年12月25日，在天津正式出版

《北洋官报》是清末创办最早、最有影响力的地方政府官报——以刊登上谕,奏章和直隶

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地区有关衙门的文件为主,刊登少量广告

2.《政治官报》与广告——1907年10月26日创刊，是中国近史上第一家由中央政府办的官方报纸，以刊载档案文件为主,重在宣传预备立宪,刊登少量广告，1911年,改名为《内阁官报》，制定了详细的刊登广告的章程。 三）改良派报刊的广告表现

重视经营，把广告视为其内容的重要组成部分，刊登各种类型的广告，支持民族工商业者。 1.《国闻报》与广告 1897年10月26日，《国闻报》于天津创刊，由严复创办和主编。 《国闻报》前4版为新闻与评论，后4版则为广告。《国闻报》广告特色鲜明，类似与同期的商业报纸。

2.《大公报》与广告_1902年6月17日，天津创刊 四个发展阶段：

1）1902年-1916年 致力于宣传改良思想、主张君主立宪 2）1916年-1926年 观点上接近皖系军阀，并有亲日倾向 3）1926年-1949年 发展成为具有全国影响力的大报 4）1949年至今 成为一份在共产党领导下的日报 评价：

《大公报》已成为我国出版时间最长的中文日报，是近代仅次于《申报》的重要传媒，在中国报业上有深远的影响。广告是其重要内容之一。 《大公报》广告以其新颖的形式、鲜明的特色和无所包的内容，折射出近代广告的丰富内涵、发展轨迹及时代特点。 1902年6月26日，《大公报》刊登了中国内地历史上第一则征婚广告。 1916年9月，王郅隆接办《大公报》，此后的几年间，其广告刊发量与日俱增，商业味道也逐渐加剧。

《大公报》是中国最早刊登系列广告的报纸

1918年5月1日《大公报》开始刊登日本东京一家商行出售博利安电灯泡的系列广告 （四）革命派报刊的广告表现 1.《中国日报》与广告 1900年1月25日，《中国日报》在香港正式出版，为兴中会的机关报，被称为“革命党机关报之元祖”由陈少白任社长兼总编辑，也刊登广告。 2.《民报》与广告 1905年11月26日，《民报》在日本东京创刊，为同盟会的机关报。1910年2月终刊，共26期。

《民报》从第1期到26期，共有广告279则，篇幅占218页半。其中全页刊登广告的占总数54.8%，半页广告的占总数的28.6%。最多时候的广告版面多达20多页。 3.白话报刊与广告

林白水于1903年12月在上海创办的《中国白话报》 项藻馨于1901年6月创办的《杭州白话报》

陈独秀于1904年3月在芜湖创办的《安徽俗话报》 这些通俗类刊物都刊登广告。 四、近代广告管理的出现

1904年8月，由清朝光绪皇帝钦定的《商标注册试办章程》出台，这是中国第一部正式颁布的商标法规，也标志着中国近代广告管理的出现。 五、本时期的特色广告样式

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（一）火花广告的出现

1.充分展现了民俗文化的传统特色。 2.也配合了时年发生的一些重大事件。 （二）广告营销案例

2.“烤”字背心---英美烟草公司新推出的翠鸟牌香烟广告 3.“喜蛋”---“小囡”牌香烟

1911年世界广告学会在美国成立以后，万国涵授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广告协会有联系的唯一的全国性广告机构。

小结——清朝末年，列强觊觎，社会动荡，新旧思想激烈碰撞，各种政治势力争相登上历史舞台，最终推翻了清政府统治，成立了中华民国。伴随着殖民经济的侵入，封建自然经济逐渐瓦解，中国民族资本主义在夹缝中也发展起来。在这个时期，一方面中国传统广告形式走向顶峰，广告媒介丰富，另一方面也诞生了以报刊广告为代表的近代广告，广告成为政治斗争和商业竞争的工具。

第三章 民国时期的中国广告

较之晚清广告，民国广告无论是在影响力、波及范围还是发展水平方面都远远超过了晚清时代，取得了长足进步。民国广告最明显的进步是广告媒体的多元发展和广告表现形式的精彩纷呈。报刊媒体在民国时期进步最快，影响最大。

第一节 民国初年的广告传播

一、民国初年的广告繁荣 民国初年，伴随着民族资本主义的发展和西方列强资本渗透的加深，近代广告业呈现出繁荣景象，报刊广告兴盛一时，新媒体广告不断涌现，丰富多彩的广告成为近代文化的重要组成部分。随着广告业的繁荣，专业广告公司也得到继续发展。 （一）民国初年的广告形式 1.报刊广告的兴盛 《申报》 《大公报》 《世界日报》（1925年2月10日在北京创刊） 《生活》周刊（1925年10月11日在上海创刊） 《北洋画报》（1926年7月7日在天津创刊） 《小说月报》（1910年 7月在上海创刊） 1)《申报》

广告经营方式逐渐完善， 广告版数不断增加

民国时期，我国长期处于深重的民族危机之中，因此，此时的报纸广告，除了传播商业信息和市民信息之外，还常常带有浓厚的政治宣传特征。广告常常被用来作为政治斗争和维护民族利益和民族尊严的工具。群情激昂的民族情绪，使得爱国题材广告遍地 出现爱国与抗日题材广告 1931年10月4日的《申报》 头版整版登载，宣传抵制日货 例如：“金耳”补品大王广告开创了抗日题材广告之先河——一位健壮男子跨步于地球之上，

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右下方标有大字“抵制日货之一道”，广告词中称：“国产金耳用于酒席，名谓金耳席，超胜日本鱼翅。金耳酒席又名贵又恭敬，并可强身强种，更可挽回利权。” 1931年10月4日的《申报》第二版

冠生园食品：——“冠生园在抗日运动中”为大标题，“敬以国货糖果”广告的右上角有“打倒日本帝国义”口号，这是抗战时期，中国民族企业第一次在报纸上提出的口号。 1931年10月5日，

“美丽牌香烟”将东北三省地图及铁路干线大幅画面刊登在《申报》头版，意在提醒注意东北形势，“国人爱国，请用国货”。

1931年 11月1日由上海大东南烟公司借“万宝山事件”在《申报》做一整版广告，“热血同胞，不可不知万宝山事件，爱国男儿不可不吸万宝山香烟”

中国福新烟公司于1931年12月1日在《申报》广告中放置马占山将军全身照片，重笔写下“黑龙江省主席马占山将军，铁血卫国，男儿自强，精忠神勇，万古流芳”，倡导国人一致对外，支援黑龙江省抗战，之后公司更是借事造势，立即将原有“金字塔香烟”改为“马占山将军香烟”.

“马占山将军香烟”广告成功之处主要在于：

① 以头版整版出现，配合醒目的品牌名称，如“马占山将军香烟”,具有瞬间打动国人的力量。

商家抢占商机，在广告作品中以名人效应激发爱国精神，淡化商业气息，注重感性诉求，使反战情绪最终导致消费行为。

②在广告中采用马占山将军的半身照片，具有强大的说服力和冲击力。标题醒目，文案精彩，调动了各个阶级、各个层面的爱国力量。“愿人人都学马将军”即为当时威慑八方的黄金荣所题，可见广告切入之深。

③该系列广告在形式及内容上具备连贯性和重复性，更增强了广告效力，达到了宣传目的。此外，广告是在掌握大量素材信息后创作的，例如“马占山将军代表报告马将军血战经过”一篇充分显示了商家的精明和眼界。

1932年，当《申报》创刊六十周年的时候，曾创办了各项社会文化事业，出版了具有重要历史价值的《申报月刊》、《申报临时晨刊》等，宣传抗日救国，扩大了《申报》在社会上的影响。

2)《大公报》

连续性整版广告，为《大公报》带来了可观的效益，出现了许多创意独到、绘画精美的广告。广告的生动性与大信息量，使读者在阅读正文后争相浏览、品评《大公报》精彩的广告世界。 这一时期东西方多元文化的交汇与并存，使得天津的文化结构在不断进步，这从《大公报》广告中反映得十分明显。(e.g 英文夜校招生广告)

印刷及摄影技术的提高，使得通缉广告等精度需要较高的报纸广告得以实现。 明星的精彩剧照等不时见诸报端，更为《大公报》增添了时尚与文化品位。 3)《世界日报》（1925年2月10日在北京创刊）

始终把广告收入看作报纸的重要经济来源，广告经营方式不断创新 1932年6月以后,50字 “小广告”

1935年11月1日开始 新设 “一角钱广告” 不断翻新花样

PS：由于广告内容审查不严,只要付清广告费,一律照登,所以报纸上经常有虚假广告出现 4)《生活》周刊（1925年10月11日在上海创刊） 邹韬奋的广告经营思想：

①广告的选择和刊登有严格的限制

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