“1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，从而拉开了中国高校广告专业教育的序幕。
同期，中国广告协会创办了中国广告函授学院，丰富了中国广告教育的办学层次。
第六章 在探索现代广告运作模式中前进
第一节 探索现代广告运作模式期的政治、经济环境
中国广告探索现代运作模式的1985至1998十几年间，中国的政治、经济环境发生了巨变。在党的一系列举措和政策的推动下，中国市场经济体制逐步确立，并保证了国民经济的高速增长，消费品市场活跃，为中国广告探索现代运作模式提供了良好的社会和经济环境。 一、市场经济体制的逐步确立
二、国民经济的高速增长与消费品市场的活跃
第二节 探索现代广告运作模式期的广告环境
市场经济体制的逐步确立，以及国民经济的高速发展和消费品市场的活跃，是中国政治、经济环境在探索现代广告运作模式过程中的重要表现。在这些元素的共同作用下，中国现代广告意识逐渐觉醒；广告代理制开始产生并得到发展；国际广告理论和先进理念被引入中国，运用与中国的理论研究和广告实践；广告行业的快速发展，刺激了广告教育需求，广告教育因而蓬勃发展。
我国广告业对外交往：
1. 1979年，日本电通公司最早进入中国，与北京广告公司、上海广告公司合作，开展进
出口业务。并于次年在北京、上海设立了电通事务所，开始进行广告调查、效果研究的探索。
2. 美国三大广告公司组成的“美中广告委员会”造访中国
3. 麦肯、杨﹒罗比凯公司在京、沪两地举行广告讲座，上海李奥贝纳广告公司在香港成立 4. 日本播报堂广告公司也设置了中国部，开始探讨日本企业利用中国媒介进行广告宣传的
可能
5. 1980年，北京广告公司派出考察团赴日参加“电通赏”，这是中国广告人第一次走出国
门
6. 1981年，日本广告协会第一次组团来华访问。
7. 1982年，国家工商局派多个代表团到中国香港广告界取经。 国外先进广告理论的引入也推动了西方广告经验在中国的传播。 1981年，中国工商出版社出版了美国广告学者沃森的《广告与商业》； 1982年，广西人民出版社出版了尚美和晓友整理的《国际广告400例》 《中国广告》、《国际广告》等杂志开始陆续刊登介绍国外广告的文章。 一、对现代广告意识的认识（创意 与 策划） （一）创意（从无创意到有创意） 1.无创意广告时代
1）大量的广告只是简单的信息告白，除介绍跟产品相关的内容之外，没有任何其他信息。 2）版面设计无太多讲究
3）报纸广告水平低下，电视广告水平也处在原始阶段。
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以获奖来证明广告产品优良的四字打油诗形式的文字广告开始风靡全国，形成80年代中期的广告时尚。
一种类似于“畅销海内外，誉满全球”，“畅销国内外驰名中外”的浮夸八股形式广告开始盛行起来。
特点：简单的艺术装饰+简单的信息告知
广告简单的表现手法，在改革开放之所以能够存在的历史原因：
1 在长期计划经济体制作用下，人们对商品经济的认识较为简单，对广告的认识很初级。 2 该时期的市场还是典型的卖方市场，商品短缺，人们对于商品选择的余地不大。 3 信息流通滞缓，人们对商品信息也知之甚少 外商产品广告的启蒙：
雀巢---味道好极了（1980年）
可口可乐---可口可乐添欢笑（1979）、 就是可口可乐（1982） 2.创意广告时代 首先，名人代言广告风云乍起。 其次，消费者导向从容浮现。 第三，理性诉求广告试水起航。 第四，感性诉求广告引导潮流。 1）名人代言广告风云乍起
干我们这一行的，生活没有规律，常患胃病??三九胃泰是治胃病的良药。制造假胃药品，是不道德的行为，应该受到社会的谴责！”——1985年，李默然 三九胃泰 --- 中国最早的名人广告
2）消费者导向从容浮现 双菱牌手表
白丽香皂--- “今年20，明年18”
凤凰自行车--- “独立，从掌握一辆凤凰自行车开始” 3）理性诉求广告试水起航
西安杨森制药有限公司广告、吗丁啉、息斯敏 在一系列仔细的市场调查活动后，制定了阶段性的广告计划以及综合性的广告策略，采用简介明了的广告风格。
4）感性诉求广告引导潮流
（二）公益广告逐步发展并走向成熟
01 1986年，贵阳电视台制作并播出的《节约用水》，这是我国第一条成熟的电视公益广告
片，标志着我国电视公益广告的正式诞生。
02 1987年，中央电视台广告部开办了《广而告之》栏目，是80年代影响最大的公益广告
栏目。 （二）策划
1986年10月，中国广告联合会总会在成都召开成员公司经理会，“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号在这次会议上被提出。 1. 广告策划的自发时代
2. 其主要特征：广告主或者广告公司开始从整体上考虑广告活动的有效组合，在活动开展
上力求创新，并注重从多层面来思考广告效果的实现。 典型案例：
1.内销产品——上海“露美”化妆品广告
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为了突出品牌与一般化妆品不同的高档性和系列性，在包装、商标设计和色彩基调上狠下功夫，而历时几年的整体性系列广告打破了中国广告复兴之初的那种游击式作业方式。 它的成功标志着中国广告从产品广告到品牌广告的转折。
广州“熊猫牌”衬衫广告——注重广告世纪把握、广告口号创作时注意贴近生活 “熊猫牌衬衫，你着最啱”（你穿最合适） 2. 外贸产品
南京化妆品厂--- “芭蕾珍珠膏” 2. 广告策划的自觉时代
1985年,上海电视台少儿部主办,卡西欧杯”家庭演唱大奖赛
中国现代广告运动的兴起和自觉广告策划意识的确立，三大重要表现： ① 体育营销②公关广告③外资品牌的发展
1）健力宝的“体育营销”进程（体育牌、政治牌） 对中国广告发展的时代意义： 开拓了中国企业的营销思路，将当时中国大多数企业只重视大众媒介简单广告形式引到多种营销手段相互配合、相得益彰的创新观念上来。 ① 形式上②策略选择上③细节执行上 2）长城饭店的“国际公关”创举
成功关键---对新闻媒体的因势利导（各国记者在结尾时说??在长城饭店报道）
3）宝洁的“品牌教程”——（1）宝洁与市场调查（2）宝洁与消费者（3）宝洁与多品牌 （4）宝洁与中国广告
联合利华“力士”香皂影星广告策划——我们只用力士 二十世纪九十年代后，中国广告业的整体操作水平显著提高，优秀广告的出现不再仅仅是神来一笔，科学的广告操作渐渐成为中国广告业的常态。 1.功能化品牌形象
“白加黑”的突出重围”、“小霸王”学习机 2.人文品牌形象
孔府家酒的“情感出击——孔府家酒，让人想家” 二、广告代理制
广告代理制是现代广告运行的基本模式，也是现代广告运行的基本特征。
“在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间明确分工，广告主企业委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司寻求广告客户，广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用。”
广告代理在中国的推行过程中，理论研究和行政指导发挥重要作用。 三、国外广告理论的引入与实践 三个阶段：
1. 认识阶段，在这一阶段主要是中外广告机构的交流，中国广告机构对国际广告活动形成了初步认识；
2. 学习阶段，中国将大量国外广告著述引入国内，深入了解其广告活动执行的科学方法和理念；
3. 实践阶段，中国的广告主、广告公司、媒介开始将国际先进的广告理念和理论引入实践，用于指导中国的广告传播活动。 （一）认识阶段
1979年，电通、扬?罗必凯、奥美等世界著名广告公司开始与中国广告同行们进行交流。在交流中，中国早期的广告人对国际上先进的广告理论和实践形成了初步认识
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（二）学习阶段
在学习阶段有两个时代背景，加速了中国对国际先进广告理论的学习、引进和吸收。 20世纪80年代，新的竞争环境急需科学的广告理论对广告活动进行指导
外资企业和国际品牌纷纷进驻中国，要求中国的广告公司能够提供国际化的广告服务 （三）实践阶段
1.CI理论与太阳神的广告实践2.USP与“活力28”的广告实践 四、广告教育的蓬勃发展
（一）广告教育的办学层次不断提高 （二）广告教育的辅助形式不断丰富 （三）广告教育的学科建设不断成熟
第三节 广告发展的过热与广告业的管理、自律
一、广告市场的放开与广告业发展的过热 这一时期中国的改革开放进入新阶段，市场机制在经济调节中作用增强，广告媒介资源渐渐丰富，从而带动了广告市场的开放。
过快的数量增长，竞争的恶性发展，行业道德的严重扭曲，法规与管理体制的不健全，既为广告人留下了自由发挥的余地，也留下了投机的空间，中国广告在飞速的发展中步入短期的动荡阶段。
（一）中国广告业快速发展 1.在媒介资源方面
报纸扩版热潮为报纸媒体带来巨大广告收益 2. 在广告政策方面
国家实施一系列鼓舞广告业发展的政策 （二）过热现象
1. 广告经营单位小而乱 2.广告媒体资源畸形开发
二、广告管理与广告自律的逐步完善
数量的过快增长，竞争的恶性发展，行业道德的严重扭曲，加速了广告管理与广告自律的建设步伐。广告管理与广告自律由四部分构成，分别是：广告行政管理、广告法制管理、广告行业自律、广告社会监督。 （一）广告行政管理
1985年11月15日 国务院办公室印发《关于加强广告管理的通知》 （二）广告法制管理
1994年10月27日，第八届全国人大常务委员会第十次会议审议通过《中华人民共和国广告法》
1995年2月1日正式实施 《广告法》颁布实施的意义：
① 是一部规范我国广告活动、促进广告业健康发展、保障消费者合法权益、维护社会主义
经济秩序的重要法律，更是保障我国广告业健康、稳定发展的基本法； ② 是我国改革开放的结果，是社会主义市场经济体制日臻完善的结果； ③是依法维护广告市场行为的司法基础和从业人进行广告活动的准则，标志着中国广告业管理正式步入法制化时代。 （三）广告行业自律
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