发展过程中，旅游者对旅游目的地的选择不是受制于客观环境本身，而是由于旅游地给旅游者认知形象的影响。因此，旅游规划与开发中要使旅游开发地取得良好的经济效益就必须对旅游地的旅游主题形象进行统一的设计策划和传播规划，这是形象导向模式条件下旅游规划与开发工作中的另一个关注的焦点。

（二）形象导向模式的规划思路

在旅游地深入开发研究中，系统开发理论和综合开发理论成为了指导旅游规划与开发的重要理念。它要求规划工作者从整体的角度对旅游地进行深入的思考，即对旅游地的资源评价，主题选择、形象塑造、市场定位，营销策划等作为一个有机的系统来进行，使上述部分围绕着一个共同目标而发挥作用。这样的一种旅游规划与开发的理念必然会使旅游地形成一个完整统一的旅游形象并通过适当的渠道在旅游市场中传播。而鲜明的旅游形象将更能获得人们的关注。这样的旅游地也就能在激烈的市场竞争中占据有利的竞争地位，迅速摆脱低速发展的态势，进入进一轮高速增长的时期。因此，形象导向模式下的旅游规划与开发思路是以旅游地的综合形象来满足市场需求，走的是“资源—形象—市场”的发展思路。

（三）形象导向模式的特征

1、系统性特征。形象导向模式的系统化特征主要包括如下两层含义：首先，把旅游地的规划与开发作为一个整体系统来看待。开发的对象不仅集中于旅游资源，而且旅游地的企业和人也是开发规划的对象。即，在旅游规划与开发时，要对旅游地内为旅游活动提供食、住、行、游、购、娱等服务的旅游企业和部门进行统筹规划，为其发展制订一个中长期的规划，同时为了保证旅游系统发展的可持续性，还必须对旅游地的旅游人力资源开发制定长期规划。可见，旅游地的规划与开发是一个繁杂的系统工程。其次，旅游地形象的塑造也是具有较强的系统性。以形象的塑造上来看，旅游地形象塑造要综合考虑其历史形象，现实形象以及随着旅游地的发展可能出现的未来形象；并且旅游地主题形象需要一系列的辅助形象和活动予以支持，这些均体现了旅游地形象的塑造是一个系统化的工作。

2、稳定性特征。旅游规划与开发对旅游地形象的塑造是经过综合考虑，在充分分析了区域内外环境之后进行的，因而其设计的形象要在规划期内通过适当的手段不断强化，并在今后的一段时期内努力维持并促进形象的提升。所以在形象导向模式中，旅游规划和开发所制定的旅游地形象塑造战略应该是具有相对的稳定性特征。

3、主题性特征：由于形象导向模式是从旅游地的主题形象塑造入手来进行旅游规划与开发的，因此主题性特征就成为形象导向模式的重要特征。该特征最为突出的表现就是在塑造旅游地形象时要充分体现该旅游地的主题和特色。并在推广形象时紧紧围绕该主题形象，使旅游消费者能切实感受到其鲜明的旅游形象。 第九章 旅游规划与开发的可行性分析

关键概念

可行性分析P179,资金时间价值P185,现金流量P187,移动平均法P192,线性回归分析法P193

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单元测试

1、如何从事物发展的角度来认识旅游规划与开发的导向模式？ 2、试比较旅游规划与开发各导向模式之间的差异性。 3、未来旅游规划与开发的导向模式会有什么新的变化？

4、试就某一旅游规划来说明它是那种导向模式，它的可取之处在哪里？有什么值得改进的地方？

第一节 旅游规划与开发的可行性分析概述 一、

可行性分析的概念

可行性分析的概念

所谓可行性分析是指在旅游项目投资之前，对该项目的经营及经济收益进行评估，从而确定该项目在经济上是否具有可行性的一系列对相关市场的调查分析和预测活动，可行性分析是任何一个项目投资之前所必不可少的一个重要步骤。

二、可行性分析的原则 可行性分析的原则

1、科学性原则。2、责任细分原则。3、微观、宏观经济效益一致的原则。4、三大效益统一的原则。

三、旅游规划与开发可行性分析的种类

旅游规划与开发可行性分析的分类

1、按照资源开发可行性分析的工作步骤可将可行性分析划分为以下三类：投资机会分析、初步可行性分析、具体可行性分析。

2、按旅游规划与开发的投资主体可分为：政府投资的旅游规划与开发项目可行性分析；国内企业投资进行的旅游规划与开发可行性分析；“三资”企业投资的旅游规划与开发可行性分析等等。

3、按旅游规划与开发的规模分类。可分为：全国旅游规划与开发可行性分析；全省旅游规划与开发可行性分析；市域旅游规划与开发可行性分析；县域旅游规划与开发可行性分析等等。

四、旅游规划与开发可行性分析的内容及其过程

旅游规划与开发可行性分析的内容及其过程

1、确定旅游规划与开发的目的。

2、分析待开发旅游资源的赋存状况及其特色。 3、调查拟开发旅游资源的市场情况。

4、研究旅游规划与开发的投资环境、建设环境。

5、研究旅游规划与开发的时间周期、开发的内容、建设的标准，主要设施的布局。

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6、研究旅游规划与开发过程中所需的资金数额、流动资金大小及其来源或筹措方式。 7、确定旅游规划与开发的人力资源、原材料及其它资源的来源。

8、研究旅游规划与开发对环境和周围地区的作用和影响，以及所应采取的相应措施来充分发挥旅游规划与开发所带来的积极作用，抑制和抵消旅游规划与开发所造成的消极的负面影响。

9、研究旅游规划与开发的投资效果及开发后旅游业运营过程中的经济效益、社会效益及环境效益，投入资金和贷款的偿还方式和期限并综合做出该资源开发项目可行或不可行的结论。

第二节 旅游规划与开发的可行性分析的理论基础 一、

资金的时间价值理论

（一）资金时间价值的概念。

资金的时间价值，指的是货币在流转过程中随着时间的推移而价值不断增长，它表现为一定数量的货币资金在不同的时点上具有不同的价值。 （二）资金时间价值的决定因素。

1、资金的使用时间。2、资金的数量大小。3、资金的供求关系。 4、资金的使用目的和回收方式。5、相关部门的利润率。 二、现金流量理论

现金流量理论 （一）现金流量的概念

因此，在现金流量的概念中包括了现金流入量，现金流出量和现金净流量。现金流入量是指旅游开发过程所引起项目的现金收入的增加额；现金流出量则指旅游开发过程所引起的项目现金支出的增加额；而净现金流量，可想而知是指现金流入量与现金流出量之间的差额，这里需要注意，所谈的现金是一个广义的概念：它既包括了各种货币资金，还包括了旅游开发项目的过程中需要投入的一些非货币资源的变现价值。 （二）现金流量的表示方法

现金流量图

（三）现金流量理论的应用 三、费用效益原理

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图 现金流量图

流出

p

1

流入

2 3 4 5 6 7 8 t

费用效益原理 （一）基本概念。

这里说的费用效益原理是指旅游项目的投资过程中的产生的劳动、物资所费和该项目所产生的经济、社会、生态三大效益。费用一效益的评价方法按其评价角度和方法的不同可被分为财务评价和国民经济评价，该方法是对旅游项目投资进行可行性分析时，使用的最普遍的一种方法，它最早是主要被应用于发达国家公共建设项目的社会效益的评价，后来逐渐为世界各所引用来进行普通旅游项目的可行性研究。

（二）费用效益分析的内容

费用效益方法在旅游项目的投资可行性分析中被用来分析项目所产生的国民经济效果，也就是说主要用来衡量该旅游项目对区域内国民经济的影响。其内容大致有：衡量项目的经济效率、衡量项目的投资收益率、衡量项目对区域经济的关联性以及对环境因素的影响

第三节 旅游规划与开发的可行性分析的方法 一、

市场需求情况分析

（一）市场调查分析法

该方法主要是为了在可行性分析前弄清楚社会对该旅游产品的需求情况，也就是要弄清“5W2H”即，Who—谁会产生对旅游产品的需求，What—这些人需求的旅游产品到底是什么，Why—他们为什么会产生这种需求，Where—他们希望在哪里通过何种方式购买这种旅游产品，When—他们在何时会产生这种需求，How many—他们对该旅游产品的需求量有多大，How much—他们愿意购买该旅游产品所能支付的价格。

（二）需求预测法

所谓需求是指一定市场上人们有支付能力的欲望和要求。需求与宏观经济形势、消费者的收入水平、消费习惯，及政策导向有关。

（三）市场趋势分析方法

市场趋势分析方法是一种依靠过去经验值而将其外推的市场预测方法。最常用的计算方法有：移动平均法和线性回归分析法。

移动平均法，该方法主要目的在于将过去的旅游市场情况加以修饰使其变得均匀，以期更准确地反映旅游市场动向。其基本公式为：若设xi为时间系列中时点之的观测值，每次计算时移动平均值的数据个数为n，则t时总时的移动平均值Mt为：

Mt=1/n(xt+xt-1t·-+xt-n+1)=1/nΣ

t

i=t-n+1I

x

这个Mt在移动平均法里面被当成t+1时点的预测值。在计算过程中，n值取得越大，则Mt数列越均匀，预测值的准确率就越大。

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