第二节市场营销战略的制定过程

二、企业外部环境的分析?外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析，通过外

部环境分析，寻找企业发展的有利机会，发现存在的竞争威胁。

1、影响企业的主要外部环境因素

?经济、社会、文化、人口、政治、法律、技术和竞争

等

2、外部环境的分析过程

?企业应通过利用各种来源来收集各影响因素的信息

（各种期刊、杂志、报纸、供应商、分销商、销售人员、消费者、竞争者，网上数据库）

?信息收集进来之后，企业应对所收集的信息进行吸收与评价。一般的做法是组织可多达20人参加的管理人员会议，以集体认定这些信息的重要程度。如可以用“1”表示信息所反映的最重要的机会或威胁，用“10”表示最不重要的机会或威胁。这样就可以得到一个以重要程度排序的关键影响因素表。

?在信息的收集与分析过程中，可以看出，信息技术对企业的外部环境分析的重要性。特别是企业对Internet这一信息高速公路的运用，对于企业的成功就显得特别重要。

3、竞争分析

?波特提出了五种力量模型的竞争分析方法。根据波特的理论，决定产业竞争性质的是由以下五种力量决定的：

?第一，企业间的竞争

?第二，潜在新竞争者的进入?第三，潜在替代产品的开发

?第四，供应商议价力量（bargaining power)?第五，购买者议价力量

潜在进入者新进入者的威胁供方供方买方

产业竞争对手侃价侃价实力实力现有企业间的竞争买方替代品的威胁替代品