20世纪90年代初，中国彩电市场竞争激烈。以生产电话机闻名的TCL集团却大胆的进军彩电行业，在1996年一跃成为彩电行业的第三名，中国电子行业第九名，且电话机继续稳居第一位置，其成功业绩引人注目。

行业选择：成败各占一半

从电话机与彩电的资源相关程度来看：这两类产品之间技术与生产资源是低度相关的，品牌资源是中度相关的，销售资源却是高度相关的。

从行业吸引程度来看，20世纪90年代初中国彩电行业总体吸引力不大：（1）产品供大于求。自1989年5月起，彩电销售突然剧减，厂家出现大量积压。1991年，国内彩电行业产量为1205万台，销售量为542万台，出口26万台，出现400万台积压。（2）市场竞争激烈。全国当时引进了180条电视生产线，总生产能力超过3000万台。（3）在国家限制进口的政策下，一批外国彩电生产商在中国掀起了一股合资热潮，加入中国市场的竞争。（4）1989年8月，长虹降价350元，导致彩电价格下降，而成本因通货膨胀而上升，彩电业获利能力呈下降趋势。（5）政府放开彩电价格管制，1992年4月正式取消特别消费税，彩电行业进入市场化时期。

在上述行业总体吸引力不大的前提下，TCL集团经过广泛、周密的市场调查，找出了一个吸引力较大的区隔市场：大屏幕彩电。这是TCL成功的第一位因素：市场产品选择策略。

当时中国彩电市场的细分状况是：（1）国产彩电大多数为56cm以下，64cm以上的大屏幕彩电市场几乎被外国产品垄断；（2）进口的大屏幕彩电价格高达1.4万元左右，且对中国市场而言有些用不上的装置和功能（如丽音）；（3）国产大屏幕彩电质量不高。在这种情况下，TCL结合国外彩电发展趋势，决定选择71cm彩电进入彩电业的第一个产品

进入方式：扬长避短

TCL在1992年可转移到彩电行业且能有效利用的资源主要是：TCL品牌及遍布全国50多个大城市的销售网路，这是其长处，但彩电业对TCL来说又存在技术与生产资源的不足，这是其短处。如何补短，补短到什么程度，成为能否成功的重要因素。

TCL没有走自建工厂的老路，而是在1992年租用厂房和生产线，生产出首批71cmTCL彩电。但这种方式难以形成规模，为解决这个问题，TCL决定采用合资生产的方式。

合作对象的选择使其关键。TCL经过调查分析，选定香港长城电子集团为合作伙伴。该公司是香港彩电行业的一家上市公司，具有以下特点：（1）在香港和海外有一定销售网络；（2）在中国大陆没有自己的独立品牌；(3)缺乏独立开拓中国大陆市场的能力；（4）在大陆拥有相当规模的彩电生产工厂。这正是补TCL之短的理想伙伴。

与长城电子集团合作生产后，1993年TCL大规模向国内市场推出大屏幕彩电，在“有计划的市场推广”策略推进的过程中，其市场占有率节节上升。尤其是1993年底，TCL通讯设备公司在深圳公开上市，再加上刘晓庆的名人广告效应，TCL品牌逐渐成为中国彩电知名品牌。1994年，生产彩电55万台，50%出口，1995年，彩电销售额超过20亿元，同时电话机产量为554万部，仍居全国第一位。

南北兼并：巩固市场地位

TCL进入大屏幕彩电市场的成功，导致国内许多彩电厂商加入竞争。1996年3月26日，中国彩电业的“龙头老大”长虹集团率先开始降价，将彩电业推到规模竞争的阶段。

TCL为巩固提高其市场地位，于1996年6月南下香港陆氏实业集团的彩电项目；于1997年6月北上河南，与美乐电子集团合资组建“TCL美乐电子有限公司”对此，理论界和新闻界均有大量的探讨和报道，被称为企业并购的“TCL模式”。

1997年，TCL集团提出“二次创业”战略目标：到2000年，发展为电子通讯产品系列化、多元化、国际化的综合型大型企业集团，年销售总额达到150亿元，而在1997年，TCL销售总额为54亿元，为实现其目标，年销售额增长率应达到40%以上。

思考题

1. 试述TCL进入彩电行业的优势和劣势。6分 2. TCL进入新行业成功的关键因素有哪些?6分

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参考思路：

1． TCL进入彩电行业的优势：TCL品牌资源（1.5分）、遍布全国大城市的销售网络（1.5分）。

劣势：技术（1.5分）、生产资源（1.5分）。 2． TCL进入新行业成功的关键因素：

（1）前期广泛、周密的市场分析，通过彩电市场细分，找到一条具有较大吸引力的区隔市场——大屏幕市场；2分

（2）产品开发过程中，针对中国市场需求分析，走出一条独特的设计路线；2分 （3）通过合资生产的方式，弥补在技术和生产资源上的不足。2分

七、论述题（共15分）

试对价值链分析方法的评价。 答：价值链分析法弥补了以前管理工具的几个不足，将管理的视角从企业内部向企业内外部结合转变，具有它的独到之处。

一）从企业观点来看，价值链分析是一个非常有用的工具，可以更好地了解企业的优势和劣势；2分

二）从行业的观点看，它使企业对相对于关键的客户和供应商的竞争位置有了一个更好的理解。2分

三）价值链分析能让企业更好地理解企业的资源和能力，潜在的、实际产生的优势的特征；更好地理解如何维持其竞争优势（2分）；更好地理解企业在未来参与竞争时需要什么样的新资源和能力（2分）。总的来说，价值链分析以更为详细的方式来说明如何实现和维持竞争优势（2分）同时，价值链分析鼓励企业采用战略成本分析，它使企业可以更好地理解所有的价值创造活动，较传统、管理会计常用的对成本、数量、利益分析，转化为更合理的、现代的，对成本、价值、利益关系的分析，更具有现实意义（2分）。

四）虽然价值链分方法有许多优点，但也存在一定的局限，随着信息技术的广泛应用，价值链分析方法的功效面临挑战。在信息的深度和广度之间进行权衡的结果是删除掉了 必要的结果，这是许多已确定的价值系统面临着直接威胁。（3分）

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2010-2011学年第二学期期末考试试题

试题名称：企业战略管理 试卷类型：卷四

一、名词解释（每小题5分，共15分）

1产品与市场范围：表明企业属于什么特定行业和领域，及企业所处行业中产品与市场的地位是否占有优势。通过分析企业共同的经营主线，可以把握企业的方向，同时企业也可以正确地运用这条主线，恰当地指导自己的内部管理。

2.企业使命：也称企业宗旨、企业任务、企业纲领、企业目的或经营原则等，是企业对目前所从事的经营活动的界定，从而明确目前活动的范围，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。它从根本上说是要回答：“我们的业务是

3.成本领先战略：是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 什么”这一关键问题。

二、判断题（判断以下论述的正误，认为正确的就在答题相应位置划“T”，错误的划“F”。每小题 1分，共 7分）。

1.企业文化是企业无形的东西，对企业战略不重要。（ F ）

2.通常用来反映一个国家经济发展水平的常用指标有：国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长速度等。（ F ）

3.通过对企业资源的分析，关键是要确定企业的资源优势和劣势。（ T ）

4.对战略目标的评价论证过程，也是目标方案的完善过程，即通过目标评价矩阵，找出目标方案的不足，并想方设法使之完善起来。（ T ）

5.有限的战略变化是企业在原有的产品系列基础上向新的市场推出新的产品时只需做出局部的变化T 6.战略实施是市场驱动性的企业家活动。（ F ）

7“产生共同愿景”是组织结构相适应战略的最本质内容。（ T ）

三、单选题（从下列各题四个备选答案中选出最佳答案，将答案代号填在该题的相应位置。答案选错或未选者，该题不得分。每小题 2分，共 14分） 1.结构学派是（ C ）

A.以理性主义为特征的第一阶段

B.强调非理性因素，注意对战略制定过程中行为因素研究的第二阶段 C.综合阶段 D.第四阶段

2.（ A ）不是无形资源

A财务资源 B知识产权 C商誉资源 D组织资源

3.企业在运用平衡计分卡进行战略管理时，主要是从客户、业务流程、学习与成长和（ A ）方面开展。

A财务 B非财务 C绩效 D非绩效

4.所谓差异化战略，是指为使企业产品与（ B ）有明显区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。

A原产品 B竞争对手产品 C本企业产品 D 同行业产品

5.在QSPM 矩阵中权重的确定，渗透了大量的（ B ）因素，同时反映了企业对待战略问题的价值观。 A风险评价 B组织文化 C 时间机会 D竞争环境

6.确定如何在借贷融资、股权融资之间选择一个最有资本结构的最常用的财务技术是（ C ） A财务预测 B资金计划 C每股收益与息税前收益（ESP/EBIT）分析 D财务预算 7.三鹿奶粉事件表明（ B ）

A战略风险很难预防 B它是运营风险 C它属于竞争风险 D它是资产损伤风险

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四、多项选择题（从下列各题备选答案中选出所有正确答案，将答案代号填在该题的相应位置。答案选错或未选全者，该题不得分。每小题 2分，共 14分） 1.公司战略管理者是（ ABD ）

A.公司高层管理者 B.董事会 C.专职计划人员 D.基层人员 2.资源按照其可持续性划分，可以分为（ BCD ）

A流量资源 B长周期资源 C短周期资源 D标准周期资源 3.商业伦理对战略目标的影响主要体现在商业伦理的规范上，包括（ ACE ）等方面 A法的规范 B承担社会责任 C限度的竞适规范 D保护环境 E以顾客为中心

4.生命周期分析法的战略建议有（ ABDE ）

A发展战略 B有重点的发展战略 C渗透战略 D调整战略 D 退出战略

5.如果经营单位落入到IE矩阵的I、II、IV象限中，适宜采用的战略有（ BC ） A市场渗透 B加强战略 C一体化战略 D 产品开发 E收获型战略 F剥离型战略

6.根据企业文化与战略所存在的关系，对企业文化进行塑造和培育的方法是（ ABCD ） A以企业使命为基础 B加强协同作用 C根据文化进行管理 D重新制定战略 7.战略风险的来源包括（ ABCD ）

A超过预期的环境变化 B基于业绩压力的规模扩张 C富于冒险精神的企业文化 D隐瞒与欺骗

五、简答题（回答要点，并简明扼要作解释。第1小题4分，第2题6分，第3小题13分，共23分）

1.战略选择的误区有哪些？（4分） 答：一、利润误区；1分

二、规模误区；1分 三、购并误区；1分

四、多样化经营误区。1分

2.战略制定包括那几个阶段？（6分）

答：战略制定框架第一阶段被称作“信息输入阶段”，概括了制定战略所需要输入的信息，这其中的方法包括EFE矩阵、IFE矩阵等。（2分）

第二阶段被称为“匹配阶段”，通过将关键内部和外部因素排序而制定可行的战略方案，第二阶段采用的方法包括：SWOT 矩阵、SPACE矩阵、BCG矩阵、IE矩阵、CSM矩阵（2分）

第三阶段为“决策阶段”，所用的方法为定量战略计划矩阵。（2分）

3..战略性思维应具备哪些素养？（13分）

答：1）超前意识。这就是要求战略管理者思维敏锐，目光远大，能先人一招地预见到事件的发展变化，提早做出决策并付诸行动。2分

2）长远意识。战略管理者要集中大部分时间和精力去思考未来几年或更长时间的事情，考虑企业的发展方向和定位。虽然对未来长远发展情况的预测很困难，但绝不能只顾眼前而忽视长远2分

3）全局观念。战略管理者心中必须时刻装着企业全局，思考企业整体的利益。企业是一个系统，内含若干子系统，在子系统与系统之间以及各子系统相互之间，必然会出现矛盾。在战略管理过程中，就要按照全局意识来处理这些矛盾，协调各方关系，实现整体优化。这里还包括处理好企业与外部环境之间的关系，企业既受环境影响，又可影响环境，处理好这些关系，也是维护企业总体利益的需要。3分

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