A．幻灯片 B．悬挂式投影仪 C.电脑生成的图像、图形

D．自制的图表或展示板 E．口头汇报

5．在调研报告中可供取舍的资料主要有以下几大类（ ）。 A．典型资料 B．综合资料 C.对比资料 D．统计资料 E．排比资料 6．调研报告选题的途径一般有（ ）。 A．上级布置 B．客户委托 C.自选题目

D．同行推荐 E．网络查询

7．市场调查报告正文的撰写，包含的内容则应涵盖（ ）方面。

A．调查方法的说明 E．提出结论和建议

B．关于作者背景的介绍

D．关于调查过程具体情况的介绍

C.关于问题背景的介绍

8．市场调查报告的撰写技巧有( )。 A．叙述技巧 B．分析技巧 C.说明技巧

D．议论技巧 E．语言运用技巧

9．市场调查报告的撰写中常用的叙述技巧包括( )。 A．概括叙述 B．按时间顺序叙述 C.叙述主体的省略 D．分类叙述 E． 使用阿拉伯数字叙述

10．下列( )是市场调查与预测报告撰写中容易出现的问题

A．处理不好篇幅和质量的关系 B．解释不充分或不准确 C.把握不准资料的取合 D．所提建议不可行

E．过度使用定量技术

三、判断题

1．调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要工具。（ ）

2．调查报告是从理性认识到感性认识过程的反映。（ ）

3．调研报告是企业为制定营销策略，根据企业实际统计情况研究后所撰写的书面报告。（ ） 4．市场营销调研成果不需要通过文字、数据分析、图表等形式将调查结果表现出来。（ ） 5．市场调研报告是将调研方案、质量控制方案等原始的文件重抄一遍，或者是稍加修改。（ ）

6．题目是调查者对全部调查资料价值（意义）的准确概括，但它不是调查分析报告的中心问题。（ ）

7．只有针对性强的选题才能使市场调查分析报告发挥作用。（ ）

8．市场调查分析报告可以用大量的图表来代替文字性的说明工作。（ √ ） 9．市场调查分析报告的摘要部分一般在完成报告后写，所以并不是很重要。（ ） 10．由于时间、经费、调查组织等因素的制约，市场调查分析报告都会有局限性，而这会影响其信任度，所以报告中尽量不要披露。（ × ） 四、案例分析题

根据本章所学习的知识，综合评价此市场调查报告的优点以及缺点并给出原因 ××市居民家庭饮食消费状况调查报告

为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是2001年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报

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告如下：

一、调查对象的基本情况

（一）样品类属情况。在有效样本户中，工人320户，占总数比例18.2%；农民130户，占总数比例7.4%；教师200户，占总数比例11.4%；机关干部190户，占总数比例10.8%；个体户220户，占总数比例12.5%；经理150户，占总数比例8.52%；科研人员50户，占总数比例2.84%；待业户90户，占总数比例5.1%；医生20户，占总数比例1.14%；其他260户，占总数比例14.77%。

（二）家庭收入情况。本次调查结果显示，从本市总的消费水平来看，相当一部分居民还达不到小康水平，大部分的人均收入在1000元左右，样本中只有约2.3%的消费者收入在2000元以上。因此，可以初步得出结论，本市总的消费水平较低，商家在定价的时候要特别慎重。 二、专门调查部分

（一）酒类产品的消费情况

1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费；二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。 2、白酒消费多元化。

（1）从买白酒的用途来看，约52.84%的消费者用来自己消费，约27.84%的消费者用来送礼，其余的是随机性很大的消费者。 买酒用于自己消费的消费者，其价格大部分在20元以下，其中10元以下的约占26.7%，10～20元的占22.73%，从品牌上来说，稻花香、洋河、汤沟酒相对看好，尤其是汤沟酒，约占18.75%，这也许跟消费者的地方情结有关。从红酒的消费情况来看，大部分价格也都集中在10～20元之间，其中，10元以下的占10.23%，价格档次越高，购买力相对越低。从品牌上来说，以花果山、张裕、山楂酒为主。

送礼者所购买的白酒其价格大部分选择在80～150元之间（约28.4%），约有15.34%的消费者选择150元以上。这样，生产厂商的定价和包装策略就有了依据，定价要合理，又要有好的包装，才能增大销售量。从品牌的选择来看，约有21.59%的消费者选择五粮液，10.795%的消费者选择茅台,另外对红酒的调查显示，约有10.2%的消费者选择40～80元的价位，选择80元以上的约5.11%。总之，从以上的消费情况来看，消费者的消费水平基本上决定了酒类市场的规模。

（2）购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。

（3）顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。

（4）动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。 （二）饮食类产品的消费情况。

本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：

1、消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者

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最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：

泰福大酒店是大家最看好的，约有31.82%的消费者选择它，其次是望海楼和明珠大酒店，都是10.23%，然后是锦花宾馆。调查中我们发现，云天宾馆虽然说是比较好的，但由于这个宾馆的特殊性，只有举办大型会议时使用，或者是贵宾、政府政要才可以进入，所以调查中作为普通消费者的调查对象很少会选择云天宾馆。

2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。

3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。 4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。

三、结论和建议 （一）结论

1、本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。

2、居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。

3、消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装和宣传，也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。

4、对酒店的消费，主要集中在中档消费水平上，火锅和海鲜的消费潜力较大，并且已经有相当大的消费市场。

（案例来源：http://www.vcmc.net/xuekan/read.php?id=7919）

参考答案

一、单选题

1、A 2、B 3、A 4、A 5、D 6、A 7、C 8、A 9、C 10、C 二、多选题

1、ABC 2、ABCDE 3、ABCD 4、ABCD 5、ABCDE 6、ABC 7、ACDE 8、ACDE 9、ABC 10、ABCDE 三、判断题

1、√ 2、× 3、√ 4、× 5、× 6、× 7、√ 8、√ 9、× 10、×

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综合练习题

一、 单选

1. 企业进行市场调研的主要目的是______。 A.制定正确决策 B.了解消费需求 C.掌握内部信息 D.掌握外部信息

2. 通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关资料的市场调

查方法是______。?????????????????（ ） A.文案调查法 B.实地调查法 C.内部调查法 D.外部调查法

3. ___是一种随着网络事业发展而兴起的最新访问方式，是一场新的革命。（ ） A. 观察法

B.网络调查法

C.电话调查法

D. 固定样本调查

4. 研究者根据自己的主观分析和判断，来选择那些适合研究目的的个体作为调查对象，这

种抽样方法是______。????????????????（ ）

A.任意抽样 B.判断抽样 C.配额抽样 D.整群抽样 5. 给受试者一些照片（或图片），内容是从商务经理到大学生各种各样的人，让受试者将

人与品牌联系起来，即让受试者判断什么人使用该品牌，这种调查方法是

______。??????????????????????（ ）

A.卡通测验 B.消费者画画 C.字词联想 D.照片分类

6. ______是定性调查中最常用的方法，在发达国家十分流行。?????（ ） A.深度访谈法 B. 观察法 C.投射技法 D. 焦点小组座谈会 7. ______是一种无结构的、直接的、个人的访问。??????????（ ） A.深度访谈法 B.街头拦截定点调查 C.入户面访 D.焦点小组座谈会 8. ______是指观察者隐瞒自己的真实身份，较长时间置身于被观察者的群体之中，能更快

更直接地取得信息。?????????????????（ ） A.直接观察法 B.间接观察法 C.参与观察 D.非参与观察

9. 在调查吸烟行为时，出现了“吸烟有害健康，你认为呢？”语句，这个语句属于______。????????????????????????（ ） A.使用了重叠语或语句不清 B.该语句没有错误

C.出现了诱导性问题 D.出现了偏离调查目标的一般性问题 10. 问卷中，“当你看到古色古香时会想到什么？”属______调查技术。??（ ） A.回想法 B.字词联想法 C.故事完成法 D.自由回答法

11. ____是用来显示各部分在总体中所占的比重，以及各部分之间的比较。（ ） A.线形图 B.圆饼图 C.条形图 D.散点图 12. 最终调研报告的主要沟通对象是______。????????????（ ） A.访谈对象 B.销售经理 C.主管经理 D.调研人员

13. 在市场调研活动中，市场调研的主体是______。??????????（ ） A.企业 B.消费者 C.市场研究公司 D.政府部门

14. 市场询问调查前的基础工作往往是______。???????????（ ） A.成立专家小组 B.指定态度量表 C.进行案头调查 D.进行电话调查

15. “神秘顾客购物法”是一套规范了的亲身经历的观察法，主要用来检查______。??????????????????????????（ ） A.价格问题 B.信息质量 C.服务质量 D.产品质量

16. 日本某汽车公司为了了解美国普通消费者的消费习惯及行为，派出调查人员常住美国亲

自体会、观察。这种调查方式是______。????????（ ） A.市场模拟法 B.市场询问法 C.市场观察法 D.市场实验法

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