5.3 红光公司的市场调查人员为了应用赖克梯量表法调查当地居民对本公司的态度，拟定了一张赖克梯量表，其中有如下一些陈述。评价这些陈述是否合理，说明理由。

（1）公司所在的地段很繁华。 答：合理

（2）公司有一个专用的停车场。 答：不合理。事实存在。

（3）公司职员的文化水平都在大专以上。 答：不合理。事实存在。

（4）公司的经营业绩一直很好。 答：合理

5.4 某调查人员根据一张法赖克梯量表得到对甲、乙两人态度的调查结果如下：

陈述 甲的态度 乙的态度 在图书馆看书是一种享受 强烈反对 同意 图书馆的气氛很沉闷 同意 不同意 在图书馆常能遇到有学问的人 同意 强烈同意 图书馆找资料很不方便 强烈同意 同意 一般地说，图书馆没好书 同意 不同意

请应用赖克梯量表法说明甲、乙两人对图书馆的态度的度量值分别是多少？他们的度量值差异说明了什么？

答：甲的态度总分是-5分，是强烈否定的。乙的态度总分是4分，是相当肯定的。

第6章 调查问卷的设计

6.1 什么叫排除性和初步筛选性问题，说明它们的作用是什么。

答;排除性和初步筛选性问题是位于调查问卷的开头的，将本身从事市场调研，市场开发的专业人士，以及从事所调查的特定行业或职业的人员排除在外题目。它们的作用，第一保证调查结果的质量。第二是达到保密的目的。

6.2 比较开放式问题与封闭式问题的优劣，及适用条件。 答：开放式问题

适用情形：1、当要求被调查者对某次调查或某一主题给予一个总体评价时

2、当需要衡量某一被调查者观点的特色时 3、当问题又多种可能答案，或者答案根本无法预先列出时 4、要让人们充分表达他们的意见或计划，想要发现在调研报告中作为典型例子来引用的观点和问题时

优点：1、为被调查者提供了表达最确切答案的机会 2、能够从不同的被调查者的回答中，发现有代表性的被调查者的生动答案，从而能丰富最后的调研报告的内容

缺点：1、调查结果难于记录 2、即使回答被成功地记录下来，也难以整理和概况

封闭式问题

适用情形：1、答案在被调查者心里是可以确定的，可以量化与选择的 2、被调查者群体文化水平有限的

优点：对被调查者来讲比较容易回答，对于调研人员而言，资料的记录和制表都会比较方便，对于结果的分析也比较容易，节省了调研人员对调查结果的编辑和汇总处理的时间。因提问和记录回答方式的不规范所引起的误差也将会大大减少。用封闭式问题来调查某一项内容所花费的时间比用开放式问题来调查同一项内容要少得多。

缺点：1、问题的设计并不容易 2、封闭式问题的回答在很大程度上受该废除的选项数量和内容的限制和影响 3、在某些情况下，采用封闭式问题进行调查对结果的有效性有一定的影响。

6.3 说明在决定封闭式问题选项时需要考虑的因素，可能遇到的问题及其解决办法。

答：决定封闭式问题选项时需要考虑的因素，可能遇到的问题及其解决办法 1、选项数目要合理。对于一般的态度度量问题而言，设置5-7个选项就足够了。即使对于含义更广泛的一般分类问题，分为5-7类也已经完全能满足大多数情况的需要了。在种类特别繁多的的情况下，也可以设置“其他”选项，把所有其余意见都归入这一类当中。

2、选项应当互斥、完整、精确和有意义。有时，调研人员在了解被调查者对某个品牌产品的认知和评价时，如果直接询问，被调查者就会有意无意地给出好的评价。此时，如果让被调查者同时对其他有关的竞争品牌一起做出评价，结果就会比较客观。

3、涉及分类的选项设置要符合常规的要求。许多调查问卷中的选项都会涉及对于被调查者或者某些所调查对象的分类问题。对于某些常用的分类问题，问卷设计人员尽量不要自己创造新的分类，而应当使用那些被别人广泛运用的分类方法。使用别人广泛使用过的较标准的分类方法有助于避免错误，而且可以把自

己的样本构成和结果与其他人的相比较。

4、不宜总是设置“不知道”的选项。在讨论态度的度量问题时，我们提到在许多情形下“不知道”的选项往往是不可省的。但是，问卷设计也需要严格控制设置“不知道”问题的数目。过多地设置“不知道”选项，有时候也会弊大于利。没有必要在所有问题下设置这一选项。

5、尽量避免因选项排列次序造成的误差。在要求被调查者从多个选项中挑选一个或多个答案时，许多被调查者往往倾向于选择那些列在最前面的、最后的或者中间的答案。这就可能导致选项的位置偏差。产生位置偏差是封闭式问题的潜在缺点，使得对于同一个问题，因所给出的选项排列不同，得到的调查结果也不同。为了减少位置偏差，最好是依次改变每一张调查问卷中同一个问题选项的排列次序，使得每种选项在被调查者前面出现的次序是随机决定的，从而减少位置偏差的影响。

6.4 说明决定问题排列次序的原则有哪些？

答：决定问题排列次序的原则

1、问题排序一般应当从大到小，从普通到具体 2、敏感的、带有威胁性的问题应当尽量放在后面

3、从一个主题转到另一个主题时，过度一定要自然、合理和顺畅，富有逻辑性 4、从问题内容上看，要遵循行为-态度-意向的顺序 5、从问题涉及的时间上看，要遵循现在-过去-将来的次序

6、对于比较复杂的，需要经过认真思考、回忆或计算的问题应当放在问卷的末尾

6.5 分析和评价下列问题设计的合理性： （1）您了解和拥护我国的个人收入所得税法吗？ 是_____ 否_____ 答：这是一个双重复合问题。 （2）您玩网络游戏的频率是？

不太频繁_____ 偶尔_____ 频繁_____ 非常频繁_____ 答：选项含义不明确

（3）既然吸烟对身体健康的影响和危害已经广泛地得到了证实，您对吸烟的态度是？

强烈反对_____ 反对_____ 中立_____ 支持_____ 强烈支持_____ 答：诱导式问题。

（4）当您外出吃饭时，有时是否会在同一家餐馆吃饭？ 是_____ 否_____

答：内容过于笼统，“有时”的含义不定。

（5）您认为政府对环境保护的控制是否足够充分？ 充分_____ 不充分_____ 答：题目含义太宽泛。

（6）人人都知道十几岁的孩子和他们的父母经常吵架。近来您和您的父母在哪些事情上争吵过？ 答：提出权威观点。

6.6 评价下列问题设计是否合理，并说明应当如何修改。 （1）您的收入的主要来源是：

父母供给_____ 勤工俭学_____ 贷款_____ 亲朋接济_____ 答：“主要来源”含义不清。

（2）您会在哪里购买您的大多数衣服？

百货公司_____ 超市_____ 专卖店_____ 专业市场_____ 答：“大多数”用词不当。

（3）您通常是在就餐时和非就餐时都喝饮料，还是不是？ 是_____ 否_____

答：“在就餐时和非就餐时都喝饮料”含义过于宽泛。

6.7 绿马公司计划对其电动车产品的用户进行一次调查，以确定顾客的满意度，同时，还希望发现需要改进的地方。问卷设计人员初步拟定了下列一些需要调研的问题。请您对下列问题进行排序。 ·请问您是如何评价绿马电动车的速度的？ ·请问您是如何评价乘坐绿马电动车舒服程度的？ ·请问您是如何评价操作绿马电动车便捷性的？ ·请问您对绿马电动车的总体评价如何？ ·请问您是如何评价绿马电动车的安全性的？ ·请问您是何时购买绿马电动车的？ ·请问您是否有更新绿马电动车的意向？ 答：正确的次序是：

·请问您是何时购买绿马电动车的？ ·请问您对绿马电动车的总体评价如何？ ·请问您是如何评价绿马电动车的速度的？ ·请问您是如何评价乘坐绿马电动车舒服程度的？ ·请问您是如何评价操作绿马电动车便捷性的？ ·请问您是如何评价绿马电动车的安全性的？