20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。一瞬间成百万以前不好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到1980年有2500万--3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。 20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲狮、布鲁克斯、新布兰斯、和虎牌。但有一家公司比其余更富有进取性和创新性，那就是耐克。由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办的耐克公司，在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第4至第7名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。 耐克的大突破出自1975年的\夹心饼干鞋底\方案。它的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有弹性，夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司1976年的销售额达到1400万美元。而在1972年仅为200万美元，自此耐克公司的销售额飞速上升。今天，耐克公司的年销售额超过了35亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场的26%的份额。 耐克公司的成功源于它强调的两点：一是研究和技术改进；二是风格式样的多样化。公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括人体运动高速摄影分析，对300个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的鞋和材料的不断的实验和研究。 在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。
到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的\落伍者\。竞争对手推出了更多的创新品，更的品种，并且成功地扩展到了其他运动市场。例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。到20世纪90年代，阿迪达斯的市场份额降到了可怜的4%。 问题：
1.请用SWOT分析法来说明导致阿迪达斯市场份额减少的原因。 2.阿迪达斯今天应采取哪些纠正措施？
案例8：北京某百货公司的特色经营计划
1992年，赵宏志担任了北京某百公司总经理，当时公司年销售额只有7600万元左右，年利润也只有112万元，职工人均年收入不到4000元，欠银行贷款200多万元，企业出现了的生存危机。赵宏志组织人员通过市场调查，分析比较，最后决定把经营的重点转到黄金饰品上来，以此为龙头，带动其他商品的经营，提高企业的整体效益，从此该公司进入了特色经营的快车道。
为了迅速在社会上打出公司经营黄金首饰的知名度，一是在经营上形成自己的特色，做到金中有特，特中有金。二是在服务上形成特色，走以服务育市场之路。1994年实现了由公司旧体制向有限责任公司新体制的转换，1998年公司在北京市百货行业中率先实施了ISO9002国际质量认证标准，使公司的管理和国际接轨，促进了企业质量工作的规范化、制度化、科学化。1999年通过资本运作融资1.26亿元人民币，2000年企业再一次转制成为股份有限公司。 通过精心策划，详细计划，1994年公司的黄金饰品销售创出了全国第一个亿元专柜的辉煌业绩，1997年被北京市商委授予“京城黄金第一家”的牌匾。第一的背后是由销售额、花色品种、质量、售后服务等多项评比第一支撑的。2000年黄金饰品销售额达到3.58亿元人民币，相当于20吨黄金的价值。
为应对加入WTO的挑战和机遇，公司在坚持特色经营的道路上又计划实施四大举措： （一）建成以金银珠宝饰品销售为龙头、集房地产开发和其他百货销售于一体的综合性的现代商业集团；
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（二）用4年时间建造公司的黄金珠宝大厦，预计营业面积达10万平米； （三）提高经营者素质； （四）实现信息网络化管理。
从该公司的经营计划和具体的实施看出，它的发展壮大是在特色经营的计划指导下一步步实现的，可见计划工作是多么的重要。 问题：
1.结合本案例说明企业在制定经营计划时确定经营方向的重要性。
2.你认为该公司建造黄金珠宝大厦、开展房地产业务和其他百货销售业务的决策会对公司带来新的发展吗？
案例9：开发新产品与改进现有产品之争
袁之隆先生是南机公司的总裁。这是一家生产和销售农业机械的企业。1992年产品销售额为3000万元，1993年达到3400万元，1994年预计销售可达3700万元。每当坐在办公桌前翻看那些数字、报表时，袁先生都会感到踌躇满志。
这天下午又是业务会议时间，袁先生召集了公司在各地的经销负责人，分析目前和今后的销售形势。在会议上，有些经销负责人指出，农业机械产品虽有市场潜力，但消费者的需求趋向已有所改变，公司应针对新的需求，增加新的产品种类，来适应这些消费者的新需求。 身为机械工程师的袁先生，对新产品研制、开发工作非常内行。因此，他听完了各经销负责人的意见之后，心里便很快算了一下，新产品的开发首先要增加研究与开发投资，然后需要花钱改造公司现有的自动化生产线，这两项工作约耗时3-6个月。增加生产品种同时意味着必须储备更多的备用零件，并根据需要对工人进行新技术的培训，投资又进一步增加。 袁先生认为，从事经销工作的人总是喜欢以自己业务方便来考虑，不断提出各种新产品的要求，却全然不顾品种更新必须投入的成本情况，就像以往的会议一样。而事实上公司目前的这几种产品，经营效果还很不错。结果，他决定仍不考虑新品种的建议，目前的策略仍是改进现有的品种，以进一步降低成本和销售价格。他相信，改进产品成本、提高产品质量并开出具吸引力的价格，将是提高公司产品竞争力最有效的法宝。因为，客户们实际考虑的还是产品的价值。尽管他已做出了决策，但他还是愿意听一听顾问专家的意见。 问题：
1．你认为该企业的内、外部环境中有哪些机会与威胁? 2．如果你是顾问专家，你会对袁先生的决策如何评价？
案例10：海尔的管理模式
海尔集团从一个亏损企业发展为年销售额过百亿元的中国特大型家电企业，先后兼并近20家企业。通过注入先进的管理模式和企业文化，盘活了15.2亿元的资产，海尔集团的成功很大程度上取决于其独特的、战斗力极强的管理模式，这就是以OEC管理为核心的管理思想。所谓 OEC管理（英文 Overall Every Control and Clear的缩写）也称为日清日高管理法，即：今天的事今天必须完成，今天做的事情应该比昨天提高，明天应该比今天更高。海尔称之为“1%工程”，如果每天工作都能提高1%的话，那么100天以后工作就可以翻一番了。 “日清日高”管理法坚持做很艰苦，每天都要分析总结，要对所管的干部及工作评出A、B、C，从而做到：总账不漏项，事事有人管，人人都管事，管事凭效果，管人凭考核。这样，企业内的所有人员，上至总经理，下到普通员工，都十分清楚自己每天应该干什么，干多少，按什么标准干，要获得什么结果，将得到什么样的奖罚，以保证企业各项工作的目的性和有效性，减少浪费和损失。这种做法一天可以做到，一个月可以坚持，多少年坚持日清日高就很难了。
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海尔集团硬是坚持下来，也确是收到很好效果，尝到了甜头。
在质量管理上，海尔提出了“质量管理零缺陷”。很多企业都认识到质量是企业的生命，但是如何长期保持产品高质量就是个事了，海尔对质量的认识是从60年代美国航天局倡导的“零缺陷”标准开始的。他们的提法是“高标准、零缺陷、精细化”。
目前，企业一般在质量上存在的问题是，质量指标不能分解到人，由于不能分解到人就无法及时激励，员工就有懈怠心理，质量就不能保证始终如一。为此，海尔采取相应措施，如在冰箱生产线上，把所有工序质量分解为1960项标准，编制成《质量手册》，每个工位、每个人对自己的工作质量负什么责任，违反了质量标准应承担怎样的经济责任，都写得一清二楚，人手一册，责任到人。违反质量标准的，按章受罚；做得好的，及时奖励。他们编有红、黄券，用于生产现场激励，好的就奖红券，月底红券领奖金；有质量问题的就给黄券，按规定扣罚。 这样一来，质量不再是一种口号，不再仅仅是事后处理，质量贯穿于生产的每一环节、每一个人，高质量得到了落实。
目前，海尔在质量上有一个观念，即“有缺陷的产品就是废品”，不存在一等品、二等品、三等品、等外品的说法，这样从意识上就把住了质量的标准。 问题：
1. 运用目标管理理论分析海尔的管理模式。 2. 运用控制理论分析海尔的质量管理.。
案例11:哈德森公司的工作表现奖金制
哈德森股份有限公司是美国中西部地区的一家帽子制造公司。公司由哈德森创建于60年前。目前由哈德森的女儿苏珊继任总经理。公司有23位管理人员，42位推销人员和300名全日制工人。对管理人员实行固定工资制，对销售人员实行定额销售报酬制，对工人则实行计时工资制。
近年来帽子行业处境艰难，帽子市场日益萎缩。公司近两年来虽然与美国陆海军签订了几个合同，但也只能使公司勉强维持下来。
再过两个月，公司又要与代表工人的工会续订劳动合同了。这公司的职工已有两年没有增加工资。为此，工会坚决要求要提高工人的工资。该公司工人现在每小时工资要比别的公司职工的工资低1美元。
苏珊责成公司人事经理草拟了一个方案，试图满足工会的要求，给工人提高工资，以求合理解决劳资关系。这个方案基本要点是： 1.把工人数从现在的300人裁减到250人。
2.把工人原来的计时工资制改为工作表现奖金制。具体说，要重新制定每项工作的具体指标，对达到指标者付给一定额的工资，对未达到生产指标者，则要从基本工资中扣除15%；取消原来给每顶帽子的奖金制，改为实行超产奖励制，如超过基本生产标准10%者，则可拿到一定数目的奖金，如超过10%者，则可领到更多的奖金。
在此同时，苏珊对即将续订的劳动合同增加了两项新的内容：①在把现有职工削至250人后，公司同意不再裁减职工。②如果公司的年利润超过20万美元的话，公司将拿出10%的利润分配给职工。
工会已看过公司的新建议草案，虽然尚有些保留意见，但工会可能会接受公司的提议。工会还声称，如果在商讨新合同签订期间工人的工资尚未提高20%的话，那么新的合同建议就得废除。 问题：
试应用激励理论分析该公司改革前的工资制度。
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案例12:新来的最高行政主管
美国XT电脑公司和硅谷的许多高科技公司一样，以火箭般的速度发展，但也面临着来自东海岸大公司激烈的竞争。公司刚开张时，一切就像闹着玩似的，高层管理人员穿着T恤衫和牛仔裤来上班，谁也分不清他们与普通员工有什么区别。然而当财务上出了毛病，局面大为改观，原来那个自由派风格的董事长居然留任，但公司却引进了一位新的最高行政主管J君。J君来自一家办事古板的老牌公司，他照章办事，十分传统，与XT公司的风格相去甚远。公司里的行政管理人员们总的态度是要看看这家伙能呆多久，这样矛盾就不可避免了。
第一次公司内部危机发生在新的最高行政主管首次召开行政会议上。会议定于上午8点半召开，可有一个人9点钟才跌跌撞撞地进来。西装革履的J君眼睛瞪者那个迟到的人，对大家说，我再说一次，本公司所有的日常公事要准时开始，你们中间谁做不到，今天下午5点之前向我递交辞职报告。结果10名行政人员有2名辞职。
此后一个月里，公司发生了一些重大的变化。J君颁布了几项指令性政策，使已有的操作流程改弦易辙。从一开始起，他三番五次地告诫副总经理，一切重大事务向下传达之前必须由他审批，他抱怨下面的研究、设计、生产和销售等部门之间缺乏合作，而在这些关键领域XT公司都面临着挑战。J君还命令全面复审公司的福利待遇制度，然后将全体高层管理人员的工资消减15%，惹得他身边的一位行政管理人员向他辞职。研究部主任这样认为：“我不喜欢这里的一切，但我不想马上走，开发电脑打败IBM对我来说太有挑战性了”。生产部经理也算是不满现状的人，可他的话令人有些惊讶：“我不能说我很喜欢J君，不过至少他给我那个部门设立的目标我能够达到。当我们圆满完成任务时，J君是第一次感谢我们干的最棒的人。”事态发展的另一面是，采购部经理牢骚满腹，他说：“J君要我把原料成本削减15%，他拿着一根胡萝卜来引诱我，假如我能做到的话，他就给我丰厚的年终奖。但要达到这个目标简直就是不可能，从现在起，我要另找出路。”
但J 君对销售副总经理H君的态度却令人不解。H君被人称为“爱哭的孩子”。以前，他每天都到最高行政主管的办公室去抱怨和指责其他部门。J君的办法是让他在门外等，冷一冷他的双脚。见了他也不理会他的抱怨，而是直接谈公司在销售上存在的问题。过不多久，H君更多地跑基层而不是每天到J君的办公室。
随着时间的流逝，XT公司在J君的管理下恢复了元气。行政管理人员不得不承认，他对计算机领域了如指掌，对各项业务的决策也无懈可击。然而，他对生产、采购部门却依然勒紧缰绳。公司再也听不到关于J 君的流言蜚语了，人们对他有了共识：他不是那种不了解这里情况的人，并且确实带领公司走上了正轨。
1.运用沟通理论分析案例中H君采取的主要是哪种信息传递方式？
2．根据马斯洛的需求层次论对研究部主任的激励主要应当考虑哪一方面的需要满足？
九 计算题
1、金昌公司准备开发甲、乙两种产品，生产甲产品需要投资5万元，生产乙产品需要投资15万元。每种方案都面临滞销、一般和畅销三种市场状态，预测未来5年内各种状态的概率和损益值如下表所示（单位：万元）。试用决策树法从中选择满意的方案。 自然状态 概率 甲方案的损益值 乙方案的损益值
畅销 0.5 100 150 16
一般 0.3 40 60 滞销 0.2 10 0