钻石类奢侈品网络营销存在的问题及对策

经济与管理学院 经济学专业 2009级

摘要：通过目前钻石类奢侈品消费市场的现状，文章着重分析了钻石类奢侈品利用电子商务平台的网络营销模式，及其利用该种模式营销的可行性，优缺点和未来的发展趋势。钻石类奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是产品成功的关键。针对钻石类产品的特征倾向性分类----实用型、炫耀型和情感型，提出企业应该考虑将产品个性因素与顾客想要获得的利益相结合制定符合两者特点的策略， 对产品市场中的小众群体进行宣传，实现精准营销。 关键词:钻石；网络营销；策略

1.中国钻石类奢侈品消费市场现状

在众多奢侈品中，钻石类奢侈品一直以其尊贵独特的魅力在奢侈品消费市场中占有一席之地。根据 海钻石交易所公布的最新数据显示，2009年，中国已经取代日本成为全球二火钻石消费因，仅次于美国。由此可以看出，钻石的消费在传统奢侈品消费市场上占有重要地位。就在中国奢侈品消费市场如火如荼扩张的今天，钻石类奢侈品的网络营销方式的出现和发展正如钻石本身一样闪耀夺目。 目前购买钻石类奢侈品的主力消费人群主要来自于被人们所谓“暴利”的非阳光行业。如光临奢侈品展会并一掷千金现场购买最顶级奢侈品的人中，湖润百富榜的上榜富豪并不多，而山西煤炭老板、温州的私募集金、京津江浙的炒房团等新贵通常是奢侈品盛宴中的主力食客。他们想展示自己的财富和地位，获得别的认可。还有一些人,他们消费奢侈品只是为了获得在精神上的满足，他们一般受过高等教育，知识丰富，并且有某些专门的爱好，这种奢侈品需求及其消费方式由这更高的个性要求。另一些人，很富有但不张扬，由于奢侈品一般具有较高的价值品质，经久耐用，而又与自身相协调，所以购买。

第 1 页 （共 12 页）

世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。

2.中国珠宝行业电子商务现状

自从Polygon公司于1984年开始运行全球第一个珠宝电子商务平台以来，珠宝电子商务在全球已开展了将近25年的历史。自此以后，许多国外珠宝公司都开展了网上电子商务业务，特别是上世纪90年代末，钻石的在线销售在美国兴起之后,诸如Bluenile.com(蓝色尼罗河)公司、mondera.com公司、diamond.com公司、bidville公司、Bidz公司等众多的珠宝公司纷纷投入到珠宝电子商务领域中。珠宝产品的在线销售取缔了中间商和租金昂贵的店面费用以降低经营成本，从而可以大幅度以降价销售，从而导致网上钻石的价格只有传统珠宝店铺的50%-70%,在线钻石销售就这样以其价格低廉吸引了众多珠宝消费者。

当前在国外众多的珠宝电子商务公司中，以Bluenile.com(蓝色尼罗河)、Polygon公司和Bidz公司的业绩最为突出。Bluenile.com(蓝色尼罗河)主营业务为钻石(占到其所有珠宝业务78%的份额)，而所有的钻石都是以网店模式销售的。其电子商务模式主要以B2C方式经营，同时其加盟计划体现了B2B的经营方式，另外它还提供了通往C2C网站如epinions.com的链接。

2005年，蓝色尼罗河的销售额高达2.03亿美元；2006年，蓝色尼罗河公司的年收入就达到2.5亿美元，远远超过了其最大的几家竞争对手——Polygon、Cartier和Tiffany等老牌珠宝公司。蓝色尼罗河的成功创造了珠宝电子商务销售史上的一个奇迹，同时也说明了电子商务在珠宝行业中是具有巨大的发展潜力的。

Polygon公司是全球珠宝首饰行业中第一个也是最大的一个网上B2B珠宝电

第 2 页 （共 12 页）

子商务交易平台，在90年代Polygon曾帮助20000多家珠宝零售店建立了网站，引领着美国珠宝首饰行业向网络转移。在Polygon中珠宝产品的交易是在会员间以非公开的方式完成的，卖方列出自己产品的库存，买方可以根据自己的需求在数据库中查询；买方也可以发出寻价单，寻求卖方单独与买方联系。

每天通过Polygon达成的交易额有数百万美元(公司只收取会员费而不收取产品交易费)，并有超过20亿美元的珠宝首饰产品库存提供查询。而Bidz.com作为C2C类珠宝电子商务网站的代表，是当前北美最为成功的珠宝类拍卖网站。 在Bidz.com中，所有的戒指、红宝石手镯、珍珠耳环等珠宝产品，都是以1美元起拍，最终的成交价由竞拍来决定；而对于竞拍珠宝产品的货源问题，Bidz公司主要从珠宝产品制造商、批发商和零售商那里以低价买入其积压存货，然后统一储存进行拍卖，这样既解决了公司的货源问题，也解决了一直困惑珠宝产品供货商的商品“流动性问题”；Bidz还有一个对顾客非常有利的人性化退货条款，如果顾客拿到的珠宝产品同说明明显不符，那么就可以全额退货；另外，Bidz还通过捆绑式市场推广策略和最小化配送优惠来降低成本、增加利润。对于珠宝拍卖类网站，Bidz是一个非常成功的典范。

据预测今年中国珠宝市场交易额将有望突破2000亿，在这其中电f商务能占到其中的15％的份额。事实表明，中国珠宝电子商务正在崛起。在2004、2005年，一些珠宝行业的专业人士和珠宝专业的人学生开始在当时一些较有影响力的网络销售平台(易趣)上进行珠宝销售。如今“钻石小鸟”等一些企业是较为成功的案例。

3. 对奢侈品消费者的利益细分

3.1 利益细分的概念

目前，市场细分变量主要有四大类，即地理细分，人口细分，心里细分及行为细分。

地理细分要求把市场划为不同的地理区域如全国、省、市、县、乡镇等市场，

第 3 页 （共 12 页）

许多中小企业在无力覆盖全国市场的情况下、可以将其经营活动限制在某一区域性市场、按照不同区域消费者需求特点的不同，行之有效地为某一区域的顾客提供服务。

人口细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等因素划分不同群体，从而对市场进行细分，但其缺点是这些因素有时对购买决策的影响总体上并不很大，因此人口统计细分并非细分决策的最佳选择。

心理细分要求根据购买者的社会阶层、生活方式、个性特点等将购买者划分成不同的群体，从而达到细分的目的。

行为细分要求根据购买者对产品的了解横渡、态度、实用情况及反应等将他们划分成不同的群体。

利益细分属于行为细分的一种。它是根据顾客所寻求的利益进行细分的。利益细分是建立在因果关系而非描述性变量基础之上的一种市场细分方法。其基本思路是，人们在消费某一特定产品是寻求的利益（效用）是细分市场存在的真正原因。作者认为，消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定作用比人口特征或其他细分变量对其行为所起的作用更直接。但这并不是说其他的细分方法，如地理细分、人口细分所收集的数据没有用处，在根据消费者寻求的利益将其划分为不同的细分市场之后，每一个细分市场部分都会在地理或人口特征如习惯、性格、性别、教育程度等）方面与其他的细分市场形成对比。 3.2 对奢侈品消费市场的利益细分

第一类：实用型，购买者主要寻求的利益是奢侈品的耐用性，即价值品质，这些人一般为成年人且具有的较好收入。

第二类：炫耀型，购买者购买奢侈品主要是为了展示自己的财富、身份和地位，使自己与其他人区分开来，这类人一般为中产阶级，他们是财富新贵，极力显示自己的成功，很在乎别人对他们的看法。

第三类：情感型，购买者一般接受过良好的教育，知识丰富，并且具有某种

第 4 页 （共 12 页）