系统的过程。

★三、策划人员的三个基本要求及应具备三种素质

（一）三个要求

1.通才：具有广博的知识，懂得管理，了解经营，熟悉媒介，还应具备新闻、广告、营销、公关等方面的专业知识。

2.专才：对所策划的项目有深入的了解。

3.人才：具有敏锐的眼光、灵活的思维和独特的见解，有踏实严谨的作风。 （二）三种素质

1．知识素质：①理论知识②社会生活知识③政策法规知识

2．心理素质：①积极主动②存疑与挑战③独立与创造④科学严谨⑤宽容与灵活 3．能力素质：①洞察能力②想象能力③分析能力④执行能力

四、拍卖项目策划应把握的特点和要点

1．要善于创新：善于想象，广开思路，敢于探索和创新，充分利用拍卖活动所能带来的新闻价值去赢得良好的公开宣传的机会。

2．重在把握对拍卖会前期要素的合理安排：市场调查和分析、新闻宣传与招商方式、拍卖标的的市场地位、买家的购买心理、委托方的真实需求等

五、拍卖项目策划书编写的要点及原则：

1．逻辑清晰，重点突出，结构合理

2．简洁朴实原则、可操作原则、创意新颖原则

★六、拍卖项目策划书的五个作用

1．帮助拍卖策划人员整理信息，全面、系统地思考项目拍卖中面临的营销问题。

2．帮助策划人员根据拍卖项目内外部环境和企业营销问题，提出解决问题的方法及依据。 3．帮助拍卖项目策划人员与拍卖委托方进行沟通。 4．帮助拍卖企业决策者判断拍卖方案的可行性。

5．帮助拍卖企业管理者更有效地实施拍卖过程的管理活动。

七、拍卖项目策划的程序

1.明确策划重点和策划主题：了解委托方的策划动机。

2.市场调查与分析：市场调查是策划的前提和基础；调查该拍卖项目的主要消费群、消费特点、消费心理、消费习惯和购买动机；调查基础上的市场分析（外部环境、内部环境、SWOT）

3.拍卖项目策划书。4.拍卖项目的策划实施。

第十八章 拍卖师

一、拍卖师的法律定位

1．拍卖师是拍卖行业的专业技术人员；

2．拍卖师是取得执业资格证书的专业技术人员； 3．拍卖师是设立拍卖企业必备的法定条件之一； 4．拍卖师是拍卖会的法定主持人；

5．拍卖师应当是参与拍卖活动的最主要的拍卖专业技术人员。

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二、拍卖师的概念

拍卖师是指经过全国统一考试合格，取得拍卖师执业资格证书，并经注册登记的人员

三、拍卖师应具备的基本素质

★1．知识结构：①文化历史知识②法律法规知识③商品及市场知识④心理学知识（竞买人的心理状态：竞争心理、从众心理、显耀心理和吓阻心理）

★2．行为能力：①组织能力；②表达能力（清晰、准确、丰富、快速）；③控制能力（控制自己及会场气氛）；④应变能力（本着依法、不影响拍卖会继续进行的原则快速妥善处理）。

3．工作经验：熟悉拍卖业务、商业谈判、善于交往、推销能力强。 ★4．职业道德：公正、客观、廉洁。

四、拍卖师的主持风格

1．温文尔雅型：适合主持文物艺术品拍卖，音色醇厚。

2．热情活泼型：适合主持日常用品或小型艺术品拍卖，适合年轻拍卖师，音色明亮。 3．庄重朴实型：适合主持重大的动产或不动产标的拍卖，适合中年拍卖师，语调平实。 4．情绪激昂型：适合在竞价激烈且价格达到高位时使用，不可贯穿始终，声音宏亮。 5．亲切柔和型：适合女拍卖师，但忌语言举止轻浮，语调平和。

五、拍卖师英语详见421 页 六、拍卖师的主持要求

头面整洁、着装得体；备好槌具、持证上岗；健步上台、注意站姿；精神饱满、声音宏亮；表达清晰、报价准确；反应机敏、做到“三到”；节奏得当、一气呵成。

七、拍卖师常用的竞价阶梯

1.递升式的竞价阶梯：审时度势、灵活使用；事前沟通、适当示范；掌握节奏、灵活使用

2.非递升式的竞价阶梯：不宜事先宣布；根据现场情况及时调整，但调整要有底线；公平对待所有竞买人；铺设轨道，有序竞价。

第十九章网上拍卖

一、网上拍卖的概念

网上拍卖是拍卖的一种特殊类型，即在网上公开准备出售商品或服务，通过竞争投标的方式将它们出售给出价最高的竞买者。

★二、网上拍卖的新特征

1．拍卖参与对象范围更加广泛；2．投标、竞价过程复杂；3．网络欺诈的频频出现；4．产品多，创新多。

三、目前我国网上拍卖存在的主要问题

1．关于主体资格缺失问题：主办方大多没有取得拍卖经营资格。 2．网上拍卖程序不符合《拍卖法》：公告展示、拍卖师主持。

3．拍卖人、竞买人、委托人之间的关系不符合《拍卖法》规定：只提供交易平台，不承担责任，不介入拍卖标的质量、真实性、合理性的审查，容易引发纠纷。

4．网站所使用的拍卖系统技术不成熟：信用度不高，安全性难以保证。 5．网上拍卖机制的理论研究缺乏。

四、网上拍卖与传统拍卖的七个不同点

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1.程序上的区别：①发布拍卖公告；②展示拍品；③现场竞价；④缴款及取货。

2.拍卖机制上的区别：①地域；②时间；③竞买结束的形式；④拍卖标的的数量；⑤参与网上拍卖的成本结构；⑥从拍卖品的范围；⑦欺诈行为。

★五、网上拍卖的利弊分析

1．网上拍卖的优势：①加快了信息的传递；②增大了拍卖中买家、卖家信息传递的数量；③使异地拍卖变得非常简单；④打破了时间限制；⑤能形成更合理的竞价；⑥扩大了拍品资源；⑦电子采购成为趋势。

2、网上拍卖的弊端：①不是面对面的交易，容易让人怀疑交易的真实性；②软件技术的不完美导致网上交易的安全性还有待进一步加强；③网上拍卖还没有健全的法律约束；④网上拍卖缺乏对欺诈行为有效的防范措施；⑤网上拍卖缺乏法律依据易产生经济纠纷。

在我国真正由拍卖公司组建或主持的网上拍卖还属少数，主体资格的缺失，操作不规范又缺乏裁定的依据，在制约网上拍卖发展的同时也留下了诸多法律问题以及经济纠纷，这和拍卖的初衷是相悖的。

六、开展网上拍卖需要解决的八个难点

1．明确网上拍卖的定义和从事网上拍卖的主体资格。

2．竞买人报价的发出、拍卖人的接受以及确认的法律含义问题。 3．网上拍卖的成交和有效性的条件问题。

4．网上拍卖成交后，拍卖人的站点自动向买受人发E-mail，买受人是否需确认以及确认的方式问题。 5．拍卖人对拍卖标的是否应有审查和信息披露义务的问题。 6．竞买人在网上拍卖站点注册时缴纳保证金的问题。

7．关于拍卖网站的每次拍卖时间应规定一个法定区间的问题。 8．关于拍卖网站的时钟问题等。

★七、网上拍卖的风险防范

1．建立合理的拍卖机制：拍卖机制最优设计——最大可能使每个竞买人都提交自己心目中的真实估价。 2．建立合理的注册机制：真实身份信息、老带新。

3．提供在线支付方式和信用评价系统：①买卖双方的资格审查；②建立信用评价系统；③拍卖网站的实时监督。

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