3．防止品牌老化的关键是与时思变。 1．结合材料的分析，芝华士的具体策略
2．对于广告人员的启示：广告创意要与所处的具体环境相联系，紧随时代的变化；不要畏惧危机和变化，庞大的负债。结论是艾维斯不是最大的，也不是最好的，更不是有利可图的客户，唯有干劲十足的汤生可以信赖，他可以使艾维斯至少成为租车最令人感到愉快的地方。其次，他们认为广告能发挥作用，而成为要拥抱它们，时代的改变也是产品和品牌改变的大好时机；其他言之有理即可
1．社会营销的概念：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。
2．结合案例的分析。关键分析出社会营销的实质是营销社会理念，芝华士对于其理念的倡导和推广。 3．启示：言之成理即可。
【116641】 赫兹汽车出租公司在美国市场中位居首位。每年美国汽车出租市场营业额约为四亿美元，它便占了百分之五十。该公司最早雇佣诺门·克里格·瑞马公司（NORMAN CRAIGD KRAMMEL）处理广告事务，它策划出著名的“让赫兹将您安放在驾驶座位上”（LET HERTZ PUT YOU IN THE DRIVE`S SEAT）广告运动。在电视上你可以看到一位男士从天上缓缓斜降到车中，然后驾车而行。这项企划开始在1958年推出，推行数年，曾遭到无数的讪笑（如杰克李蒙主演的一部影片便会对此进行讽刺），可是也达成了广告目标——千百万的人们知道可以在任何地方论时、论日、论周计价租用赫兹的轿车。当时的艾维斯还默默无闻账上都是赤字。连续十几年来都亏损，没有人能预料它的未来。
1962年，有一家投资银行愿意投资艾维斯，该行负责人福雷斯（LAZARD FRERES）慧眼独具，首先愿用罗勃特·汤生（ROBERT TOWNSEND）来经营艾维斯，而且赋予全权，以方便其行事。汤生曾是美国畅销书《改革公司组织》一书的作者，很有眼光及魄力。福雷斯正是看中了他这一点。汤生从开始起便打定主意要使艾维斯的地位提高，进一步再在这一行中求发展，要使租车者对艾维斯刮目相看，并且以租用该公司的轿车为荣。一般来说，租用轿车的目标消费者都是经理级人士，当然希望驾好车而且受人尊敬。 为了实现他的目标，汤生四处寻找能委以重任的广告公司。但由于其薄弱的资本实力，汤生先后找了六家广告公司，每次都要求“我有一百万美元的广告预算可供使用，但是我需要价值五百万美元的广告冲击效果。”这些广告公司认为这纯属无稽之谈，对他的抱负不予理睬。最后他拜访了DDB广告公司（DOYLE DANE BERNBACH）。这家广告公司在创作方面很有办法，是个极具创新和活力的公司。其老板伯恩巴克答应了汤生的要求，但请汤生给他九十天的时间去策划。伯恩巴克并且强调创作之艰难及创意之宝贵。他说“你一定得答应刊登我们所转写的每件东西，一丝一毫都不能加以更改。我们高兴看到自己所写的东西刊出来，而不高兴看到他们送到各种董事会去弄得一团糟。好的广告送到董事会等地方去，便算不得是创作了。”说这些话时，伯恩巴克显得成竹在胸，而且深具见解，给了汤生必胜的信心，汤生便一口答应了下来。
伯恩巴克回到公司，立刻召集手下大将赫默·克隆（HELMUT KRONE）及撰文员杜拉·格林（DAULA GREEN）商议，讨论艾维斯微不足道的资产及数字
商品的一项具体属性。所以克隆与格林便埋头设计，企划十九世纪六十年代中最不平凡及最重要的广告运动。他们在对市场、消费者以及其主要竞争对手赫兹进行了分析之后，认为艾维斯与赫兹实力相差悬殊，如果从正面对自我进行宣传，难以达到汤生预定的目标和效果。于是，一个大胆的设想迸发了出来：逆向思考，依附于赫兹，借势出力！
九十天之后，作品如期交卷，倒使汤生大吃一惊。他心中没有准备，觉得那些广告平庸差劲，效果可疑。可是克隆等坚持不让步，汤生又对伯恩巴克承诺在先，所以广告得以投放。而结果也证明了克隆等人的策略是非常成功的。请看广告文案： 文案一：
标题：我们更为卖力（当你不是最大的时候，你便得如此）
我们只是无法忍受肮脏的烟灰缸，或是半空的油箱，或是用旧了的雨刷，或是未加洗刷的轿车，或是充气不足的轮胎。或是比调整座位的调整器，加热的加热器，除霜的除霜器，还要不重要的任何事物。 显然我们在奋力以赴地求取完美。让你出发能有一活泼、马力足的福特新车，以及愉快的微笑。恩，让你知道在DULUTH的什么地方能买一个又好又热的五香牛肉三明治。为什么？因为我们无法让你白白地照顾我们，下一次请驾乘我们的车，我们柜台前排的队比较短。 文案二：
标题：在汽车出租业中，艾维斯只是第二 当你仅是第二时你得更加卖力，不然就很糟糕 小鱼非一直不停地移动不可，大鱼却从来不会停止对前者的吞食。
艾维斯对小于的难题知之甚详。 在汽车出租上，我们只是第二，如果我们不更为卖力便会被人囫囵吞下，所以我们没有休息。 我们一直在清除烟碟，在出租车子之前一定将油箱装满，看看电池是否充满了电，查验一下雨刷是否管用，而我们租出去的车子不会比一部马力强的福特还差。 而且因为我们不是大鱼，在你到我们柜台来的时候，你也不会感觉到有一条沙丁鱼。 我们的顾客并非拥挤不堪。
（1）艾维斯的定位是怎样的？艾维斯如何在广告中表现其诉求？
（2）谈谈你对定位理论的理解。
（3）试分析艾维斯为何能够在消费者心中占据一席之地。
（4）你认为这个案例可以复制吗？
答案： 通过比附，借助第一位全力打造第二但不偷懒的形象。
所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“'定位'是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫做'产品定位'
是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。
艾维斯运用正确的定位手法，让大家看到一个同样在努力的形象，从而技法出大家对于第二的同情和关注，继而成功闯入大家的视野。
自由回答。基本设想是，并不是所有都能复制，但是确实从另外一个方面说明，对比这种方式时可以借用的，同时定位的重要性也凸显出来。
【116644】 陈大治是市场营销专家。东北海威市的一家饮料企业老板提出要求：从12月到来年1月仅仅两个月的时间内，要完成其产品“生命水”的上市；目标市场海威市的销售量要达到2万箱，终端数量达到700家!2万箱，是其旺季销售的20倍；该企业原有的终端才100多个，两个月要达到700家。海威市人口才100万人，2万箱意味着每人都要喝一瓶“生命水”。
陈大治发现，这两个月是节日最多的时间段，有情人节、圣诞节、元旦、春节，正好可以利用。他决定组织“喝生命水，送超值美钻”活动，而且要大范围送，要无需多买水就可以得到，这样才能绝对超值。广告快速出台。 方法一：促销时间内赠送100颗美钻，每颗价值5 600元。采用抽奖方式确定获得者。
方法二：促销时间内，每购买2箱生命水，价值100元，就可以获得价值800元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻。 规定：一切规定于活动期内有效。消费者在指定珠宝行购买钻戒，能够享受7折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。
经过8周：出货量已达4万箱（均为款到发货，主要指渠道囤货）；终端动销近3万箱，平均每月1.5万箱，且有上升趋势；企业知名度已在海威市达100%；大经销商发展为6家，终端客户达1000家；最为重要的事，营销队伍已从4人发展到30人，并在活动过程中得到了实战锻炼与提高；海威市月销售量已稳定在旺季销量的30倍。 该活动震惊了饮品业同行，以至于某著名国际饮料公司快速跟进，送起了金条。
卖水，送美钻，可能吗？算这样一笔账：普通大小的裸钻在国外供应商的出货价一般是1 000元左右，钻戒厂家加上的白金托是260元，钻戒也不过1 260元，但珠宝行的零售价是5 600元，如此大的差价空间，带来了机遇。
大批量进货得到一个合适的价格，找当地最大的珠宝行，要求联合完成促销活动。给珠宝行的价格要远远低于珠宝行在正常渠道的进货价格，促销活动能给珠宝行带来更多顾客，可以赚取大量加工费并打击通航。要求珠宝行按原零售价的70%降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加活动，凭活动券才可以获得优惠。 看来，不但送得起美钻，还能在美钻上获得甚至超过卖“生命水”的利润。对于珠宝行来说带来了人气；对于消费者来说，更是百分之百得到了实惠，太超值
了!
“喝生命水，送超值美钻”。小广告掀起了大波涛，圆了厂家销售梦，圆了点家人气梦，更圆了消费者钻石梦，而这一切都来源于广告的一个创意。 一个综合运用了形象思维、逻辑思维、情感思维和直觉思维的精彩创意!
1．上述案例是如何体现广告创意的？
2．上述案例中体现了广告创意的哪些技法？
3．试具体说明陈大治广告中的“喝生命水，送超值美钻”是如何将两个难有内在关联的事物联系在一起的。你认为陈大治成功的根本原因在哪里，他的经验可以简单复制吗？
答案： 1．生命水的提出，是关键的一点，同时配合其他各种手段的运用，使得广告创意大放光彩。广告创意能够表明产品的卖点所在，吸引消费者，占据消费者心中的席位。让广告更出彩，而不是简单的产品的推销和宣传。
2．综合运用形象思维、逻辑思维、情感思维和直觉思维，组合式，展示，剧情化等技法。
3．首先是二者之间有一点的内在关联，生命与钻石都是很珍贵的东西，这使得二者具有了内在联系。其次是后台操作中，通过价格的缘由将二者结合起来。这题可以开放式回答，言之有理即可。 4．开放式回答，言之有理即可。
模块八 广告媒介模拟题
单项选择题
【116665】按照受众规模划分，售点媒介属于（ ）。 【116677】在一定时间内收看某一频道节目的人数所占的百分比是（ ）。
A.覆盖率 B.节目观众占有率 C.收视率 D.到达率 答案： C
【116678】下列选项不属于媒介的经济指标的是A.大众媒介B.分众媒介 C.小众媒介 D.传统媒介 答案： C
【116666】下列不属于短期性媒介的是（ ）。 A.产品说明书 B.海报 C.橱窗 D.报纸 答案： A
【116667】关于报纸的优势，下列说法不正确的是（ ）。
A.公信力较强B.定位明确 C.方便携带 D.时效性强 答案： D
【116669】不属于广播广告特性的是（ ）。 A.信息简单明了，诉求清晰 B.受众的选择性强且集中 C.寿命短，出彩不易
D.具有较强的地域性和针对性 答案： B
【116670】以下属于电视上的硬广告的是（ ）。 A.电视剧植入广告 B.节目植入广告 C.栏目植入广告 D.插播广告 答案： D
【116672】美国最大的网上书店Amazon网站所采用的商业模式是（ ）。
A. B to B B. C to C C. B to C D. C to B 答案： C
【116673】以下关于网络受众的说法正确的是（ ）。
A.网络受众的教育程度呈高学历化趋势 B.网络受众的心理需求趋向多元化 C.网络受众的行业分布越来越不平衡 D.网络受众的行为选择具有趋同化倾向 答案： B
【116674】直邮广告的特性不包括（ ）。 A.具有强烈的选择性 B.一对多的传播方式 C.广告主控制性强 D.信息详细 答案： B
【116675】植入广告的优势可以归结为一点，那就是（ ）。
A.能够形成强大的品牌渗透力 B.受众数量庞大 C.受众接触质量高 D.可以发挥晕轮效应 答案： A
【116676】关于楼宇广告的下列说法正确的是（ ）。
A.目标受众锁定在“三高”阶层 B.内容丰富多彩 C.花费的成本较低 D.能够传达完整的信息内容 答案： A
（ ）。
A. GRP B. CPM C. CPC D. CPA 答案： A
多项选择题
【117318】下列媒介中是双向传播媒介（ ）。 A.手机 B.广播 C.电视 D.互联网 E.户外媒介 答案： A,D
【117320】传统四大媒体包括（ ）。 A.电影 B.广播 C.电视 D.报纸 E.杂志 答案： B,C,D,E
【117322】下列关于电影广告的说法正确的是（ ）。
A.电影广告的使用成本低于电视、杂志等其他媒体 B.电影广告在视听方面的优势非常明显 C.电影广告受众一般具有良好的经济基础 D.电影广告的传播范围较广 E.电影广告的针对性较好 答案： B,C,E
【117323】直投杂志的媒体特征包括（ ）。 A.发行上免费赠阅 B.针对性强 C.形式和内容高度分离 D.专业性强 E.盈利基本上全都来自于广告收入 答案： A,B,D,E
【117325】按照技术特性划分，互联网可分为（ ）。 A.门户网站 B.视频类网站 C.用户类网站 D.SNS类网站 E.微博类网站 答案： B,D,E
【117327】以下属于户外广告的有（ ）。 A.电梯框架广告 B.气球广告 C.广告专用车 D.看板广告 E.霓虹灯广告 答案： B,C,D,E
【117328】媒介的受众到达指标包括（ ）。 A.阅读率 B.收听率 C.开机率 D.节目视听众占有率 E.覆盖率 答案： A,B,C,D
【117329】广告发布的时机策略包括（ ）。 A.提前策略 B.同步策略 C.季节策略 D.节假日策略 E.延迟策略 答案： A,B,E
论述题
【116747】试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。
答案： 新媒体的出现对广告营销主要有几下几方面影响：
（1）新媒体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代，更注重分众化传播、定制化服务和互动性传播，能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广告成败。（5分）
（2）互动参与性广告成为主流。新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的是能结合新媒体的形式感、可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。
③专业性强。DM杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。
④广告是唯一收入来源。DM直投杂志，形式和内容高度统一,受阅率提高,读者就是商品信息的接受者。它的盈利基本上全都来自于广告收入。
（2）直投杂志的广告优势（12分，每点2分） ①针对性。由于直投杂志的广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受参与性与多媒体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。（5分）
（3）新媒体技术能使广告的形式更加丰富多彩，能使更多的广告创意得到很好的执行，广告营销也因此而会变得更加有趣和引人注目。（5分） （4）每个要点要联系实际说明。（5分）
【116748】结合具体的广告实践，分析在新媒体环境下，公益广告的新特点和发展方向。 答案： 新媒体的概念：“新媒体”的概念包括两层含义：一是基于科学技术的进步而产生的新的媒介形态，比如，互联网、数字电视、手机、电子杂志、博客等。二是伴随人们生活观念的转变，一些己经存在但尚未被发现传播价值的渠道、载体，由于传播理念的变革也开始成为传播信息的媒介，从而被赋予了媒体的意义，比如，许多新兴的户外媒体，包括车载移动电视、楼宇电视等。 新媒体的特点：（所有人对所有人的传播）数字化；精准定位；互动性；时空自由性
公益广告的特殊性：非盈利性；观念性；受众的广泛性；利他主义的自觉性
公益广告社区化的趋势（结合具体的案例分析）； 对于未来发展的自己的想法。（各5分）
【116749】描述一个你最喜欢的网络广告，如何看待网络广告？
答案： 对于最喜欢的网络广告的描述； 网络广告概念的大体描述（供参考：网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式）； 对于网络广告本质的分析和与之前案例的结合（供参考：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系）；
网络广告的趋势和自己的想法。（各5分）
【116751】直投杂志有哪些显著特点？它作为广告媒介有何优势？ 答案：
（1）直投杂志的媒体特征（8分，每点2分）
①发行上免费赠阅。DM直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。在内容运作上，DM要比传统期刊的特色要求简单得多。 ②针对性强。DM杂志不同于其他传统广告媒体，它
众是否是广告信息的目标对象。 ②具有较强的灵活性。不同于传统的杂志广告，直投杂志广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式。 ③广告持续时间长。直投杂志广告在受众者做出最后决定之前，可以反复翻阅直投广告信息，并以此作为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。
④能产生良好的广告效应。直投杂志广告是由广告主直接给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受众以保证最大限度地使广告讯息为受众所接受。同时，与其他媒体不同，受众在收到直投广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾。 ⑤具有可测定性。广告主在发出广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果，这一优势超过了其他广告媒体。
⑥具有隐蔽性。直投广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视。
【116752】成功的广告媒介策划应该遵循哪些原则？（每点2分） 答案：
（1）目的性原则。媒介策略的制定最终是为使广告活动更好地达到某种预期的效果而服务的，因此在一开始制定媒介策略时，就应该设定好相应的媒介目标，以配合整体广告活动的最终目的，这也决定了媒介策略的制定必须遵照一定的目的性原则进行。 （2）精准性原则。媒介策略是为整个广告活动服务的，是为了使广告讯息能够更好地、更有效地传达给媒介的目标受众，而广告的作用是为了刺激产品的目标消费者的购买欲，因此媒介策略必须有针对性、精准地进行，使目标受众与目标消费者最大化重合。 （3）全局性原则。媒介策略属于整个广告活动计划中的一部分，并且为之服务，因此必须在全局上配合营销战略，做到顾全大局。
（4）整体性原则。遵循整体性原则也就是要做到整合传播，即在既定的传播目标下，应该运用各种媒介载体，配合各种传播方式，如广告、直销、促销活动、公关等，并以任务分工的方式共同将产品的信息传播出去。
（5）连续性原则。以前、现在和将来的媒介策略应该保持一种内在的连续性和一贯性，这样才能使整个广告活动的效果持续而长久，不至于在中途发生冲突和矛盾而打乱长期的营销计划。