②经济型消费者：以效用和价值为生活准则，只想买好东西。 ③审美型消费者：追求美的价值。 ④社会型消费者：从众心理，同调性。 ⑤权力型消费者：炫耀。 ⑥宗教型消费者：神秘。 4、家庭与消费行为

（1）家庭结构与消费者购买特点和购买决策类型 ①家庭结构

夫妻式家庭：没有负担，购买力强，年轻：家庭建设；老年：保健、旅游。 核心式家庭：独生子女举足轻重。

复合式家庭：三代或三代以上。上有老下有小，老年用品和儿童用品。 ②家庭消费决策类型

优势控制型：夫妻中一方占优势。男性：管大事，不大管事；女性：管小事。 民主型：共同决策。

自主型：单独决定购买。花钱少风险小的，男人：烟、酒；女人：化妆品、零食。 （2）家庭生活周期与消费行为 一般典型的分为五个阶段

独身期：享乐主义，婚前开始为家庭作准备。 新婚期：基本建设（家居、家电），无子女。

父母期：持续20-30年，孩子为主。儿童用品、上学用品、玩具，因收入增加会

添制一些大型耐用消费品。

父母后期：子女成家、成人，求学费用、结婚费用。

解体期：纯消费需要阶段。安全、保健、旅游、娱乐需要增加。 【板书设计】

第六章 市场与市场心理

一、市场的定义及特征

二、市场区分

三、市场机遇的捕捉与利用 四、市场心理宏观分析

1、社会文化与消费 2、社会群体与消费 3、社会阶层与消费 4、社会心理现象与消费

五、市场心理微观分析

1、年龄与消费行为 2、性别与消费行为 3、个性与消费行为 4、家庭与消费行为

【课后小结】

第七章 商品生产心理

【教学目标】：

通过学习，了解新产品设计、商品命名、商标设计、商品包装与消费心理的关系及相应策略，掌握商品的市场周期心理，正确认识品牌的内涵、重要性和创立。

【教学重点、难点】：

1、 新产品设计的心理策略。

2、 商品命名、商标设计、商品包装的心理功能。

3、 市场周期不同阶段的产品特点、消费特点及营销对策。 4、 品牌的内涵是什么？如何创建品牌？ 【课型】：新授课 【教学方法】：讲授法、讨论法。 【教学用品】：图、表。 【教学过程】：【引入】、【讲解】、【板书】、【讨论】、【总结】

一、新产品设计与消费心理

1、新产品类型：相对于旧产品而言。

非连续性新产品：完全创新。连续性新产品：部分革新、改良 2、消费者对新产品的心理需求 （1）产品因素：

1新产品具有的优越性。○2新产品使用的类似性：与原有习惯方式适应。 ○

3新产品使用的试用性：小包装、包退换。○4新产品信息的沟通性：易传播。 ○

（2）消费者对新产品的心理欲求： 1时式流行和象征意义。○2舒适安全和方便协调。○3审美情趣和个性创造。 ○

3、新产品设计的心理策略 （1）适应消费的变化。

（2）符合消费者生理要求（功能设计）。 （3）造型设计符合消费者审美要求。

（4）结构设计符合人体工程学要求。椅子、裤子、鞋子 （5）个性设计符合消费者个性特征。

（6）时式设计适应社会消费潮流。预测、引导 二、商品命名与消费心理

1、商品命名的心理功能：反映特性；便于记忆；引人注意；启发联想。 2、商品命名的心理策略

根据效用；根据地名；根据人名；根据外形；根据制作方法（传统工艺）； 运用比喻；根据外语音译。 三、商标设计与消费心理

渴 驱使力

刺激－反应模式 强化

康师傅冰红茶 刺激物

商标 提示物 购买 反应 1、商标心理功能：

刺激功能：吸引消费者注意，刺激购买。

提示功能：认定式购买，重复购买，区别其它商品。 2、商标设计与消费心理 商标：由文字或图形组成。 商标设计策略：（1）新颖醒目。（2）区别其它商标。（靠近著名商标问题） （3）简单易记。（4）避免禁忌：马戏牌扑克（MAXI PAIPUKE）：最大限度呕吐。 3、商标适用策略

（1）统一商标策略：所有产品均用同一品牌，利于品牌创立，易一损俱损。 （2）独立商标策略：多个商标适应各种需要，避免一损俱损。宣传浪费，不能

形成合力。

（3）零售商标策略：使用销售者商标。知名度不高企业向陌生市场推销产品可

采用销售者商标，取得顾客信任后，再改用制造者商标。 四、商品包装与消费心理 1、商品包装重要性。

2003年资料，包装专业：全国有22所高校设有该专业，从业者达60万人。 2、商品包装心理功能

商品包装：泛指一切用于包装、盛装、束缚和保护商品的容器或包扎物以及那

些用来装饰商品的装饰物。

（1）激发购买动机。（2）促进对商品的认识。（3）形成商品印象。 3、商品包装设计的原则

（1）使用安全便利：玻璃：防震；家电：防潮；茶叶：无味、密封（竹筒铁筒）。 （2）突出商品形象：锦上添花、不可喧宾夺主（透明或开窗式包装，一睹真容）。 （3）富有时代气息：易拉罐产品、纸盒饮料（带吸管）。 （4）富有艺术魅力：特别是高档品。 （5）反映厂家声誉。 （6）引发积极联想。（不同颜色例子：美加利福尼亚用粉红色小屋驯化儿童；我

国红色爆竹出口不受欢迎，改为灰色则增5%销量。） 4、包装设计的策略 （1）适应消费习惯。

惯用包装法：不同酒不同瓶子，不同烟不同盒子。 分量包装法：不同重量满足不同需要。

配套包装法：用途相同、不同类商品组合。化妆品、玩具、工具。 系列包装法：系列产品包装相似，易于辩认，提高知名度 （2）根据消费水平

等级包装：高、中、低档包装。

特殊包装：提高身价，珠宝或高级补品。

复用包装：多次使用，节省费用。啤酒箱、茶叶筒。 礼品包装：月饼、年货。

简便包装：卫生、实惠。食盐、紫菜等。 （3）顾及消费者性别、年龄

1儿童用品：生动、有趣、鲜艳。②青年用品：科学性、时代感。 ○

③老年人用品：安全、稳固、古色古香。④女性用品：突出美。 ⑤男性用品：刚劲、豪放、科学性和实用性

五、市场周期心理 市场周期：是指产品从投放市场开始到它失去竞争能力，在市场上被淘汰为止的

运行过程。一般包括：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 市场周期心理：研究产品不同阶段的不同特点，对消费者心理的不同影响及其规律，为企业市场营销提供决策依据。 阶段 产品特点 消费行为特点 营销对策 导 新颖性 购买：人数少,青年人男性 设计：新颖 入 独创性 购买动机：求新美异胜 宣传：突出重点 期 不稳定性 购买个性：独立不从众 不夸张 扩散小 购买方式：冲动型 造型包装美观 成 销售增加 消费心理：趋优 设计：巩固改进 长 利润上升 购买决策：比较性选择性 生产：质优价廉 期 竞争激烈 价格心理：求廉 宣传：扩大影响 成 销售停滞 购买心理：严格挑选 设计：产品功能 熟 价格趋一致 价格心理：求廉 生产：精益求精 期 利润下降 产品质量和效能更高要求 销售：售后服务 竞争更激励 广告：对比实物 衰 产品旧 对更好产品和降价处理 设计：新产品 退期 亏损 的期待消费心理 销售：降价促销 六、品牌意识 1、重要性：赢家通吃，第一的垄断地位。

可口可乐：第一，在20万次味觉品尝试验中，百事可乐味道好，但无觉超越。 2、品牌的涵义：

①在消费者心目中的形象。 ②消费者对其喜好程度。 ③消费者购买意向。 3、如何创品牌：

①有创品牌的意识。无形资产

②生产上：名称、商标、包装、独特性和一贯性。 ③质量：保证。

④广告宣传上：重视。 【板书设计】

第七章 商品生产心理 一、新产品设计与消费心理 二、商品命名与消费心理 三、商标设计与消费心理 四、商品包装与消费心理 五、市场周期心理 六、品牌意识 【课后小结】