摘 要
电子商务是我国“十二五”发展规划的战略性新兴产业。2012 年 1 月 16 日，我国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第二十九次中国互联网络发展状况统计报告》。我国电子商务市场强劲发展，在国内掀起了电子商务网站建设的热潮，众多投资者纷纷建立了自己的电子商务网站进行商业活动。
本文以我国中小企业电子商务网站为研究对象，针对中小企业电子商务网站的运营特点，构建一套科学合理的电子商务网站评价指标体系，为中小企业电子商务网站建设和网站运营进行量化，提供电子商务网站评价和测量方法，从而对中小企业电子商务网站现有不足采取有效改进措施，以提高我国中小企业电子商务网站运营总体水平。
本文研究的意义在于，运用管理学的研究方法和步骤，利用层次分析法(AHP)建立起了电子商务网站综合评价指标体系和评价模型，丰富了电子商务网站评价的理论和方法；本研究的实际意义在于，所构建的综合评价指标体系和模型可以直接用于实际中电子商务网站的评价和自评，也可以作为电子商务网站建设的参材料；指标体系和模型的应用研究和最后的案例分析，可以对现实中电子商务网站的建设提供借鉴；整个研究对于投资者的决策也有较大的参考价值。
关键词：电子商务网站；指标体系；网站评价；层次分析法III Abstract
Electronic commerce in China is the \development of strategic emerging industries. In January 16, 2012, China Internet Network Information Center ( CNNIC ) released\development report\in our country, there is a construction boom in electronic commerce website set off. many investors have set up their own e-commerce website for commercial activity. This article take small and electronic commerce website of medium-sized enterprise in domestic as the research object ,construct a set of scientific and reasonable electronic commerce website evaluation index system for small and medium enterprises in view of the operation characteristics of them to quantify the electronic commerce website construction and website operation, providing e-commerce web-site evaluation and measurement methods, and taking effective improvement measures for electronic commerce website of small and medium-sized enterprise to consummate their exsiting shortcomings in order to improve the
operation level of small and medium-sized enterprise electronic commerce website in our country.
This article establishes a electronic commerce website evaluation indicator system and evaluation model and enriches the electronic commerce website evaluation theory and method using the research method and procedure of management science and the Analytic Hierarchy Process ( AHP ). The practical
significance of this article lies that the construction of the comprehensive evaluation
index system and model can be used for actual electronic commerce website
evaluation and self evaluation directly, but also can be used as reference materials on electronic commerce website construction . Applied research on index system and model and the last case analysis can offer draw lessons to the reality electronic commerce website construction . The whole study also have great reference value for decision-making of investors.
Key Words ： Electronic Commerce Website; Website Evaluation; Index System; Analytic Hierarchy ProcessIV 第 1 章 绪 论 1.1 研究背景
22013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，保持低速增长。现阶段，中国的整体网民规模增长已经进入平稳期，见图 1.1。
图 1.1 中国网民规模与普及率
EnfoDesk 易观智库发布的 《2012年第 3季度中国网上零售市场季度监测》显示，2012 年第 3 季度，中国B2C市场交易规模达到1296亿元，环比增长31%，同比增长109%。最引人关注的是京东引发的815大促，拉动主流B2C平台流量和交易额的大幅增长。这次大范围的营销战最终因多方共赢的结局收尾，尤其是苏宁和国美的线上交易和品牌传播收益明显。
国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需求，带动了网络购物用户规模的稳健增长。品牌企业和平台商城（B2C）已经成为了市场的绝对主
体，传统制造商和渠道商在网购市场中的份额明显增大，网购交易促进的衍生企业繁荣发展，在线交易的商品和服务类型更加丰富，带动了用户网络购物频次和金额的显著提升。
截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。团购领域数据显示，我国团购用户数为8327万，使用率提升2.2%达到14.8%，团购用户全年增长28.8%，继续保持相对较高的用户增长率。
在网络营销受到重视、网民消费观念转变等因素的影响下，不少商家纷纷打破单一经营模式，在传统渠道外开拓网络渠道，以寻求销售的新增长点。传统商家对网络渠道的应用不断深入，传统渠道和网络渠道正在加速融合。 网络经济快速发展的同时，手机端电子商务类应用也在迅速扩张。网民使用手机进行网络购物相比2011年增长了6.6%，用户量是2011年的2.36倍； 此外，手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类用户在手机网民中的比例均有所提升，这三类移动应用的用户规模增速均超过了80%。
1.1.2 电子商务网站评估体系建设的迫切性
根据《报告》显示，尤其值得关注的是，中国的的网站数在 2012 年下半年继续回升。截至 2012年底，中国网站规模达到 229.6 万，较 2011年底增长 20%。经过一年多的下跌之后，在 2012年下半年，网站规模显现出稳步回升的势头，有望进入一个新的增长周期。网站规模的回升，一方面得益于传统企业对互联网的重视、建设和应用推进；另一方面，网站规模的回升，是泡沫被挤压、水分被蒸发之后的回升，中国的互联网产业将更加健康，网络应用将更加扎实，发展也将更加稳健。
我国电子商务市场强劲发展，在国内掀起了电子商务网站建设的热潮，众多投资者纷纷建立了自己的电子商务网站进行商业活动。一个完善的电子商务网站往往需要涉及到投资者、管理者、信息技术人员和消费者等各个方面，已经发展成为一个复杂的系统，因此电子商务网站的评价，就需要一套系统、综合、全面的评价体系。目前我国关于电子商务网站综合评价的研究还不多、不深入；国内尽管已经有了一些电子商务网站评价的实践活动，但关于电子商务网站评价的理论研究还很少，而且大多不是很系统，这与我国电子商务网站如雨后春笋般涌现的现实很不相称。
1.2 选题意义
通过对国内电子商务网站的发展现状和运营模式的研究和分析，总结我国电子商务发展存在的问题，以及对未来电子商务网站的发展产生的影响，找出潜在的问题，针对这些问题和隐患进行深入的研究和分析。使用管理学研究方法和步骤，建立电子商务网站评价指标体系和评价模型，丰富我国电子商务网站评价的理论与方法。
本研究的实际意义在于，所构建的综合评价指标体系和模型可以直接用于实际中电子商务网站的评价和自评，也可以作为电子商务网站建设的参考材料；指标体系和模型的应用研究和最后的案例分析，可以对现实中电子商务网站的建设提供借鉴；整个研究对于投资者的决策也有较大的参考价值。
1.3 研究内容与方法 1.3.1 研究内容
本文通过对文章研究背景以及选题意义的思考，以及对国内外相关研究的学习、理解和认识，提出电子商务网站的建设和运营模式到底存那些问题和缺陷，针对这些问题和缺陷，我们应当采取什么样的解决方案，是本文研究的主要内容。本文的主要研究目的是制定系统、科学、规范的电子商务网站评估体系，构建电子商务网站综合评价指标体系和评价模型，通过对个性案例进行分析，验证指标体系的系统、科学、规范性，并进行修订。针对该研究目的，本文的研究内容主要包括以下三个方面：
（1）电子商务网站在中国的发展现状：包括其发展的网络环境分析、行业特点分析、投资规模分析等。
（2）电子商务网站建设的评价：包括客户价值、用户行为、总体运营等。 （3）针对电子商务网站评价指标进行案例验证：针对存在的问题，依据管理学的方法进行修订与完善，借鉴我国现有的电子商务运营经验和方法，提出完善、系统、科学的指标体系和评价模型。
1.3.2 技术路线
本文所选择的电子商务网站评价体系技术路线，见图 1.6。