旅游管理专业 09级01班
基于导游讲解视角的景区旅游形象感知研究
——以凤凰古城为例
摘要：如今旅游业发展迅速，各旅游景区如何打造自身或提升形象已成为一个重要课题。导游作为一个景点景区的代言人，导游讲解起着至关重要的作用性。本文深讨了旅游景区形象和导游讲解的内涵，导游讲解对旅游景区形象的影响，导游的讲解服务对旅游景区形象的影响之大。导游讲解服务是导游服务的核心内容，导游自身业务素质的高低、讲解技能的优劣，直接关系到导游服务质量的好坏，影响到旅游景区在游客心目中的形象。 关键词：导游讲解； 旅游景区形象； 游客；凤凰古城
1．研究背景与相关概念界定
旅游景区形象是影响游客出游目的地的重要因素，只有塑造良好的旅游景区形象，使公众对旅游景区产生好感，产生想去一睹风采的念头，才能进一步促进旅游景区产品的销售。所谓“江山美不美，全凭导游一张嘴” ，由此可见，导游人员的讲解服务对旅游景区形象的影响程度。导游讲解是导游服务的核心内容，导游人员也正是通过高水平的讲解和渊博的知识来树立自己和旅游景区的形象的，因此，导游人员自身业务素质的高低、讲解技能的优劣，直接关系到导游服务质量的好坏，影响到旅游景区在旅游者心目中的形象[1]。旅游景区应有形象营销的概念，高度重视导游讲解对于旅游景区形象营销的重要性，旅游景区通过对导游解说的统一策划和规范，对导游讲解进行统一培训，塑造旅游景区形象，建立旅游景区品牌。 1.1旅游景区形象
旅游景区形象是在一定时期和一定环境下，人们通过心理感觉和知觉感知，在大脑里形成的关于对旅游景区各种特性的一种整体性印象和评价。旅游景区形象从内容上可分为景观形象和人文形象。景观形象是指旅游目的地表现旅游形象功能的视觉景观。主要是指游客对景区内各种景观的外貌特征、自然成因、建筑风格等要素的直接感受，也是景区各种物的要素的外在表现。如山岳景观的花岗岩、丹霞地貌，水体景观的江河、瀑布、溯泊，主题公园的建筑特色等等。它们是旅游景区吸引游客的主要因素。景区人文形象主要是游客对景区的历史文化背
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景、民族特色、民俗风情、地方特产等要素的感知。景区人文形象是为满足旅游者对景区好知的一种心理需求，通过本地的历史典故、民间传说、风土人情、书籍记载等渠道，将景区的景观与历史典故、文学著作、名人轶事等有机地联合起来使游客在欣赏景区物的景观形象的同时，又丰富和充实了人文知识。同时， 旅游景区形象的评价是通过旅游者心理感觉和知觉感知反映出来的，其确定者只能是公众。旅游者对旅游景区形象的宣传在旅游市场竞争中发挥着日益重要的作用。
1.2导游讲解
吃、住、行、游、购、娱，一切大事小情，全靠导游一手安排，导游服务质量的好坏不仅直接影响着旅游者的心情，而且间接冲击旅游景区在旅游者心目中的形象。进而影响旅游者对旅游景区的评价与宣传[2]。导游服务是全方位的，讲解是主要方面，导游讲解技能是导游服务的核心技能之一，导游讲解服务是导游服务的灵魂。导游讲解服务是导游在指导旅游者旅行、游览途中所做的介绍、交谈和问答解答等导游活动，以及在参观游览现场所做的介绍和讲解。导游讲解应使游客在参观时的审美情趣和求知欲望得到满足，并以深入浅出、生动形象、妙趣横生的讲解，激发游客的兴趣，使之获得丰富的知识和美的享受在潜移默化中陶冶性情、放松身心。导游的解说贯穿整个游程，关系到服务质量，解说水平的高低直接影响到游客对旅游目的地和景区、景点的理解和评价。另外，做好导游服务的其他工作将会更加配合好导游讲解服务使讲解服务效果更佳。 1.3旅游者需求
旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。众所周知，旅游本身的文化功能是内在的，旅游企业是生产文化、经营文化和销售文化的企业。旅游服务质量和旅游文化内涵是发展旅游的核心与关键，也惟有此才能为景区发展打造新天地。通过旅游，旅游者需要的是一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，满足他们的心理和精神以及多方面发展自我的需要。随着经济的发展，选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式，然而关键问题是，如何在休闲过程中提高人的文化素养、审美情趣、感受能力和鉴赏眼光，让出门旅游成为人们感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一种综合的休闲方式，将休闲旅游变成社会文明的一份动力成为时代的需要。 导游讲解就是满足游客的休闲旅游需要的重要方面。
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2.导游讲解及其对旅游景区形象塑造与传播的意义
影响旅游景区质量或形象的因素主要有旅游景区吸引物、旅游景区的活动项目、旅游景区管理与服务以及旅游景区的可进入性。而这些因素当中人是主导因素，也是最活跃的因素，其影响是通过工作质量表现出来的，导游人员的工作质量即旅游景区服务质量是诸多旅游中最中心的环节，它不仅贯穿了旅游活动的始终，而且是评价景区旅游产品质量的重要依据，对旅游景区形象具有重要因素。 2.1导游讲解是对旅游景区形象特色的宣传展示
导游讲解是游客听景、导游说景的过程。听景是游客观景的拓展、深入.甚至延伸。旅游景区的内涵是需要不断地认识、挖掘、创新和积累的。作为旅游者，单单从景区景观的表象很难完全了解其内涵，而通过导游讲解，引导游客展开联想，拓展游客的想象力，使游客自觉地丰富和完善景区形象，对旅游景区的认识就更加深刻、全面。说景是导游人员在旅游景区导游词的基础上，通过对该旅游景区的深入了解、挖掘掌握大量资料，再以口头文学的形式表达给游客。作为一个完整的游览产品不仅要有看的，而且要有听的，二者缺一不可。游客在游览之中，一边看一边听，思维也随着导游的讲解而飞驰，游客的游览成了一种享受过程，从而塑造了完美的景区形象。
2.2导游讲解有助于丰富旅游景区形象的内涵
在游客心目中，导游自身的形象往往是和景区形象相关的，健康、阳光的导游形象，结合生动的导游讲解，会影响导游对初到的景区形象的认知与评价。优秀导游能将景观自然风光与人文历史有机结合，使讲解与游客心灵深处美的感悟发生和谐共掀，不仅让游客领略到景区得天独厚的自然风光和深厚的文化底蕴，而且能使旅游者得到深刻的文化和情感的熏染，从而使景区形象在游客中得到整体提升。导游在讲解时运用丰富的知识、幽默的语言、感人的素材，抓住旅游者的心理，引导旅游者去探索美、发现美、欣赏美，引人入胜地讲解能使游客的旅游活动成了美的体验和感悟，从而完善和丰富旅游景区印象的内涵，在游客中塑造“美好的口传形象”，进而完善旅游景区形象的内涵。 2.3导游人员是旅游景区形象的代言人与塑造者。
一个景区要想做大做强，必须打造出自己的品牌形象，导游就是一张名片，
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活广告。导游人员通过引导和精彩，生动的讲解给游客以知识，乐趣和美的感受。导游的一言一行都影响着游客。从某种意义上讲就是游客的另一双眼睛，他能帮助你更加多地感知这个旅游景区景点美好的各个方面，借助导游的指引，完成旅途。导游自身形象成功的要素大致有三个方面：端庄大方的仪表仪容，体现出导游的气质内涵，精神饱满，热情大方，充满自信和活力，良好的职业道德，体现出导游个人修养，过硬的业务素质，做到高水平的讲解。导游讲解好不仅能让游客对旅游吸引物有了全面的认识，而且他本人也能给游客留下好感，人作为活生生的旅游吸引物，其感染力是不言而喻的，这样使自身形象和景点达到外表与内涵，自然与人的和谐统一。作为形象代言人对景区打造自身的品牌有着无法替代的作用。 可以这样说导游自身形象是景区的一种宣传，导游面对游客讲解的景区知识是一 种直接宣传， 把知识直接宣传给游客， 而游客回去之后相互传说是进一步的宣传。由此可见，一个优秀的导游人员，无疑就是一个旅游景区良好形象的代言人与塑造者。 2.4 导游讲解有助于传播文化，塑造良好的景区形象。
导游员的讲解必须以渊博的知识做基础，这样才能做到言之有物，才能向旅游者提供最新的信息，最好的服务，以满足游客日益增长的求新、求美、求乐的旅游需求。导游人员的工作特点就要求导游要有真才实学，有渊博的知识，能在实际工作融会贯通，深人浅出的发挥出来，通过导游讲解更好的传播文化。
导游讲解以客观现实为依托，遵循导游讲解的客观性、针对性、灵活性三个原则，使导游讲解准确描述景区的景观形象，生动演绎景区的人文形象，使游客在游览行程中通过导游讲解逐步改善或进一步美化心目中的景区形象，甚至在旅游活动结束后还对旅游活动回味无穷，从而使景区形象得到升华。而每个游客对景区的良好形象，又塑造起景区良好的社会形象，进而促进和进一步改善旅游业的整体形象。
2.5旅游景区形象是导游讲解的前提，丰富导游讲解的内容。
我国是人类文明的发祥地之一，不仅幅员辽阔、地大物博，而且具有悠久的历史和灿烂的文化，更有举不胜举的名胜古迹。高质量的导游讲解服务有助于加深游客对游览地的了解和对自然景观、人文景观的认识，从而使他们增长知识，获得更多的旅游乐趣和精神享受。另外导游的讲解服务还可以使旅游者游览观光时的审美情趣和求知欲望得到满足。并以深人浅出，生动形象、妙趣横生的讲解，
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