3、冲击力与影响力较小。

四、电视媒体的特征电视的优点：

1、电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。

2、电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。 3、能够有效地利用演员和名人推销。

4、容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进行比较和评论。

5、观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播

电视的缺点：

1、效果难以保证；

电视只能按编排顺序而不能随意选择节目，同时电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注意力不是很集中，特别是在收看广告节目时更心不在焉，往往随意换台或离开而影响实际的收视率。

2、时间有限：广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标。

3、费用高；电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后，难以临时修改。因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不菲的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。 4、广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。 五、网络媒体的特征网络的优点： 1、小众媒体；

互联网作为一个媒介，有一些非常特殊的性质，就是说，它不是一个大众媒体, 而是承担一个小众媒体的角色。 2、互动性

网络具有很强的互动性，企业广告可以与网络新闻、信息、游戏等结合进行互动性营销，受众具有很强的参与性。 3、超大信息容量 一般而言，一个网站下面，会有上十或数十乃至数百个网页。网页信息采取非线性文本形式，通过链接方式将不同的网页互相链接起来，组合成一个有机的整体。 四、目标分类明确，传播有的放矢。

网络广告是一种针对目标市场进行广泛劝说的传播活动，和其他大众传播方式相比，网络广告有更明确的广告对象 网络的缺点：

1、受硬件设施影响，网络覆盖低。普及率远远低于电视、报纸。 2、上网费用高，媒介使用费用高。

3、网络广告制作简单，网络管理的法律法规不完善。 第三节 媒介分析与选择 一、媒介目标 （一）到达率

暴露于一个媒体执行方案中的人口或家庭占总人口或总家庭的百分比。 （二）接触频次

一定时间内（通常是4周或一个月），个人或家庭接触广告信息的平均次数。 有效接触频次：

让广告信息产生说服效果所需的接触频次，也就是目标消费者达到广告诉求目标所需要的广告重复播出的频次。 （三）总收视点

总收视点也被成为毛评点，是指在一定广告排期内，特定的媒体广告所送达观众的收视率总数。即在特定频道、特定的时段广告播出后获得的收视率之和。 计算方法：

1、广告收视率总和；2、节目收视率X广告插播次数； （四）投放占有率

品牌在媒体投资量上占整体品类的比率。这主要与同类竞争品牌的广告投放额度相比所占的比重。

第三节 媒介分析与选择 二、分析指标： （一）、发行量（Circulation）：在印刷的媒介中，是指每期实际发行到读者手中的份数。 （二）、覆盖率（Coverage）：在定义的目标消费群中，暴露于一个媒体，或媒体排期计划人数占总目标人口的比率。 第三节 媒介分析与选择 （三）、传阅率（Pass Over Rate）：在印刷媒介中，平均每份刊物被传阅的次数。（阅读人口除以发行量） （四）、收视率（Rating）：受众或家庭在固定时段接触某电视节目的比率。（接触该电视节目的人数或家庭除以总人口数或总家庭数。 第三节 媒介分析与选择 （五）、收视点成本

（Cost Per Rating Point=CPRP）：在电波媒体中，每购买百分点收视听点所需支付的费用。 （六）、千人成本（Cost Per Millenary=CPM）：千人成本是媒体把信息送达1000人或家庭所需要的成本。

第三节 媒介分析与选择 三、选择的原则：

（一）到达率最大的媒体；

（二）从中选择千人成本最合理的媒体；

（三）目标受众的接触习惯、媒体与产品特定相关性、覆盖范围与营销范围的一致性，媒介特征与广告主题和创意适应性。 第四节 媒介组合与行程 一、媒介组合：

（一）同类型媒介组合；

把同属一类的不同媒介组合起来，让同一个画面在不同媒介和场合出现，以此来加深读者的印象和记忆。

例如报纸、杂志、海报、宣传单等平面印刷媒介。 二）异型媒介组合；

把不属一类的不同媒介组合运用，充分发挥不同媒介优势，形成优势互补，加深记忆。 例如：印刷媒介与电波媒介的结合。可以利用电波媒介视听结合，传播更生动、直观、短时间内给人留下印象，印刷媒介承载信息量大，便于受众对广告产品和信息的理解。 第四节 媒介组合与行程 二、媒介行程： （一）连续式：（Continuity）

广告运动的每一个阶段都投入大约相等的数量的媒介预算的排期方式。

优点：广告持续出现，不断提高知名度，不断积累广告效果，防止广告记忆下滑，持续刺激购买动机。

缺点：预算不足情况下，采用连续式投放，会造成某一阶段的冲击力不足；预算充足，过度的暴露容易让受众产生对品牌的厌烦，不能反映品牌的季节性传播需要。 第四节 媒介组合与行程 （二）栅栏式：（Flighting）

栅栏式排期是指有广告期和无广告期交替出现。适合需求波动较大的产品和服务。

优点：灵活性大，根据营销、竞争需要调整最有利推出时机，短时间内通过高度重复提高传播效果。

缺点：广告空挡时期长，可能使广告跌入记忆谷底，增加再认知难度，有被竞争品牌以前置方式切入广告空挡的风险。 第四节 媒介组合与行程 三）脉动式：（Pulsing）

脉冲式排期与栅栏式媒介排期一样，媒介预算的投放随时间变化而变化，但是脉冲式广告在任何时段都保持一定的广告存在，只不过在某些阶段投放的广告多一些，另外一些时段的广告投放少一些。

优点：持续积累广告效果，根据品牌和市场需要，在重点阶段加强投放。 缺点：会消耗较大的广告费用。 第五节 广告效果的评估

广告效果有狭义和广义之分。

狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。

广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的心理效益，经济效益和社会效益。 一、心理效果

受众接触到广告信息之后，在心理上发生的变化和影响，比如认知、情感、劝服、动机等方面。这也是广告作品要实现目标的第一步。只有让受众对广告有一个正面的、积极的心理，让消费者对产品和品牌产生好感，引起共鸣，并产生购买和使用的欲望，才有可能实现下面两个效果。

第五节 广告效果的评估 二、经济效益

广告通过传播之后，所引起的产品销售和利润的变化。销量和利润的改变，很容易从数字上体现出来，因此这部分的效益，又是最容易评估和衡量的。 第五节 广告效果的评估 三、社会效应

广告传播作为大众传播的一个部分，面对的是整个社会公众，因此广告的社会效应就是广告作品对整个社会文化、道德等方面所起的影响。在广告中，这部分的影响是应该引起重视的，因为它代表了社会公众对广告和品牌的看法，是接受或者是反对。企业应该根据公众的态度，对自己的营销策划进行调整，给自身发展，创造一个有利的社会环境。