广告文案复习提纲
绪论部分：
1、 广告文案：广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指
广告作品语言部分。不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，也包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那部分（如电视广告脚本、广播广告文案等） 2、 广告文案的价值和作用是什么？
广告文案的市场取向:
一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力； 二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。 广告文案的文化意蕴:
1、 广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式； 2、 广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；
3、 广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规； 4、 广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
3、 广告文案的模式是什么？新媒体出现后，广告文案模式发生了什么变化？
4、 广告文案如何分类？按媒体如何划分？按内容如何划分？按诉求如何划分？
1按媒体分:报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
2按内容分：消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。
3按诉求分：理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案 5、广告文案结构及分类: 结构:AIDCA模式
标题——引起注意——A (attention) 副标——保持兴趣——I (interest) 正文——挑动欲望——D (desire) 口号——建立信心——C (conviction) 随文——促使行动——A (action) 第一部分 广告的准备阶段
一、广告的准备阶段包含3个部分，既要研究
产品 ：关于产品的所有信息、特性、卖点。 消费者：需求层次
市场：市场细分、人口统计数据、心理特征
二、广告创意策略
1、广告创意策略：广告创作的核心概念与表现点子以及风格调性的设想，与广告文案写作有着最直接的联系。
2、广告创意策略报告包含内容：主要事实、广告问题、广告目标、目标消费者、竞争态度、主要消费实惠、论据、风格、法规与限制 三、广告创意策略分类
1、以产品为取向的创意策略分类 一般诉求
产品特点（独特卖点）
2、以消费者为取向的广告创意策略
品牌形象
生活方式和态度广告 第二部分 广告文案的实施 第一、报刊广告文案 一、报刊广告文案的结构 二、报刊广告标题
1、 报刊广告标题在广告中的位置、作用。 位置：
作用：诱发好奇心。一瞬间抓住读者眼球；诱导读者进一步关心广告正文。 2、 按结构划分，报刊广告标题有哪些主要类型？ 三、广告正文
掌握报刊广告正文写作的要点，尤其是主题、细节等部分。 正文结构:开头、主题、结尾。
结构:倒金字塔结构、平行结构等。
如何开头:1、 注意与标题的衔接；2、 从目标消费者的难题或目标消费者的关注点切入；3、 以提问的方式引起受众的关注与思考；4、 通过具体的情景描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调；5、 以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，给受众以总体的印象。 主题展开:1、 承接开头进一步延伸；2、 回答开头提问展开；3、 与开头内容形成转折；4、 加小标题以平行叙述展开。
如何收尾:1、 语言要简洁有力，一两句话即可；2、 内容要有鼓动性和煽动性。 四、广告标语（口号）
1、广告标语:（slogan）又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。（加深印象、长远销售、树立形象） 2、广告标语跟广告标题的区别
A信息内容上，广告标题侧重于诱导和吸引，输出主要信息；广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。
B形式上，标语比标题更讲究顺口流畅，言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。
C表达效果上更有千秋，标题注重短期效果，标语注重长期效果。 五、广告随文
1、随文是广告文案中必不可少的一部分，它用来传递产品与企业的附加信息，以方便消费者与企业的沟通与联系。
2、随文的主要内容：品牌全程、企业全称、地址等；关键要确保每条信息清楚无误。 第二、广播广告文案
一、广播广告文案的构成要素：人声、音效、音乐
二、广播广告文案的写作要点：1、通俗易懂、口语化2、避免误听3、适当重复 三、广播广告脚本的格式
一般来说，广播广告脚本包括以下内容: 客户、产品、媒介、描述（长度和广告类型)、播出时间、脚本主题、脚本陈述。
其中，前六项内容一般写在脚本的左上角，只是起到识别的作用。脚本陈述放在它们的下面，是脚本的核心内容。 四、常见的几种广播广告文体
1、播报式（相当于教材提的说明体、解说体）
就是播音员把整个广告完整地播报出来。这种表现一般只有简单的音乐修饰，层次清晰、简洁明了。它的优点是直截了当，销售性强，缺点是容易显得单调乏味。播报式可以采用一人播读或两人对播等方式。 2、推荐式
由一个有权威、受人尊敬的人，或者消费者中的一员，介绍自己使用产品或服务的经验或感受，从而号召大家都来响应。
4、情节式（相当于教材中的小品体）
营造出一个特定的情境。通过角色的对话或表演，以一种故事的方式推出产品或服务。它的优点是比较活泼有趣，容易吸引听众。缺点是对情境的真实性要求比较高，演员表演得好坏直接影响到广告的效果。有时，一些微不足道的失误常常导致整个广告的失败。具体来说，情节式广告可以分成生活片段式和故事叙述式两种。 第三、电视广告文案
一、电视广告的构成要素
视觉（画面）——演员、场景、道具、图形、字幕 听觉（声音）——人声、音效和音乐 二、电视广告中各要素的关系
图像善于表现具体、形象的信息，如外形、色彩、包装及运动状态，不善于介绍产品的抽象性方面，如成分、评价等。这是声音要表达的。而音乐则在情绪上感染观众，渲染气氛，引起情感上的共鸣。
特别要注意的是：在电视广告里面，实际上是有两条线，也就是说两组信息同时发送:声音和画面。如果两者各行其道、相互游离，观众就不知道是应该看画面还是听声音，就会在烦乱中失去兴趣。另一方面，如果声音和画面自始至终地相互说明，使观众重复地得到同样的信息，电视广告就会显得单调乏味。
周生生广告片。画面能叙述清楚的东西不需要语言，语言强调品牌，揭示主题。音乐很好的烘托气氛，追忆、柔情。 三、电视广告文案的制约因素 1、费用的制约：
2、时间的制约：5秒、10秒、15秒、30秒、60秒广告。 3、社会的制约：政治、民族、伦理道德、人情物理等。 （对象的制约和市场的制约在策略报告中已经解决） 四、电视广告文案的写作要点
1、电视广告文案要充分利用图像，文字要“一字千金”。
电视是视觉媒介，要充分利用图像表达大部分信息，只有迫不得已的时候才使用文字，这时文字要达到“一字千金”的效果。尤其在塑造企业形象或品牌形象时更是如此。 2、电视广告文案的作用是弥补画面的不足，并将画面内涵深化
电视广告文案是为了弥补画面的不足，交代画面难以表达或表达不充分的东西。它不是画面的简单说明与解释。而是画面的延伸、扩展和深化。
3、电视广告文案的语言不要追求自身的完整性
电视广告是画面和声音交替、重叠出现的，跳跃性比较强，广告文案无法脱离其他的因素而存在。因此，在电视广告中。广告语言经常是非线性的。如果单独把广告语言剥离出来，有时不仅没有趣味性，也难以理解广告的内容。
4、电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质
往往是由此提出问题或者突出最重要的信息。广告中的人物对话要符合角色自身的特点。同样，结尾的口号是总结全片内容的画龙点睛之笔，要有回味的余地，千万不能虎头蛇
尾。
五、电视广告的表现形式 见教材P211-217 电视广告文案写作类型：实证型；推介型；
情节型；场景型；意境型；幽默型。 六、电视广告脚本
电视广告的脚本，一般是指文字脚本。文字脚本有各种形态，但无外乎两个内容：图像说明和声音说明。实际上就是用文字来叙述电视广告的情节。 1、 这种脚本，一般包括以下内容: （1）创意脚本主题。（或标题） （2）广告长度。
（3）人物、情节、环境。
（4）自述、对话、旁白、音乐、音效。 （5）广告词及广告商品的出现时间、方式。 （6）拍摄镜头类型。
2、脚本的两种形式 （ 教材P203-206） 创意脚本 分镜头脚本
第四、网络广告文案
一、定义：网络广告，简单地说，就是在互联网媒体上发布的广告 。
二、网络广告的优势：受众自主选择、丰富的表现手段使视听效果更佳、网络媒体的实时性使网络广告的更新更加方便、传受交互对产品的销售的极大促进。 1、目标营销
网络广告能够针对特定的群体进行广告宣传，是一种适合于细分化市场营销趋势的新媒体。
2、容量巨大
电脑可存储大量的信息，供消费者查询，是一个巨大的资料库，可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体。 3、形式丰富
具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体能力，提高了表现的丰富性，扩展了创意的可能性。 4、互动性强
网络的交互性极大地提高了消费者的参与度，可以与顾客双向沟通，收集市场情报，进行产品测试与消费者调查等。
5、更新方便
在精确的目标选择基础上，信息可以完全针对目标受众的特定需要和愿望来设计，能够24小时随时更新信息的内容和表现形式。 6、效果易测
网络媒体可以科学的测算广告效果。受众对某一条广告的点击率，受众在点击后有多少直接的购买行为，以及受众查阅信息的时间和地域分布情况，都可以在第三方的服务器上有据可查。
7、销售潜力
因为互联网是一种直接的反映媒介，能把广告与订购连为一体，它促成销售的能力得到了很大的加强。
二、互联网广告的形式
了解最主要的几种如旗帜广告、按钮广告、WEB站点、电子邮件、在线分类、富媒体