贝贝尿布占领美国市场
某公司接受了社会上一位工程师的一项新产品设计——一次性使用尿布。这种尿布比布质尿布更为吸尿，而且贴肉一面干燥柔软。
该公司制定了新产品投放方案，首先决定进行市场调查。他们通过家庭访问、电话访问、座谈、发意见征求书等形式，对一百多万“妈妈”进行了调查，结果妈妈们一致认为现在使用的尿布用量大，洗涤麻烦，带孩子外出不方便，而且最大的问题是尿布湿漉漉的，孩子的皮肤被刺激得发红，妈妈很心疼。同时关于市场潜力的调查表明，全美国每年要换用150亿次尿布，这是一个很理想的市场。
紧接着公司对此进行了商业性分析，财会部门认为一片尿布只能带来很少的利润，唯有大量销售才能聚集起巨额利润；同时也只有大量生产，才能降低成本，足以和其他布质尿布竞争。广告部门对尿布的名称进行了筛选，在七八种提案中选定用“贝贝”这个名字。包装部门设计出一种式样新颖、妈妈们便于携带、摆在橱窗里很显眼的匣子中。销售部门选定伊州作为实验性市场，进行新产品试销。这样，这家公司经过9个月的时间，最后试制出了这种尿布，定价为10美分，预计销售4亿块。但试销的结果，只卖出预计销量的一半，很不理想。
结果，公司研究发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者联接起来。消费者很欢迎这种新产品。但10美分太贵，在带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用，长期使用负担太重。这样看来，消费者对“贝贝”尿布还是有强烈兴趣的，关键在于价格。于是公司再次进行了成本分析，寻找节约的途径。研究表明，如果每年生产10亿块，其管理费用和固定成本（折旧等）与生产4亿块相同。而单位成本降低40%，售价从10美分降至6美分。再投入市场后，价廉物美的“贝贝”尿布需求量剧增。不久，美国有一半以上的婴儿都用上了“贝贝”尿布。
问题：
17. 请分析“贝贝”尿布的开发过程。（5分）
18. 在开发该产品过程中，各部门是如何协调行动的？对此你的看法如何？（5分） 19. “贝贝”尿布采用的是哪种目标市场策略？试分析“贝贝”尿布的定价策略。（10分） 20. 你认为“贝贝”尿布应采用什么样的分销渠道策略？试设计其分销渠道。（10分）
五、方案设计（12分）
21. 假设你是通程商业广场二楼的女装部经理，2004年元旦节即将来临，总共有三天假期，你希望在这个重大假日取得良好的销售业绩，现请你设计一个针对消费者的2004年元旦节的营业推广方案（计划）。提示：应包括目标、对象、规模和水平、推广媒介和手段、时间安排、预算。
市场营销学模拟试卷八
一、单项选择题（ 每小题 1分，共20分）
1. 产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（ ）
A. 介绍期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 2. 顾客让渡价值中的顾客总成本是（ ）
A. 时间成本 B. 产品成本 C. 货币和非货币成本的总和 D. 精力成本
3. 自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（ ）
A. 推销观念 B. 产品观念 C. 生产观念 D. 市场营销观念
4. 国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场涵盖战略应当是（ ）
A. 大量市场营销 B. 差异市场营销 C. 集中市场营销 D. 无差异市场营销
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5. 在通用电气公司法(GE模型)中，评价企业战略业务单位的标准是（ ）
A. 市场占有率和相对市场占有率 B. 行业吸引力和业务力量 C. 市场占有率和行业吸引力 D. 业务力量和相对市场占有率
6. 企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做（ ）
A. 水平多角化 B. 同心多角化 C. 密集性增长 D. 集团多角化 7. 铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（ ）
A. 愿望竞争者 B.平行竞争者 C. 产品竞争者 D. 品牌竞争者 8. 企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（ ）
A. 宽度 B. 长度 C. 深度 D. 关联度
9. 在市场竞争条件下，有时卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（ ）
A. 垄断竞争 B. 寡头竞争 C. 完全竞争 D. 纯粹垄断 10. 造成因果倒置的广告预算方法是（ ）
A. 竞争对等法 B. 目标任务法 C. 量力而行法 D. 销售百分比法
11．如果企业的媒体计划人员有1万元的广告预算，每千个一般性展露费为100元，则广告主可买到的展露数为（ ）
A. 1万个 B. 2万个 C. 5万个 D. 10万个
12. 国内某地区曾经发生几家大型商场联合罢售某品牌彩电的事件，这说明从长远利益出发，大公司在市场营销活动中应当重视开展（ ）
A. 供应商市场营销 B.传媒市场营销 C.分销商市场营销 D.最终顾客市场营销
13. 某化妆品企业表述自己的企业任务为“满足顾客的美容需要”，这说明该企业任务报告书具备的特征之一是（ ）
A. 切实可行 B. 具体明确 C. 富鼓动性 D. 市场导向
14. 现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（ ）
A. 人口环境 B. 技术环境 C. 经济环境 D. 社会文化环境
15．在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为（ ）
A．互补品 B. 选购品 C. 条件品 D. 替代品 16. 若新产品在试销过程中出现试用率低，再购率高，则企业应（ ）。
A. 改进产品 B. 迅速投放市场 C. 加强促销规划 D. 尽早放弃 17．企业在西方发达国家从事营销活动时，最关键的商标策略决策是确定（ ） A．制造商标还是销售商标策略 B．有商标还是无商标策略 C．“家族商标”策略 D．产品商标和等级商标策略
18. 在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会集团大批量购买时通常采用的定价法是（ ）
A．追随定价法 B．随行就市定价法 C．盈亏平衡定价法 D密封投标递价法 19. 目的在于召唤顾客、引发连带购买行为的定价策略是（ ）
A．尾数定价策略 B．声望定价策略 C．招徕定价策略 D．习惯定价策略
20．当珍妮给她的男友杰克购买生日卡时，她去了三家商店，花费了四个小时，最后选了一张非常好的卡
片，她的购买行为属于（ ）
A．低参与度购买 B．高参与度购买 C．习惯性购买 D．认知失调
二、多项选择题 （每题2分，共 20分）
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21．告知性的广告目标主要适用于（ ）等情况。 A. 介绍新产品的用途 B.纠正消费者的不良印象
C. 解释产品的使用方法 D.促使消费者产生品牌偏好 22. 企业对经济环境的研究主要包括（ ）。
A. 居民收入情况 B. 经济发展阶段 C. 居民储蓄状况 D. 消费结构状况 E. 产业结构 23．市场营销调研的程序包括（ ）
A．确定问题研究目标 B．确定调研计划 C．收集信息 D．分析信息 E．提出结论
24．生产服装的企业在运用人员推销策略时，可采用以下方式（ ）
A．做购买中有影响力的人的工作 B．做导演的工作使其成为演员服装 C．在人流较大的地方摆摊设点 D．上门推销 E．做电视广告 25．产品需求价格弹性在下列情况下较小（ ）
A．与生活关系密切的必需品 B．替代品数目较少的产品 C．知名度很高的名牌产品 D．商品用途较多的产品 E．消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品 26. 下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（ ）
A. 鲜活商品 B. 建筑材料 C. 机器设备 D. 日用百货 E. 专业软件 27．市场细分的有效标志是（ ）。
A. 可测量性 B. 可控制性 C. 可进入性 D. 实效性 E. 可流动性 28. 下列哪些组织可以通过市场营销原理的运用来获得成功（ ）
A. 学校 B. 电台 C. 医院 D. 影院 E. 银行 29. 企业为产品扩大市场份额，可采用（ ）等营销策略。
A. 价格不变，提高产量 B. 价格不变，提高质量 C. 质量不变，降低价格 D. 价格提高，质量提高 E. 价格降低，质量降低 30. 按购买行为细分消费者市场要考虑（ ）等因素。
A. 消费者对商品利益的使用频率 B. 消费者对商品的忠诚程度
C. 消费者的购买动机 D. 消费者的价格反应 E. 消费者的人口规模
三、判断题 （每题1分，共10分）
31．市场营销学所研究的市场是商品交换的场所。 （ ）32．市场定位是指企业以独特的促销手段去争取有利的市场地位。 （ ）33．消费者购买决策过程的最后一个阶段是购后行为。 （ ）34．冰箱厂兼并压缩机厂是前向一体化。 （ ）35．对于挑战者来说，侧翼进攻是一种最有效和最经济的策略。 （ ）36. 产品概念和产品构思只是新产品开发研制过程的两个阶段，他们没有根本的区别。（ ）37．产品组合订价法往往适用于替代产品的订价。 （ ）38．随行就市订价法就是将价格确定在与竞争对手完全相同的水平上。 （ ）39．适当数量的中间商的存在能减少在商品流通中的业务量。 （ ）40．广告在产业用品市场营销中发挥的作用是传教推销。 （ ）
四、案例分析题 (2道大题,共50分)
《案例1》（25分）
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中国联通日前获得了全国第一张网吧连锁经营牌照；截至2002年10月20日，联通已经在广东、山东等地建立了60家直营店；并计划到明年底在全国建成150-200家直营店，2500家以上加盟店。联通此番建网吧，目的不仅是打造形象和宣传业务，其还欲在网吧中提供可视电话、IP电话超市等联通的业务，拓展联通的宽带计划和CDMA1X增值业务。报导还称，随着另外九家已获得筹建资格的企业逐渐拿到经营牌照，中国网吧业的经营形式将发生改变。中国去年出现了“蓝极速”网吧火灾恶性事件，导致网吧市场的混乱受到重视，文化部遂提出网吧要走规模化、连锁经营的道路，但同时仍允许单独经营的网吧存在。
请分析：
41. 影响网吧经营的市场环境因素有哪些？
42. 市场环境的变化给小网吧带来怎样的机会与威胁？如果你是小网吧的经营者，你会采取什么策略应对目前市场环境的变化？
《案例2》(25分)
汕头罐头厂生产桔子罐头，剩下的桔子皮九分钱一斤送往药品收购站销售依然困难，他们思考难道桔子只能入中药做成陈皮才有用？经研究他们开发出“珍珠陈皮”可做小食品，具有养颜、保持身体苗条功能。以何种价格出售这一产品？经市场调查他们发现妇女、儿童尤其喜欢吃零食，在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食导致肥胖，而珍珠陈皮正好可解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是他们果断决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。
请分析：
43. 该企业采用何种定价策略？ 44. 为何采用这种定价策略？
45. 若低价销售是否获得与高价同样多甚至更多的利润
模拟试卷一参考答案
一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)
1.C 2.D 3.D 4.B 5.B 6.C 7.A 8.C 9.B 10.B 11.B 12.B 13.C 14.B 15.D 16.C 17.B 18.B 19.A 20.B
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
21.ABCDE 22.ACDE 23.ABCE 24.ACDE 25.ABCE
三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)
26．市场营销是个人和群众通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。。
27．市场营销组合(Marketing mix)是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
28．企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。
29．物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。(4分)
四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)
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