第十章 产品策略
一、单项选择题
1、每种产品实质上都是为满足市场需要而提供的（ ）。 A、服务 B、质量 C、效用 D、功能
2、企业在考虑营销组合策略时，首先要确定生产经营什么产品来满足（ ）的需要。
A、消费者 B、顾客 C、社会
D、目标市场
3、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（ ）。 A、质量 B、品种 C、服务 D、功能
4、影响购买材料和部件的最重要因素是（ ）和供应商的可信度。 A、质量 B、品种 C、规格 D、价格
5、特殊邮票和钱币属于产品类别中的（ ）。 A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非渴求品
6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（ ）数目。 A、产品项目 B、产品线 C、产品种类 D、产品品牌
7、产品组合的（ ）是指企业产品组合中产品项目的总数。 A、宽度 B、长度 C、关联度 D、深度 8、企业生产的各种产品，在包装的图案、颜色上体现共同的特征，这种包装属于（ ）。 A、配套包装策略 B、赠品包装策略 C、类似包装策略 D、等级包装策略
1
9、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ）。 A、求名心理 B、求实心理 C、求新心理 D、求美心理
10、饼干、奶粉的包装铁盒属于（ ）。 A、双重用途包装策略 B、类似包装策略 C、配套包装策略 D、等级包装策略
11、新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是（ ）、激励及提高新产品构思。
A、收集 B、调查 C、寻找 D、评价
12、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（ ）。 A、换代产品 B、全新产品 C、仿制产品 D、最新产品
13、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（ ）密切相关的一整套属性和条件。 A、服务 B、质量 C、产品 D、用途
14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（ ）产品线反而能使总利润上升。 A、增加 B、扩充 C、延伸 D、缩减
15、所谓产品线双向延伸，就是原定于（ ）产品市场的企业掌握了市场优势又，向产品线的上下两个方向延伸。 A、高档 B、低档 C、中高档 D、中档 16、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（ ）。 A、品牌化策略 B、品牌归属策略 C、品牌延伸策略 D、多品牌策略
17、在糖果的销售包装中放置了唐老鸭、米老鼠等塑料玩具，很受儿童欢迎。这是一种
2
（ ）。
A、统一包装策略 B、再使用包装策略 C、分档包装策略 D、附赠品包装策略
18、产品组合宽度较宽也较深的商店是（ ）。 A、烟杂店 B、专业店 C、综合百货 D、小商场
19、上海通用市场了别克等中高档车后，又退出了赛欧等低档车，这是（ ）策略。 A、向上延伸 B、向下延伸 C、双向延伸 D、品牌延伸
20、在普通牙膏中加入不同物质制成的各种功能牙膏，这种产品属于（ ）。 A、全新产品 B、仿制新产品 C、新牌子产品 D、改进产品 二、多项选择题
1、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（ ）三类。
A、高档消费品 B、低档消费品 C、耐用品 D、非耐用品 E、服务
2、企业往往不只经营一种产品，由此形成了产品组合，界定产品组合的主要特征是（ ）。
A、宽度 B、长度 C、高度 D、深度 E、关联性
3、产品包装的作用有（ ）。
A、美化产品 B、保护产品 C、促进销售 D、增加利润 E、方便生产
4、包装策略主要有（ ）。
A、类似包装 B、配套包装 C、等级包装
3
D、双重包装 E、附赠品包装
5、产品生命周期除正态分布曲线外，还有（ ）。
A、再循环 B、多循环 C、线性
D、非连续循环 E、曲线
6、产品组合策略一般有以下（ ）几种策略可供选择。
A、扩大产品组合 B、缩减产品组合 C、产品组合深度 D、产品线延伸 E、产品组合广度
7、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是（ ）以及对企业设备、资源的充分利用等。
A、技术能力
B、未来的市场潜在容量 C、投资收益率 D、生产能力 E、销售成长率
8、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ ）。
A、集中策略 B、扩展策略 C、维持策略 D、竞争策略 E、榨取策略
9、产品引入阶段可供选择的策略有（ ）。
A、快速掠取策略 B、缓慢掠取策略 C、快速渗透策略 D、集中掠取策略 E、缓慢渗透策略
10、企业在调整产品组合时，依据情况的不同，可以选择的决策有（ ）。
A、扩大产品组合 B、产品项目现代化 C、缩减产品组合 D、产品延伸
E、产品大类现代化 三、判断题
1、整体产品包含了五个层次，其中最基本的层次是形式产品。（ ） 2、长虹上市销售的第一台彩电是全新产品。（ ） 3、在产品导入期，采用快速掠取策略是为了薄利多销，便于企业长期占领市场。（ ） 4、因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型，所以其销售方式和销
4
售措施是相同的。（ ）
5、新产品的扩散采用过程是由美国营销学者麦卡锡最先总结提出的。（ ）
6、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。（ ）
7、实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。（ ）
8、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素如价格、分销和促销等必须以产品为基础进行决策。（ ）
9、汽油桶属于首要包装和直接包装。（ ） 10、针线包、医药箱的包装属于等级包装。（ ）
11、设计良好的包装，不仅能为消费者创造价值，也能为生产者创造价值。（ ） 12、新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。（ ） 13、继续生产处于衰退期的产品，企业无利可图。（ ）
14、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。（ ） 15、一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能够获得丰厚的利润。（ ）
16、生命周期的成熟期销售增长速度最快。（ ）
17、生命周期的成长期实施市场扩张策略会减少眼前利润。（ ） 18、消费者在购买商品时只能从实体产品中得到利益。（ ） 19、在市场不景气时期，扩大产品组合能使企业总利润上升。（ ） 20、新产品开发的关键是市场调查。（ ） 四、填空题
1、形式产品由五个因素构成，即品质、式样、特征、（ ）及包装。 2、产品整体概念是建立在（ ）这样一个等式基础之上的。 3、成熟期分为成长成熟期、稳定成熟期和（ ）三个时期。
4、企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从（ ）出发的。 5、商业服务包括维修或修理服务和（ ）服务。 6、产品组合的关联性，指各条产品线在最终用途、（ ）、分销渠道或其他方面的相互关联的程度。
7、产品线延伸策略，具体有（ ）、向下延伸和双向延伸三种实现方式。
8、产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以（ ）为中心的现代营销观念。 9、（ ）是将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。 10、加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行（ ），分散企业投资风险。 11、营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种：（ ）、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。
12、在新产品开发的（ ）阶段，要力求避免两种偏差：一种是漏选良好的产品构思，失去了发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。
13、产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中就有最长生命周期的是（ ）。
14、新产品进行市场试销要考虑五方面的问题：（ ）、时间、要取得的资料、所需经费、营销策略及成功后的战略行动。
15、从经济效益的角度对新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：一是（ ），二是推算成本与利润。
16、顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产
5
品，被称为（ ）。
17、产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和（ ）方面做出的决策。
18、优化产品组合的过程，通常是分析、评价和（ ）现行产品组合的过程。 19、包装按层次划分可分为首要包装、次要包装和（ ）。 20、改进更新包装的方式有剧变式、改良式和（ ）。 五、名词解释 1、产品
2、产品生命周期 3、产品组合 4、产品线 5、新产品 六、简答题
1、简述产品整体概念的含义。 2、产品组合有哪几种主要策略？ 3、简述主要的包装策略。
4、新产品包括的基本类型有哪些？ 七、论述题
1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。 2、试述产品成长期的特点及企业应采取的市场营销策略。
6
参考答案： 一、单项选择题
1、A 2、D 3、C 4、D 5、C 6、B 7、D 8、C 9、C 10、A 11、C 12、B 13、C 14、D 15、D 16、C 17、D 18、C 19、B 20、D
二、多项选择题
1、C D E 2、A B D E 3、A B C D 4、A B C D E 5、A B D 6、A B D 7、B C D E 8、A C E 9、A B C E 10、A C D E 三、判断题
1、错误 2、错误 3、错误 4、错误 5、错误 6、错误 7、错误 8、正确 9、正确 10、错误
7
11、正确 12、正确 13、错误 14、正确 15、错误 16、错误 17、正确 18、错误 19、错误 20、错误 四、填空题
1、商标
2、需求=产品 3、衰退成熟期 4、需求 5、商业咨询 6、生产条件 7、向上延伸 8、顾客 9、配套包装 10、多样化经营 11、产品属性排列法 12、筛选 13、产品种类 14、地区范围 15、预测销售额 16、选购品 17、关联度 18、调整 19、装运包装 20、渐变式 五、名词解释
1、产品：产品是指能够通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
2、产品生命周期：产品生命周期是指产品进入市场到被市场淘汰并最终退出市场的全部运动过程。
3、产品组合：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
4、产品线：又称产品大类，指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 5、新产品：新产品是指在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带来新的利益的产品。 六、简答题
1、简述产品整体概念的含义。
答：产品整体概念的含义包括以下几个方面：（1）核心产品。指向顾客提供的产品的基
8
本效用或利益；（2）形式产品。指核心产品借以实现的形式，由品质、式样、特征、商标及包装构成；（3）期望产品。指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（4）延伸产品。指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品。指现有产品可能的演变趋势和前景。
2、产品组合有哪几种主要策略？ 答：产品组合策略有三种：（1）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。（2）缩减产品组合。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。（3）产品线的延伸。具体有三种选择：向下延伸、向上延伸和双向延伸。
3、简述主要的包装策略。
答：主要的包装策略包括如下几类：（1）类似包装，也成产品系列包装或统一包装。企业将其生产的各种产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩、共同的特征，使顾客容易辨认。（2）等级包装。即根据产品等级进行包装，使包装的价值和质量相城、表里一致。（3）配套包装。也称集聚包装，把数种有关联的产品放在同一容器中的包装策略。（4）双用途包装，也称再使用包装或复用包装，产品用完后，包装物可移作他用。（5）附赠品包装，包括两种形式：一是包装品本身是一个附赠品；二是包装中附有能激发消费者的购买欲望的赠品。（6）变更包装，即随市场需求的变化而更新包装。
4、新产品包括的基本类型有哪些？ 答：新产品的基本类型有：（1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品；（2）新产品线，使企业首次进入市场的新产品；（3）现有产品线的增补产品；（4）现有产品的改进或更新；（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位时推出的新产品；（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。 七、论述题
1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。
答：产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：
（1）产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科学创新延长产品生命周期。
（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。
（3）不同种类的产品，其生命周期表现的形态也不尽相同，并非所以的产品都呈现S形曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。
（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。
2、试述产品成长期的特点及企业应采取的市场营销策略。
答：产品成长期的特点：顾客对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占有销售额的比率下降；单位市场成本迅速下降，企业利润上升。
产品成长期市场营销策略：（1）改善产品品质；（2）寻找新的子市场；（3）把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌；（4）在适当的时机，可以采取降
9
价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
10