童的出生年月日。每当他们生日的时候，总会收到生日卡片。而拿到生日卡片之后，他们通常都会来到店里。在这种情况下，一般商店的做法是，对他们说声生日快乐，然后赠一份生日礼物。但在麦当劳却不是这样处理，而是当时在店的全体员工齐声说“生日快乐”后，一致鼓掌表示欢迎。这样便抓住了儿童的心，他们就会带他们的父母来到麦当劳。还有一位加盟者泰勒成功地在最排斥新事物的美国东北部，打败了当时连锁经营的王者霍尔强生餐厅。他的促销重点是柜台服务。因为他觉得快速服务的最大重点就是能够有礼貌和有效率地直接为顾客提供服务。

为了训练柜台及窗口服务员，他亲自录制了一盘录音带，要求服务员在顾客停留在面前的 15秒内，亲切而有礼貌地招呼客人。而且到最后，一定要对顾客说：“谢谢您。欢迎再度光临。”同时，他利用录音带，指导如何有效率地点膳，诸如“把干净漂亮的汉堡给女客，把包装纸上粘了蕃茄酱之类的汉堡给卡车司机”等等。因为成绩可观，泰勒的录音带被公司引人全国系统中。直到今天，“谢谢您。欢迎再度光临。”同时，他利用录音带，指导如何有效率地点膳，诸如“把干净漂亮的汉堡给女客，把包装纸上粘了蕃茄酱之类的汉堡给卡车司机”等等。因为成绩可观，泰勒的录音带被公司引人全国系统中。直到今天，话为止是一种浪费。他们又出奇招。把电话铃声转为广告用语。是的，电话铃声变成了：“买汉堡请到麦当劳，买汉堡请到麦当劳。”当然这是要费很大一笔钱的，如果让全国的电话铃声都这样的话。可是如果全国的电话铃声都响的是“买汉堡请到麦当劳，买汉堡

请到麦当劳”，那又会是怎样的宣传效果呢？必是人人皆知。

四、“麦当劳叔叔”出台

哥德斯坦是一名华盛顿特区的企业家，加盟麦当劳。1957年，他开了第一家店，从此便积极促销，毫不懈怠。他要求他的广告公司科尔米为麦当劳作促销活动——上电视、收音 机及《华盛顿邮报》的广告。

1960年，美国国家广播公司的华盛顿台开播一个新的儿童节目——波索马戏团。此节目是个全国性的联播节目，在各地由不同演员扮同一个小丑波索，在各地演出。

哥德斯坦独家赞助波索在华盛顿区的演出，因为这个节目很吸引儿童，而儿童是麦当劳最主要的顾客。扮演波索小丑的演员叫史考特，他演得非常棒，很受小朋友的欢迎。每周，这个波索在电视上都要毫不含糊地对小朋友说：“叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”他那快乐而又真诚的声调完全攫取了小观众们的心。波索被邀请到麦当劳去剪彩。连哥德斯坦都非常惊讶他受欢迎的程度。是的，波索不仅是华盛顿地区的明星级人物，同时也成为麦当劳的 代言人。然而好景不长。就在 1963年初，国家电视网的华盛顿台忽然决定停播波索马戏团的节目。惊慌、气恼之后的麦当劳决定自创小丑进行宣传。这并不是件简单的事情。当年，连总公司的宣传部门也不过才制作过 30秒的卡通广告，供加盟人使用而已。在史考特、科尔米和哥德斯坦的共同努力下，第一个“麦当劳叔叔”诞生了。

其形象非常商业化：帽子是一顶顶着汉堡、奶昔和薯条的托盘，

鞋子像两块大面包，鼻 其形象非常商业化：帽子是一顶顶着汉堡、奶昔和薯条的托盘，鞋子像两块大面包，鼻费 50万美元广告费中的一半都用于“麦当劳叔叔”的宣传。他们认为麦当劳叔叔虽然是大人，但是他不应该是一个父亲型的人物，他应该站在儿童一边，做他们喜欢的事——溜冰、打球、游泳等等。大笔的钞票终于使这个人物人人皆知了。麦当劳叔叔每在一处公开露面，必定造成当地交通阻塞的现象。后来，哥德斯坦认为麦当劳叔叔应该是全国性麦当劳的代言人，于 是，他去找古柏。由于这是整个公司中最为成功的宣传，所以古柏在答应之前，先去征求桑那本的意见。“什么？！小丑对我们能有什么用？你怕不是疯了吗？”桑那本大吃一惊。但是古柏又动用了劝说技巧，用桑那本能听得懂的词儿，“损益得失”地说了大半天，才使得麦当劳叔叔于 1965年正式上了全国性电视广告。现在呢？麦当劳叔叔作为麦当劳连锁的代言人，不仅是在同行业中，就是在食品业以外，都有着无与伦比的地位。在儿童们的心目中，能与麦当劳叔叔竞争地位的，也就只有那位圣诞老人了。这样，麦当劳赢得了儿童市场。目前，在美国 7岁以下儿童的速食市场中，麦当劳占有率为 42％！

五、建立联合广告基金

前面已经提到几个成功的例子。奇恩以及哥德斯坦，他们以电视打

开了市场。而且，他们取得了成功，效果极佳。但是，大部分的加盟者只有一家或少数几家店，是不可能负担起这么一大笔的广告费

用的。那么，只有把所有的加盟者联合起来，大家各出一部分资金，就可以了！但是在芝加哥却引起了激烈反对。原因是这样的：芝加哥作为麦当劳系统最早发展的地区，有许多加盟者密集一处，按理说是最适合也最应该联合的。 但是，这些加盟者中间，有一大部分都是克罗克在罗绿乡村俱乐部的好友，这些人既然对什么 Q、S、C毫无兴致，对积极促销当然也兴趣不大。这样一来，芝加哥地区的连锁加盟就不如其它地方成功。

麦当劳不愿再重蹈覆辙。有了这个联合的主意之后，他们在选择加盟者的时候，就把愿否参加广告基金会列为考虑因素之一了。在克利夫兰的市场，到 1961年的时候已经有 6名愿加入联合广告的加盟者。正在这个时候，麦当劳的平均营业额有下跌趋势：1960年是 256000美元；1961年是 220000美元。这样他们就自己拿出钱来，每人 7000美元（大约有 3％），设立了一个正式的基金，在当地做开了广告。这是麦当劳的第一个广告基金，首创了模式。到了 1967年，所有主要市场的加盟者都参加了这一类的广告基金。当然，他们还有各自的广告公司，经营自己的广告。现在，在各地，麦当劳拥有 165个广告基金，各自雇用 65个独立的广告公司，每年共同使用 6亿美元的广告费。这是单一品牌企业中广告费最为充裕的一个！对外界，它露出的是单一的广告形象，但实际上，却是许多不同的力量与意见合成的结果。因为每个地区的促销重点和观念，并不很相同。这种区域性的广告基金，遏制了总公司的过分干涉，使它可以自由一些。

六、致力于全国电视广告