海南大学2012-2013学年度第2学期

《公关经典著作选读》课程论文

题 目： 读书报告—《危机公关》 姓 名： 陈锦坤 学 号： 20100706310003 专业班级： 2010级公共关系学1班 学 院： 政治与公共管理学院

2013 年 6 月 5 日

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读书报告—《危机公关》

书名：《危机公关》，迈克尔·里杰斯特著，郭惠民译，由复旦大学出版社于1995年6月出版。

作者简介：迈克尔·里杰斯特，国际著名的危机管理专家，曾任查尔斯·巴克公关公司危机智理部经理，该公司属英国大型公关集团—企业传播集团。1979年，因成功处理了海湾石油公司在爱尔兰班特利海湾发生的油轮爆炸事件，而名声大振。近年他组建了自己的公关公司，专门承接危机管理业务。

内容介绍

第一章为“危机案例”， 这一章作为整本书的开篇同时起到了引言的作用。通过对“泰莱诺尔”中毒事件、博帕尔惨案、金融恐慌事件等世界著名的危机公关案例的分析，提出危机处理的要点：将公众利益置于首位；考虑到最坏的可能，有条不紊地采取行动；策划一个危机管理计划；设立危机控制中心和专线电话，调配训练有素的专业人员；掌握对外报道的主动权，以组织为第一消息发布源；了解组织的公众，倾听他们的意见；利用媒介与公众进行传播沟通，要用清晰的语言告诉公众组织关心所发生的危机；设法使受到危机影响的公众站到组织的一边；邀请公正、权威性机构来帮助解决危机；在制订危机应急计划时，倾听外部专家的意见；培训处理危机专业人员；当危机处理完毕后，应吸取教训并以以此教育其他同行。

第二章为“危机剖析”，重点解剖了恐怖主义和电脑灾难两个典型案例，提出了更为严重危机的防范措施；面临恐怖主义时，采取以下行动：情报交流；确定可能遭袭击的目标；制定高级管理人员的安全保护计划；成立一个危机管理小组；设计“模拟危机”情况。出现电脑故障时采取以下应急计划：关键部件在一定的较短时间内恢复运转；整个系统恢复到原来的标准运行程序。

第三章为“策划以防不测”，介绍了危机管理策划的要点：保持正确积极的态度；组织行为与公众期望保持一致；建立组织的信誉；寻找并把握机遇；组建危机管理小组；对组织潜在的危机形态进行分类；制定预防危机的方针对策；为处理危机制定具体的战略和战术；组建危机控制和险情审核小组；确定可能受到危机影响的公众；建立有效的传播沟通渠道；写出书面方案；对方案计划进行试验性演习。

第四章为“在企业兼并危机中求生存”，通过阿瑟贝尔公司和吉尼斯公司之争这一典型案例，分析了企业出现兼并危机的原因：企业兼并与价值认识有关；目标公司管理层无能力管理其财力；企业忽略与股东投资公众及金融团体的交流问题；兼并者消除对手对自己竞争威胁；其它外部因素。提出了反兼并策划的要点：注意险情信号；观察不甚明显的动向；按照兼并法进行全力抗争；组建危机管理小组；了解股东的忠诚度；正确对外发布信息；了解兼并者的身份；注意公司的形象。

第五章为“讲述自己的故事”，通过作者亲身经历的三个危机事件：塞勒菲尔德事件、中毒休克综合症、班特利海湾危机，介绍了策划危机管理传播方案的要点：设立对外新闻发布办公室；专门人员来应付媒体来电；不要轻易采取低姿态；纠正组织的不正当行为；指出并要求更正与事实不符

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的新闻报道；不要发布不准确的消息；采取对社会负责的行为。

第六章为“把真相尽快告之公众”，着重介绍了危机公关中的传播技术和技巧：战略上，危机发生前，制定危机传播计划；危机发生时，进行危机传播；进行持续有效地传播工作。战术上，确定信息传播所需要的媒介；准备好组织的背景材料；建立新闻办公室；设立危机新闻中心；准备新闻稿模板；了解更多事实后再发出新闻稿；发新闻稿前，先将其发给组织内外重要人士；做好新闻发布会的各项准备工作；在危机传播中，要诚实；对发生的事情表示遗憾和关心；救人甚于救物。

最后一章为“防患于未然”即危机管理纲要，全面总结介绍了危机公关的一般思路和方法。

研读心得

在通读了《危机公关》这本书后，我了解应该如何处理企业所遇到的危机，形成了危机管理的基本思路。

作者在这书中做出大胆预测：企业今后还会不止一次地遇到比以往更大的危机。当今的确是一个危机环伺的时代。由于环境变动快速而带来高度不确定性和复杂性，所有的组织形态，只要与外界环境有所互动，就随时处于危机的威胁当中，加之以网络媒体、数字移动媒体为代表新媒体的出现和应用使得媒体与受众之间的关系产生了重大的变化，改变了传统信息传播模式，使危机事件传播的速度加快、范围变广，形式也发生了很大的变化，此时企业危机的处理将显得尤为重要。危机处理专家常告诫组织领导人：不要问危机会不会发生，而是问危机什么时候发生。

作者在书中说到：“预防是解决危机的最好方法。”它道出了危机管理的真谛。危机意识应该是一种超前意识。危机中及危机后进行处理，更多的是被动地去处理危机带来的灾害，而危机前处理更多的体现的是一种主动性。人不是无能为力，而是可以在危机没有被发现之前进行阻止或转化。企业应该早早树立起危机意识，建立危机预防机制，建立健全相关规章制度，要提高全体员工的自身素养、培养他们的危机意识。建立起完整的信息搜集，监测系统，收集与企业发展有关的信息，集中精力分析处理那些对企业经营和发展有重大或潜在重大影响的外部环境的信息，一旦有任何危机发生的可能就可以及时发觉，在事情影响尚小、还没有产生恶劣影响的情况下及时向上级反应情况，以便控制事态，缩小影响。

作者在书中讲到：“任何公司都需要有危机管理的措施，唯一不同的是根据企业性质和大小，其实施情况有所变化。无论怎样，我们都要抓住问题的关键，那就是组建危机管理小组来制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序。”想要处理好公共关系，就必须要有一定的专业技巧。许多国际大公司在企业内部都设立了首席风险官，专门处理企业危机。对国内企业而言，也可根据企业自身实际情况，专门成立一个公关小组，委托专业的公关咨询公司，对该小组的人员进行专业的技能培训，培养出一支训练有素的危机“消防队”，承担企业危机的日常检测、诊断、预警、模拟演习、内部培训等工作，以及危机突发后的应对工作。这样不仅能够增强企业的抗风险能力，还可以向社会表明企业“认真负责的态度”。

危机预警固然重要，但是发现问题并不等于解决问题。关键是在发现问题之后，采取解决问题的行动。而且，危机预警也并不能发现每一个危机，现实生活中许多危机事实上是在意料不到或不

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可抗拒的状态下发生的。因此，针对企业有可能面临的种种危机，提前精心制定应对方案，并以此为根据来处理紧急发生的危机事件。危机应对方案应设想各种可能发生的危机和所采取的应付行动。它应提出和回答许多诸如此类的问题：“如果发生某种情况，我们该怎么办？”方案必须体现危机处理目标、程序、人员及分工、后勤保障和行动时间表以及各个阶段要实现的目标。平时可以模拟演习，试验检测。只有这样，当企业真的面临突发危机时，才能临危不乱，有条不紊，根据计划，全面安排资源配置，展开全面的危机处理行动。

作者在书中指出：当组织面临危机时，与相关公众的沟通和传播会比往常任何时候都显得更为重要。处理危机要遵循作者提出的“3T原则”： Tell Your Own Tale（以我为主提供情况）。强调组织牢牢掌握信息发布主动权；Tell It Fast（尽快提供情况）。强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息；Tell It All（提供全部情况）。强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。根据首因效应，最初接触到的信息对我们的行为活动有很大的影响。组织应该主动把握先机，抢占舆论高地，准确发布权威信息，在第一时间先发出企业的声音，使公众知道企业对其事件的重视，然后再根据危机细节情况。有效地做到对内对外的即时沟通，也可以听到反馈的声音，保证之后处理危机公关的策略尽可能地完备。事实上，正是由于某些企业在危机传播管理过程中没有处理好快与慢、疏与堵、说与做的关系，失去了把握舆论引导主动权的时机，才导致局面失去控制。正如作者所说的：“现代组织处在一个其活动透明度日益增大的时代里。若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害，甚至有可能导致组织的消亡。”

结语

可以说《危机公关》是公共关系学中的一部经典著作，它的重大意义不是告诉我们其中的结论是多么的具有权威性，而是要让我们去领略其研究的过程，去学习其中所应用到的研究方法。总之，读完这本书，感觉受益匪浅。

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