由霍夫兰负责主持美国陆军部关于军事教育影片对军人的影响的研究。他们在营地与士兵频繁接触，在训练中开展了大规模的研究工作，并用严格的实验方法，试图找出影响说服效果的因素。研究中强调说服者本身和说服内容与方式的作用，而被说服者则被视为被动的、消极的。他们研究发现军事教育影片确实使观众发生了变化，但变化很有限，显然，电影的影响是有限的。这个集中了心理学最出色人选的班子所从事的大型研究项目被认为是现代态度改变研究的开端，而且是大众传播理论若干重大贡献的渊源。

②二战结束后，世界仍然充满着仇恨、歧视和偏见。于是，如何增进各民族间的关系成为当务之急。其中一项要务便是探讨如何运用说服的讯息去改变人们的信念、态度和行为。一旦说服的定律获得，便可以达到许多有利于社会的目的。从早期的传播研究(包括了战争时军中的研究)，明显看到对此定律的需求。因此，霍兰夫继续态度与说服的研究

1953年，《传播与说服》中一系列的研究有这样三个特征： 1）研究的主要目的在于寻找说服的定律。

2）研究采用的主要理论基础为刺激—反应理论，假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。 3）研究的方法为实验室的实验法。

霍夫兰的研究在传播学研究史上占有重要的地位。虽然研究焦点不在大众传播，但其发现帮助我们更了解说服的过程——这是大众传播研究中很重要 霍夫兰小结：

虽然霍氏与卢氏一样，从心理学切入传播学。但是，有自己的特点：由微观入手，对传播的技巧进行了前所未有的全面总结；其研究主要方法为“控制实验法”，即“实验室法”，使之成为传播学的又一研究方法。当然，与社会实际状况还是存在一定的头差距。 ※传播学家威尔伯·施拉姆（1907-1987）

美国传播学家，出生美国俄亥俄州，人类历史上第一位传播学家，被称为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。自30年代起转入传播研究领域，曾从事新闻实践及新闻教育工作，历任《波士顿先驱报》记者编辑、美联社记者、衣阿华大学新闻学院主任等职。为传播学的创立花费了毕生的心血。 贡献：

他是传播学的集大成者。前四位创始人用各自学科的理论和知识从外围来研究传播现象和问题，而施氏却是把传播学作为一个独立的学科来研究，站得更高，看得更远。他不是从某相关学科出发为传播学作出某方面的贡献，而是“集大成”——他把美国的新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来，在前人的基础上进行整理、归纳、总结、修正，使之完善化、系统化、结构化，最终作为一门独立的学科。他是第一个具有创建“传播学”这样一个独立学科的明确意识、并为之奋斗一生的人。 1、 完善传播学体系。

一生撰写和主编了29本书，约500多万字。其中，1949《大众传播》的出版标志着传播学的正式诞生。施拉姆通过这本著作从8个方面建构了大众传播学的学科体系。此外，这本书的权威性还在于几乎所有撰稿人都是当时的一流学者，除施拉姆本人外，包括R.帕克、H.D.拉斯韦尔、W.李普曼、P.F.拉扎斯菲尔德等30多人。1954年写有《大众传播的过程和效果》，而1973年代表作《男人、女人、讯息和媒介：人类传播概论》的问世则标志着传播学基本体系已经初步形成。 2、 十分重视教学和科研。

先后建立了4个传播研究机构，培养了大批人才，扩大传播学在教育及学术界的影响。他先后亲自创建过四个传播学研究机构：衣阿华民意调查中心、伊利诺斯大学传播研究中心、斯坦福大学传播学研究所和夏威夷东西方研究中心传播研究所。通过这些教育研究机构，施拉姆培养了一大批传播学研究生，造就了许多学有成就的后起之秀。当今美国传播学者中许多知名者都是他的学生，形成了“施拉姆学派”。

3、在传播学研究中提出许多新的观点和见解。比如对早期传播学效果“魔弹论”的理解，比如对传播社会问题的研究。

4、施拉姆在其最后一部手稿中对传播学的未来曾作出这样的预言：传播学在不久的将来，会通过一个合并和重新确认的阶段。在那时，现在被称为新闻学、言语传播学、电影学、大众传播学和信息科学的大学机构将合并成被简单地称为“传播学”的更大机构。这种名称的改变是至关重要的，因为它意味着过去与传播相关的机构的区分——它是以传播渠道为基础，以立于每一种传播渠道背后的媒体产业为基础——将不再受到重视，以便有利于围绕传播学的核心范式建立一种理性的统一体。

3.传播学学术流派、范式及其观点

一、传统学派

传播学的传统学派又叫经验学派，主要是从经验事实出发，采用定量研究方法，侧重于传播效果的研究。经验性方法是一种运用可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察的方法，经验性方法论与社会科学中的实证立场是联系在一起的。

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经验性研究方法的主要原则是：

①研究程序应具有客观性和可重复性，用于调查和分析的方法和技术不能随意变更，以便为其他学者提供验证的手段；

②社会科学家的首要目标是收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料 ③通过公开的学术讨论，建构关于社会观象的一般理论模式或“定理”。

经验学派是西方传播学的主流学派，其中以美国学者保罗?拉扎斯菲尔德和霍夫兰等为代表。美国的经验学派除了在方法论上坚持经验性实证研究立场以外，还有两个重要特点：一是实用主义的研究目的；二是多元主义的社会观。他们认为“真理就是效用”，而社会科学研究必须立足于社会现实生活，解决实际问题。他们的着眼点在于考察传播过程的结构与功能，考察传播对人的心理、态度和行为的影响，考察如何通过传播来达成个人或群休的目标，这使得传播效果问题一直是经验学派关注的核心和焦点。

经验学派也被称为管理学派，这与他们的多元主义社会观是分不幵的。经验学派否认西方资本主义社会是阶级分配的社会，而认为其是一个由多元利益相互竞争、相互制衡的社会。因此，传播学研究的重要任务不是为了变革现存资本主义制度，而是通过改进传播机制来实现社会管理。经验学派的这种多元主义意识形态，决定了他们不可能从批判的立场研究资本主义制度下的大众传播，也不可能触及资本主义社会的基本矛盾。至多，他们只能出于维护现存制度的目的，从“管理”的角度做一些修修补补的工作。20世纪60年代，经验学派的这些倾向受到了来自批判学派的激烈抨击。

从以上不难看出，经验学派的研究兴趣主要集中在传播与人的行为问题上，着意探索如何通过传播来控制和修正人的行为，这些研究对于社会管理来说具有很高的应用价值。但是，由于经验学派的方法论和学术立场的倾向性，他们有意无意地忽视和回避了传播学研究的许多重大问题，而这些问题，正是传播学的另一主要学派——批判学派研究的重点。 二、批判学派

1.批判学派的开端——法兰克福学派

法兰克福学派是20世纪西方马克思主义的主要流派之一，它发端于20世纪30年代的法兰克福大学，所以被称为法兰克福学派。法兰克福学派传承和深化了马克思主义的“异化”理论，并直接受到西方马克思主义代表人物卢卡奇“物化”现论的影响，将马克思主义的批判理论和揭示学结合在一起，对现代西方资本主义社会进行批判。

法兰克福学派发展的历史，可以粗略地划分为三个阶段：第一个阶段是1923年到1949年，法兰克福学派逐步发展和建立起自己的社会批判理论；第二个阶段是1950年至20世纪60年代末，法兰克福学派进一步发展了社会批判理论，并在60年代产生了巨大影响，进入鼎盛时期；第三阶段是从20世纪70年代起，由于第一代主要代表人物霍克海默、阿多诺和马尔库塞等人的相继去世，,加上社会批判理论自身的局限性，法兰克福学派不可避免地走向衰落。

法兰克福学派的局限性也是显而易见的。纳粹德国的法西斯社会和战后美国的垄断资本主义消费社会是他们分析大众传媒的环境。这使得他们对媒介的考虑受到了妨碍。他们在颂扬高雅文化的同时贬抑大众文化，完全忽略了大众传媒和大众文化积极的一面。因此，他们的批判也仅仅停留在单纯否定性的批判阶段，始终找不到必然的出路。

尽管如此，法兰克福学派的意义仍然是深远的。它开创了传媒批判理论的先河，对传媒研究做出了历史性的贡献，深刻地影响了此后各种批判学派的传媒和文化研究取向。法兰克福学派的文化工业理论被视为大众文化研究的重点和理论基点。在现代的文化评论中，批判理论的踪迹随处可见，在结构主义、符号学、阿尔都塞的意识形态理论、女性主义和后现代主义文化理论中，都可以找到它的影子。针对大众传媒与国家、个人的关系，消费与意识形态的关系等问题，它们从各自的视角出发，做出了新的理解和阐释。2.批判学派中的主要流派

批判学派在20世纪60年代以后发展成了与经验学派相抗衡的主流学派，在这个过程中，由于学者们研究的对象课题、分析问题的角度和方法的差异，批判学派中也形成了各种各样的流派。

1、法兰克福学派。这是批判学派的奠基者，它们主要是从马克思主义出发批判资本主义社会，重点研究大众传播媒介在资本主义社会尤其是社会、政治、经济方面所起的作用。其代表人物有霍克海姆、马尔库塞以及阿多诺等。

2、政治经济学派。这一学派主要是从经济基础上对上层建筑的决定作用这一角度切入，以此来分析资本主义社会中统治阶级对大众传媒所进行支配和控制。其理论依据主要是马克思的理论：社会上占统治地位的物质力量，同时也必然是社会上占统治地位的精神力量；支配着社会物质生产资料的阶级同时也支配着该社会的精神生产资料。这一学派的研究对象主要是意识形态对经济基础的依存关系，而且十分关心媒介垄断的趋势以及随之而来的社会后果。其主要的研究目的是分析传播媒介的所有制与市场状况。这一派的代表人物主要是英国雷斯特大学大众传播研究中心的G·默多克和P·格尔丁等，

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3、“文化研究”。英国伯明翰大学现代文化研究所的S·霍尔和D·莫利等人为其代表，故而也叫伯明翰学派。这一派主张上层建筑和意识形态是具有相对的独立性的，因而不应该把大众传播完全看作是经济基础的附庸。他们研究的特点是把大众传播的研究扩大到文化研究中去，认为大众传播具有“赋予意义”的功能，能够作为资本主义社会系统的一部分来构造合意。由于大众传播媒介是在一定的价值体系下构造信息内容的，因此可以归入“国家意识形态装置”。而受众对媒体内容的接收也可以有不同的解释，比如顺应媒介内容价值倾向的“同向解读”、部分顺应媒介价值倾向的“妥协式解读”以及对媒介价值倾向作出完全相反的解释的“反向解读”。

4、意识形态“霸权”理论。“霸权”一词，本是意大利共产党领导人格拉姆西用来指称国家的霸权或政治运动的主导权的，后来为批判学者所借用。批判学者认为，现代资本主义社会统治阶级的统治手段已经不再局限于“强制装置”如国家、军队、法庭等，而是主要依靠意识形态“霸权装置”来实现其统治和维护其利益。而大众传播媒介以其在构造社会合意过程中的巨大作用而成为重要的意识形态“霸权装置”之一。但它经常提示的是一些适合于统治阶级利益的“虚假合意”，而意识形态“霸权理论”学者就是要揭露这些“虚假合意”，提醒受众推动社会变革。

5、哈贝马斯的批判理论。哈贝马斯是德国著名哲学家和社会学家，是法兰克福学派新涌现出来的代表人物。在其代表作《公共性的结构转换》和《传播行为理论》中，他提出要改善“传播的合理性”以实现社会的变革。他坚持“综合的合理性”，主张通过对“没有支配和强制的传播关系”的扩展来实现社会改革，并建立起“理性合意”基础上的新型的社会关系。 三、技术学派

将社会变迁的潜力集中在特定的传播科技上，而将其他的变量置于次要的位置，我们称之为“传播科技决定论”。科技决定论学者通常倾向于用新技术的发明去区分不同的历史阶段。 1. 哈罗德?英尼斯

在传播科技决定论这个传统中，首位重要的理论家是哈罗德?英尼斯。他是加拿大经济历史学家，也是著名传播学者麦克卢汉的老师。英尼斯在政治经济学、文明史和传播学诸领域的成就，使他成为了世界级的著名学者以及传播学技术学派的先驱。

归纳起来，英尼斯对传播学媒介理论研究的贡献有以下几点：

第一， 从经济史学和政治经济学角度分析媒介的社会作用，揭示媒介技术对人类文明发展的重要性，把

社会中占主导地位的媒介技术作为划分文明历史时期的重要标志。

第二， 第二，将媒介研究同文化研究结合起来，对媒介技术在当代西方社会的作用提出批判，抨击知识

的机械化倾向。

第三， 第三，开创了新的研究传统和研究领域，改变了传播学中以信息内容研究为中心的传统，开拓了

媒介与社会政治、文化、经济关系研究的新领域。

当然，英尼斯的一些观点也存在着一定的局限性，他对媒介在社会发展中起决定作用的武断论定，显然是受了科技决定论因果模式的影响。 2. 马歇尔?麦克卢汉

麦克卢汉是加拿大著名的文学批评家，也是大众传播理论的一代名家。麦克卢汉因对媒体在思想和社会上之效应的研究而闻名全世界。

《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一，“媒介即讯息”是他的媒介理论的中心论点。麦克卢汉的传播学研究一反美国传播学重内容、轻媒介，将媒介和内容加以区别、分开的传统。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本事，是新的传播媒介的出现引起了社会的某种变革，而媒介传递的是什么特定内容，反倒无关紧要。

麦克卢汉提出了 “媒介是人体的延伸”的论点。其观点的关注焦点，是传播媒介对人类感觉中枢的影响。他从媒介对人类的心理影响推论传播技术的社会影响，提出了“感觉平衡”的概念：不同传播技术的使用会影响人类的感觉组织，影响人与人之间的关系；媒介的影响会改变人类的感觉生活，进而和社会的发展发生关系

麦克卢汉的又一重要媒介理论是“冷热媒介说”。他将传播媒介分为“冷媒介”与 “热媒介”两大类，其划分的依据是媒介提供信息的清晰度或明确度、信息接受者想像力的发挥程度及在信息接收该活动中的参与程度。

总的来说，麦克卢汉的贡献有一下几点：

第一， 他将媒介的概念扩大化，对我们认识媒介工具的重要性有启发意义，他对现代传播媒介的分析深

刻地改变了人类对20世纪生活的观念。

第二， 第二，他着眼于传播科技的历史影响的研究，至少对长期局限于媒介内容的短期效果研究是一种

补充或丰富。

第三， 笫三，他对传播科技方面的发明或进步便是变革的动力和不靠“内容”而起作用的论述是对以往

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那种媒介不起作用，只有内容才起作用的认识的一种修正和完善。

第四， 第四，他预言的“地球村”影响了当代人的追求。无论是在国际政治、经济还是跨文化交流领域，

“地球衬”都己成为形容当今世界的一个普遍的概念。

麦克卢汉和英尼斯的理论启发我们将媒介置于人类文明发展史的大背景中去考察，探索其在传递的内容意义之外的意义——媒介形式的出现带给人类文化和文明的影响。他们对传播媒介或传播技术作用的关注，提供了内容分析以外的另一种研究媒介的重要方法，激起了人们对各种媒介的特点及作用的兴趣。但是，他们的理论都过分强调媒介的作用，而无视内容的重要意义，把媒介描绘成导致社会发展的最大动力。尤其是麦克卢汉的理论，不但忽视了传播的占有方式及使用情况的重要性，甚至把人类文明发展史等同于传播科技史，从而走向了传播技术决定论的极端。

4.传播学在中国

我国的传播学研究从台湾开始。台湾的传播学研究主要是在美国经验学派和部分批判学派研究的影响下进行的。

大陆的传播学研究起步较晚。1956年大陆最早接触“Communication”（传播）一词。1978年后开始比较大量地介绍传播学的主要学说、概念、范畴和方法。

我们已经开始引进和介绍国外的传播学经典著作和成果，这项工作还将持续并进一步加强。与此同时，我们也进行了一些自主的传播学研究，这些研究项目多是利用量化方法对我国传播实践进行的实证研究。研究所用的范畴、范例、方法等均引自于西方的传播学，而且基本上是传统学派。

近年来我国传播学研究在进一步准确引进国外最新研究成果的同时，也开始进行传播学本土化的研究。建立自己的理论范式，关注本土的传播实践，这才是我国传播学进一步发展的根本动力和方向。

（二）传播学研究对象和研究方法

1.传播学研究对象和研究方法体系

传播学：是研究人类社会信息传播活动的科学。 传播学的研究对象：分为三个部分：

1.人类传播的发生与发展。重要的包括传播思想的发展、传播实践的发展、传播技术的发展等等。 2.人类传播的形态。传播四种形态的研究（即人们的自我传播、人际传播、组织传播、大众传播）、跨文化传播、发展传播以及新闻、舆论、宣传、广告、公关、营销等方面的研究。

3.人类传播的过程与结构。拉斯韦尔（控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析）缺点：①全然不顾社会制度如何铸造、影响媒介。②“五W”里漏掉了传播动机。③不包含“反馈”，把传播描写成单方向行为。

研究方法体系：社会科学多采用定量研究方法，人文科学多采用定性研究方法。

（1）定性研究方法系统：定性研究就是建立一套概念体系，借助理论范式，进行逻辑推演，据此解释或

解构假设的命题，最后得出理论性结论。

（2）定量研究方法系统：定量研究方法又称量化研究方法和实证研究方法。它是在占用大量量化事实的

基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推理和相关分析，提出理论观点

2.思辨研究法 3.实证研究法 4.定性研究法

定性研究方法系统：定性研究就是建立一套概念体系，借助理论范式，进行逻辑推演，据此解释或解构假

设的命题，最后得出理论性结论。

定性方法的研究程序：1.资料收集。2.分析定性资料。3.定性研究报告。 1、人文学科的定性研究方法：

人文学科传统视传播为意义的社会生产，这种意义的生产与三个基本传播过程要素密切相关：讯息、传播者及其再现的社会结构。用人文科学的术语来讲是：话语、主体性和语境。 “话语”：预言是人与真实交换过程的主要媒介。“话语”成为社会真是建构的媒介。 “主体性”：是指不同于传统哲学对主体的认识而提出的一个概念。“人生活在世界上并认识世界，这并不是一种主观与客观的封闭性双向关系，人在认识过程中随时受到现存的各种思想体制的制约和束缚。人的主体是一个受到各种限制的，早已由一系列对世界的代表系统所决定了的‘屈从体’”，“已经被安置在意识形态结构为我事先排定的位置上。” “语境”：是指我们再分析文本时所必须考虑的某种情境和历史过程。将传播视为某种“语境”，传播是历

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