体诽谤他人名誉或危害国家安全时，法院将使媒体收到法律的限制和必要的惩罚。 ③社会责任报刊理论

传媒可以对任何药发表言论的人开放，但禁止传播任何有害的或者侵犯人权利的信息。原则上，传媒是私营的，传媒虽然也强调新闻自由，但更加关注社会责任，注重通过公众意见、市场行为和新闻自律来规范传媒的信息传播活动，但如果传媒不能确保公众利益的前提下，政府就有责任进行适度干预。

④苏联共产主义报刊理论

该理论的指导思想史马克思的唯物辩证法，认为新的生产力必然会推动就得生产关系和整个社会的发展，最终实现没有阶级的共产主义社会。

媒体不仅可以传播思想，开展思想教育，还应该起到宣传、煽动、组织和控制的作用。媒体是由人民大众所有，并为人民所用，最终也为人民服务，但实际中，主要是由共产党执掌的政府来代表人民来管理传媒的。（特点：不以盈利为目的；强调宣传作用；政府的喉舌）

⑤民主参与理论

观点：1）任何民众个人和弱小群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利；2）媒介应主要为受众而存在，

而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在；3）社会群体、组织和社区都应该拥有自己的媒介；4）小规模的、双向的、参与性媒介更合乎社会理想

⑥发展中国家的媒介规范理论

大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务

媒介的自由伴随相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定的限制 传播内容上要优先传播本国文化，优先使用本国语言

在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系 在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制

43、“大众”与大众社会理论

大众：大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的特定概念。它是工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果。它是指传统社会结构、等级秩序和统一的价值观破碎，社会成员失去了统一的行为参照系之后所形成的一种孤立的、分散的、均质的、原子式的存在样式。大众是一种未组织化的社会群体。（大众和精英）

大众的特点： ①规模的巨大性 ②分散性和异质性 ③匿名性 ④流动性 ⑤无组织性 ⑥同质性

大众化理论认为大众社会成立的六个条件： ①产业化的大量生产和大量消费的存在 ②社会的平权化或民主化的发展

③大众传媒的发达和大量信息、娱乐产业的提供 ④生活水平的全面提高

⑤传统中产阶级的衰退，“新中产阶级”（白领）的扩大 ⑥社会组织中的官僚化的发展

44、几种主要的受众观

①作为社会群体成员的受众

作为社会群体成员的受众观认为，受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团和群体。因此，尽管受众对传媒的接触是个人的，但

却受到群体归属关系、群体利益、群体规范的制约。（人口学和社会关系分类）

受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致和接近的内容加以接触，而对与此对立

和冲突的内容有一种回避倾向。

②作为“市场”的受众

把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种普遍的受众观。把受众理解为市场，受众就被认为是，为特定媒体或讯息指向

的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。将受众理解为市场，媒介的内容生产不可避免地将会努力迎合最大数量的受众的需要，而能够超越受众的个体差异，满足某种普遍性需要的内容，只可能是，性、犯罪、冲突、猎奇等本能兴趣的东西，煽情性内容因此而成为大众传媒的内容经营的主要选择。

把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的：

（1）大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去； （2）要能够满足消费者的各种要求；

（3）传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。 ③作为权利主体的受众 传播权 知晓权 传媒接近权

45、分众

分众：指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。 分众观的核心内容： ①社会结构具有多样性

②社会成员分属不同的社会群体，受群体制约

③分属于不同社会群体的个人，对大众传播有不同的需求 ④受众不是被动存在而是有主动性和能动性

46、受众行为理论——“使用和满足”

“使用与满足”理论：也可以看作一种受众观。它是把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触看作是基于这种特定的

需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

信息、工具、休息、威信、社交、目的（习惯） 媒介接触的社会条件因素：

①人们接触传媒是为了满足他们的特定需求，这些需求具有社会和个人的心理起源。 ②实际接触行为的发生需要两个条件：媒介接触的可能性与媒介印象。 ③根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始接触。 ④接触行为可能满足或不满足需求。

⑤满足与否将修正其媒介印象，影响到以后的媒介接触。

47、传播效果研究

效果：效果是指行为者的某种行为实现其意图或目标的程度，广义上则指这一行为引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。

传播效果：传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化（微观和宏观） 传播效果的三个层面：认知层面、心理和态度层面、行动层面 传播效果的类型： ①短期的预期效果

个人的自发反应 和 集体的自发反应 ②短期的非预期效果 ③长期的预期效果 ④长期的非预期效果

麦奎尔关于大众传播的效果和影响问题的三种理论： ①常识理论（公众接触媒体形成的观点） ②现场理论（传媒内部工作的人所持观点） ③社会科学理论（个人、社会、媒介三者出发）

48、传播效果研究 十分 巨大 强效果论 魔弹论 适度效果论

十分 有限效果论 微弱 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 魔弹论：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样买可以引起直接速效的

反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配它们的行动

产生条件：媒体迅猛发展；

社会对媒体利用空前；

特殊事件验证媒体效果，受众恐惧

错误的原因：唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒能

动的选择和使用能力。

有限效果论（社会调查法和心理实验法普遍应用） 拉扎斯菲尔德 1940年 《人民的选择》 伊里调查 结论：

①政治既有倾向假说 ②选择性接触假说 ③意见领袖与两级传播

④大众传播的效果类型:强化、结晶和改变

拉扎斯菲尔德&卡兹 1955年 《个人影响》 中介因素 中介因素：

①选择性接触机制（注意、理解、记忆三个层次） ②媒介本身的特性（讯息的媒介沟通不同，效果不同） ③讯息内容（语言、表达、方法和技巧）

④受众本身的性质（既有立场和倾向，意见领袖的意见）

意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。 意见领袖的特征：

①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系 ②意见领袖并不集中与特定的群体或阶层，均匀分布。 ③意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”

④意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 罗杰斯 1962年 《创新与普及》创新与扩散模式

创新扩散模式就是对社会进程中创新（新的观念、实践、事物等）成果是怎样为人知晓并在社会系统中得到推广的研究。 罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面： ①作为信息传递过程的“信息流”（一级）

②作为效果或影响产生和波及过程的“影响流”（多级） 克拉帕 1960年

大众传播效果的五项一般定理：

①大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，只是中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥

作用

②大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，而且是在这种强化过程中，大众传播业并不作为唯一的因

素单独起作用

③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；而是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变 ④传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约

⑤传播效果的产生，还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响 霍夫兰 二战美军 “说服性传播”

说服效果：受传者的态度眼传播者说服意图的方向发生的变化。

结论：效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方式、受众属性等各种条件的制约。

宏观效果论 主要理论 ： 议程设置理论； 沉默的螺旋理论； 培养理论； 知沟理论； 框架理论。

49、传播主体与传播效果

①心愿的可信性效果（传播者的信誉 专业权威性） ②“休眠”效果（高可信度信源和低可信度信源的转变）

50、传播技巧与传播效果

①一面提示与两面提示 ②两面提示的“免疫”效果 ③明示结论与寓观点与材料之中 ④诉诸理性与诉诸感性