刺激物的解释、判断和消费行为。 24、简述消费者减少知觉风险的方式：

答：（1）主动搜集信息。（2）保持品牌忠诚。（3）依据品牌与商店形象。（4）购买高价产品。 （5）寻求商家保证。如包修、包换、包退、包赔等服务保证。（6）从众购买。 25、什么是经典性条件反射理论？

答：这一理论是建立在著名的巴甫洛夫狗与灯光的实验基础上的。实验中，每次给狗喂食之前先给它一个灯光，经过几次灯光与食物的结合之后，灯光一亮，狗就开始分泌唾液——灯光成了食物的信号，狗已经形成了对灯光的条件反射。

26、在一则沙发广告中，一只可爱的波斯猫坐在柔软的沙发上，悠闲自得地欣赏着美妙的音乐，似乎在诉说着沙发的舒适和生活的美好。请问该广告的意图是什么？运用了什么原理？答：该广告运用了经典条件反射的原理，试图通过营造一种美好的氛围，激发受众的遐想，并使之与画面中的产品相联结，从而增加人们对该沙发的兴趣与好感。 27、什么是操作性（工具性）条件反射理论？

答：这一理论由美国著名心理学家斯金纳提出。把一只饥饿的老鼠放到装有杠杆的箱子里，按压杠杆就会出现一粒食物。老鼠偶尔按压杠杆多次后发现按压动作可以获得食物，于是开始有意识按压，由此形成条件反射。

28、商店给予顾客奖券、奖品或其他促销物品，在短期内增加了产品的销售，但当这些手段消失后，销售量可能会马上下降。这是什么原理？

答：这是操作性条件反射的原理。商店连续给顾客强化物（奖券、奖品等），顾客积极反应的速度很快。但当强化物不再呈现或中止强化时(不再给予促销赠品)，顾客消退反应的速度也很快，所以立即就减少了购买行为，使得商店的销售额下降。 29、简述商品降价的策略：

答：由于许多原因，企业有时不得不降价竞销，提高市场份额。要达到预期的降价目的，需要采用一些心理策略：（1）充分了解和迎合消费者的心理，因为即使制造商和产品品牌信誉度高，消费者也只有在以较低的价格买到质量好的产品时才会满意。因此要向消费者充分说明降价理由，并使其能够接受。（2）要确把握降价时机。（3）降价不能过于频繁。（4）降价幅度要适宜。

30、简述商品提价的策略：

答：企业由于许多原因有时需要通过提价使企业的利润增加。要达到预期的提价目的，需要采用一些心理策略：（1）了解和迎合消费者的心理要求：消费者的品牌忠诚度很高，不会因价格上涨而轻易改变购买习惯；消费者相信商品具有特殊的使用价值或优越性能，其他商品不能替代；消费者有求新、猎奇、追求名望、好胜攀比的心理，愿意为自己喜欢的商品支付

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高价；消费者能够理解价格上涨的原因，能容忍因此带来的消费支出的增加。（2）准确把握商品提价时机。（3）提价幅度不宜太大且没有统一标准，一般视消费者对价格的心理承受能力而定。（4）提价速度不宜太快。 31、利用尾数定价策略的好处有哪些？

答：可以使价格在消费者心目中产生三种特殊的效应：

（1)便宜。将一双皮鞋标价为98元，就比标价100元的销路好。因为消费者会从心理上 认为这是百元以下的开支。

（2)精确。带有尾数的定价可以使消费者认为企业制定的价格是认真的、精确的，从而产 生信任感。

（3)吉利。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋 予一些独特的涵义。如在我国，尾数是\的价格较多见，\与\发\谐音。人们往往乐于接受这个有吉祥意义的数字。根据这一情况，采用尾数定价策略时，可有意识地选择消费者偏爱的数字，则其产品因之而得到消费者的喜爱。 32、简述知觉在市场营销中的应用

答：（1）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标； （2）利用知觉的整体性与理解性特征进行广告制作； （3）通过错觉原理制定商品促销策略； （4）利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术； 33、简述记忆在市场营销中的作用

答：（1）帮助顾客明确购买目的，促成顾客有意记忆；

（2）使信息内容通俗易懂，形成喜闻乐见的形式，增强顾客记忆； （3）吸引顾客积极参加各种活动，增强顾客记忆，如使用，品尝，试用等。 （4）利用不同系列位置增强顾客记忆。 （5）增进与顾客的感情，增强顾客的记忆。 34、简述广告中情绪的应用：

答：（1）广告中的情绪性内容增强了广告的吸引力和持续力。 （2）情感反应影响态度，态度决定行为方式。 （3）情感反应转化成经验，产生对广告的认同。 （4）能激发积极好正面情绪的广告更受人喜爱。 （5）情绪性广告一般比中性广告更容易被人记住。

35、古代印度人在审疑难案件时，给每个嫌疑犯一把米，让其嚼后吐在无花果的叶于上。法官常常以此作为定案的依据。为什么?

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答：因为人的情绪上的变化会引起生理上的变化。在极度紧张的情况下，唾液分泌量会减少，所谓”口干舌燥”。这时如果让他们嚼一大把米，真正的罪犯由于紧张唾液量不足，口内的米不能被充分咀嚼，所以能据此判断谁是罪犯。 36、简述消费者典型的心理冲突：

答：有3种。（1）双趋冲突：指在一个人的面前同时有两个具同样吸引力的目标、必须从 中选择时发生的心理冲突。（2）双避冲突：指一个人同时面临着两件不受欢迎或令人讨厌的事情，要回避其一，就必须遭遇另一件时产生的心理冲突。（3）趋避冲突：指一个人对同一目标采取矛盾的态度，既向往（喜欢），又拒绝（厌恶）时发生的心理冲突。

37、马斯洛需要层次理论对于企业理解消费者行为动机，针对消费者需要特点制定营销策略具有什么价值？

答：具有重要价值，表现在以下几方面：（1）它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。（2）只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。因此企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。（3）越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足欲就越明确；越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。这也意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。 38、如何激发消费者的购买动机？

答：（1）努力开发有特色的商品：如赋予商品以某种情感、设计独特、风格优雅等。

（2）利用广告宣传，向消费者传递信息：通过文字、图像、色彩、音乐等向消费者传递商品信息，使广告引起消费者的兴趣，激发他们的购买欲望。

（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用：营业员的仪表、神态、语言和服务，以及购物环境、灯光装饰、商品陈列等因素，常常会激发有潜在欲望的消费者，使他由一个看客变为一个买者。 39、消费者态度改变的过程？

答：消费者态度的改变有三个阶段理论：服从、同化、内化。

（1）服从阶段。人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从。 （2）同化阶段。个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。

（3）内化阶段。指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。 40、影响态度发展的因素有哪些？

答：（1）家庭影响：孩子对个人卫生保健的态度、食品的偏好、对蒸煮食品或油炸的信念都

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是从父母那里学来的；（2）同事群体的影响：群体准则影响了消费者对产品的态度，所以同事群体比广告更有可能影响态度和购买行为；（3）信息和经验：经验是未来行为的条件，信息是态度的重要决定因素；（4）个性：依赖性强、暗示性高或比较随和的人容易相信权威、崇拜他人，因而容易改变态度；反之，独立性强、自信心高的人则不容易被他人说服，因而不容易改变态度。

41、改变消费者态度的策略？

答：改变态度的构成成分：（1）改变认知成分：指改变消费者对品牌或产品的信念，促使消费者对产品产生新的积极的评价；（2）改变情感成分：如运用经典性条件反射，在产品和广告中增加情感因素，促使消费者对产品产生好感。（3）改变行为成分：如运用操作性条件反射，登门栏技巧、留面子技术、折扣技巧等方法促使消费者态度改变。 42、影响能力发展的因素有哪些？

答：（1）遗传因素：感觉、运动器官及神经系统构造和机能等特点；（2）营养、科学的哺育：缺乏营养、药物、疾病会影响身体及大脑的发育，从而影响智力发展；（3）教育：包括家庭教育、学校教育，早期教育很重要。（4）主观兴趣与努力。（5）环境：和谐的家庭气氛、发达的社会经济条件，丰富的社会文化生活有助于能力的发展。 43、了解消费者生活方式对市场营销人员有什么作用？

答：了解消费者的生活方式，对市场营销人员很有价值：（1）根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。（2）了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。（3）有助于更好地传播产品特征。（4）为开发整合营销传播策略提供依据。 44、简述消费者个性的形成的影响因素：

答：消费者个性形成受遗传因素、身体条件、社会文化、家庭父母、学校、同辈群体、大众传播、职业特征、年龄及性别等因素的影响。 45、如何理解气质？

答：气质是指个体在心理活动的强度，速度，灵活性方面的典型的稳定的心理特征，即俗称的脾气、秉性、性情。

（1）人的气质无好坏之分；都有积极、消极两面。

（2）一定情况下，气质影响人际交往：多血质者擅长社交，抑郁质擅长内省，不喜交际。 （3）气质类型不能决定人成就的高低，但会影响工作、活动的效率；

（4）气质类型影响健康：心身合一，气质类型极端的人情绪兴奋性或太强或太弱，积极情绪提供正面能量，消极情绪带来负面能量。

（5）气质类型影响对环境的适应：气质类型极端的人适应环境的能力较差。抑郁质（敏感）、胆汁质（暴躁）较差。

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