市场调查与预测 经济贸易系 胡菲菲

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市场调查与预测的主要作业流程

任务1：确定市场调查目标

? 例1-1

某公司发现其销售量已连续下降6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏好转变？还是代理商推销不力？市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并作进一步的假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏好转变的话，再进一步分析、提出若干假设。如：消费者认为该公司产品设计落伍；竞争产品品牌的广告设计较佳，等等。

?1.1.1 与企业决策者进行充分沟通交流

?③与决策者沟通交流的注意事项

※市场调查的专业机构

?大型市场调研公司 ?定制或专业调研公司 ?辛迪加服务企业

?其他组织和个人（广告公司、咨询公司）

?政府机构、大学研究部门及其他机构的调研单位。 —主要是设计调查方案

?1.1.2 与行业专家进行沟通交流

?1.1.3 分析二手资料 ★二 手 资 料 的 特 征 Ⅰ.优点

①操作简单 ②成本低廉 ③速度快 ④辅助价值 Ⅱ.缺点: ①雷同性 ②更新速度慢 ③电脑化程度低

④开放程度低

?政府资料库 ?图书馆

?商业信息服务机构 ?全球因特网网络资源 ?企业内部信息资源

主要是收集企业经济活动的各种记录,如:

①业务资料 如 订货单、进货单、合同文本 ②统计资料 如 生产数据、库存数据、销售数据 ③财务资料 如 生产成本、各种商品价格、经营利润 ④企业积累的其他资料 如 顾客意见 文献资料的收集程序

※参考文献查找法 ※手工检索查找法 ※计算机网络检索 ※情报互联网检索

1.2 了解营销问题背景 ?1.2.1 了解企业本身条件

? ◆了解企业历史资料和未来预测

eg: 市场份额、销售状况、技术、人口等历史资料及趋势预测 。 1.2.2 了解企业的环境条件 （1）政治环境 ①政府的经济政策

②政治体制(进入国际市场的企业） ③政策的连续性和政府的稳定性 （2）经济环境

①经济发展水平 ②经济特征

③贸易政策和法规

1.3确定市场调查目标

1.不要将调查目标定的太大

?调查目标应为：

如何提高市场占有率，增加系列产品的利润。

?具体行动路线：

? 提高现有品牌价格的同时引进两个新品牌，一个品牌的价格与竞争者相适应；另一个品牌

的价格讲得更低些。

为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。

2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的柴先生更是惊讶：?°科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？?±到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。

柴先生告诉《中国财富》：?°我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。?±产品的最终消费者并不是?°人?±，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。

经历了这次失败，柴先生认识到了调研的两面性，调研可以增加商战的胜算，而失败的调研对企业来说是一场噩梦。

阅读以上材料，回答问题。

1.这位企业家以调查结果形成的决策为什么会失败？ 2.这个案例给我们确定市场调查目标有什么启示？

案例2：汤雪梅 调查的力量

2.1 选择市场调查方案

?1.不能肯定问题性质时，选用探索性调查方案

可采用专家调查、实验性调查、对二手资料的分析及定性调查等方法。

?3.需要对问题严格定义时，选择因果性调查方法 ?

? 例2—3 通常假设价格下降会引起销售的增加和市场份额的提高，但在特定的竞争环境里，这个假设并不能获得支持。 方法：进行试验

2.2 编写市场调查方案

2.2.1 说明前言部分（方案的开头部分） 例 1： 前言编写

天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，2004年以前很少做广告宣传，但2005年公司年度广告投入量达到800万元，主要是投在电视广告片、各种方式的售点POP广告、印刷品广告及少量的灯箱广告等。为了有针对性的开展2006年度的产品宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品销售量的进一步提高，以便在竞争激烈的保健品市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，以供决策层参考。

2.2.2 说明调查课题的目的和意义 ?较前言部分详细

?指出想研究的问题和可能的几种备用决策

?指明该项目调查结果能给企业带来的决策价 值、经济效益、社会效益

?例 2：调查目的和意义编写： ?

? 分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解现行的广告作品的知晓度和顾客认同度，了解重点销售区域华南和华东地区市场消费特征和消费习惯，为天天健口服液2006年度的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建设性意见。 ?

?例 3：“关于××品牌专营店商业选址的调查”中调查目的和意义

? ××品牌是香港公司拥有的服装与皮具用品品牌商标，在其超过10年的市场发展中， ××品牌在香港地区已经享有较高的市场知名度。该品牌以创新、时尚、动感而深受年轻一代和爱好运动的人士所青睐。公司计划今年以品牌专营店经营方式将××品牌推向上海市场。根据商业活动规则，合理选址是商业成功的重要环节，因而，在商业行业有“一是位置，二是位置，三还是位置”的流行说法，形象的强调了选址对商业活动的重要性。为了配合市场拓展需要，组织这次以“关于××品牌专营店商业选址的调查”为主题的调查活动，目的是收集相关市场信息，指导做好专营店开店选址工作。 2.2.3 说明调查的内容和具体项目

?任务实践：

? 了解上述天天健公司天天健口服液广告效果调查的目的和意义，请以小组为单位讨论案例中的调查内容应当如何编写。

天天健口服液广告效果调查内容

①天天健口服液的知名度，以及该产品在提高免疫力口服液市场的排名情况； ②消费者知晓天天健口服液品牌的主要信息来源和信息渠道； ③了解顾客对天天健广告口号的喜好程度；

④了解公司的售点POP广告在顾客心目中的评价；

⑤了解华南、华东地区消费者特征，包括职业、年龄、文化教育程度、经济收入等特征，以及上述特征对消费者偏好的影响；

⑥上述地区顾客的消费心理和消费特点；

⑦了解消费者对天天健口服液产品的口感、包装、容量的期望。

2.2.4 说明市场调查对象和调查范围

?解决向谁调查和由谁具体提供资料的问题

?调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围及所要调查的总体

例： 天天健口服液调查对象和范围描述：

本调查拟在华南、华东两个重点市场展开，调查的范围深入到上述地区的中心城市和有

代表的市县。调查对象将锁定为30岁以上的中老年消费群体。 例：关于××品牌专营店商业选址的调查

首先根据一定得标准与条件，如是否是治安黑点、基本商业环境是否完备等标准筛选一定的商业区域为调查范围，然后确定以各区域的消费群体为调查对象，以非随机抽样方式选择对象进行调查。

2.2.5 说明调查所采用的方法 ?说明选择什么方法去收集资料

?具体的操作步骤是什么，如采取抽样调查方式，必须说明抽样方案的步骤，所取样本的大小和要达到的精度指标。

?例：天天健口服液广告调查效果调查方法说明

?采用多级抽样方法。在上述两地区按月销售量的大小分层，从市场调查的效果考虑，主要在天天健口服液的重点销售地区广东、上海、江苏、浙江的重点城市进行。 ?拟定每个城市抽取的样本数为400人，按年龄层次和性别比例分配名额。

年龄层分段：30~40岁，41~50岁，51~60岁，61岁以上；各层比例采用近似为1︰1，性别比例采用1︰1。总样本数为4400人。

?调查方法工具：

? 在市场调查中如果要采用实验法、观察法或问卷询问式调查时，为使数据、情报在收集、分类、统计、储存时更有效率，调查前要求设计、制定一些格式化的调查表格，如观察表或调查问卷表。

2.2.6 资料分析的方法

2.2.7 说明调查时间进度安排

?一般情况下，调查过程安排如下：

?第一周准备：与客户商讨、确认计划建议书，进行二手资料收集，了解行情，设计问卷； ?第二周试调查：修改、确定问卷； ?第三周具体实施调查 ?第四周进行数据处理

?第五周编写报告，结束调查。

? 表2—1 市场调查计划进度表

2.2.8说明经费预算开支情况

调查题目： 调查项目： 调查地点：

调查时间： 年 月 日—— 年 月 日

项 目 数 量 单 价 金 额 备 注 资料费 文件费 差旅费 统计费 交际费

调查费 劳务费 杂费 其他 合 计

2.2.9 调查结果的表达形式

?口头报告 ?书面报告

? 前言、摘要、研究目的、研究方法、调查结果、结论和建议及附录。 2.3 讨论与修改市场调查方案 ?2.3.1 调查方案的评价标准

Ⅰ.方案设计是否基本上体现了调查的目的和要求

Ⅱ.方案设计是否科学、完整和适用

Ⅲ. 方案设计操作性是否强 2.3.2 调查方案的讨论和修改 ?采用项目小组座谈会的方法

?采用经验判断法

?采用试点调查法 案例分析

?湘潭大学单放机市场调查计划书

?阅读上述资料，回答下面问题：

?1.关于湘潭大学单放机市场调查计划书的调查目的是否清楚，并说明理由。 ?2.该方案中调查内容是否围绕调查目的展开，请说明理由。

任务3 选择市场调查方法 3.1 选择市场调查方法

?3.1.1选择二手资料调查法

? 选择二手资料调查法的缘由

? 选择二手资料调查法的依据

对具体问题不明确，作预备调查；

跨国性的市场调研，工业产品；高级耐用品；对外贸易； 为设计调查方案提供帮助

3.1.2选用实地调查法—收集第一手资料

?2.选择实地调研的不同方法—访问调查法、观察法、实验法 ?

?（1）访问调查法

? 入户当面访问 ? 拦截访问 ? 电话访问 ? 邮寄访问

? 例3-1：在一个典型的调研项目中，调研人员应向应答者分发产品和需要填写的调查问卷及回收的信封，传统的电话采访被用来进行追踪，电话访问和邮寄访问这两种方法组合使用的采访收到良好的效果。97%的应答者进行了电话合作，同时，82%的调查问卷也被邮寄回来。

?例3-2 在对一个商场顾客调研项目中，可以选择家庭当面采访，用受过培训的学生来做采访人员，电话采访通常不被选择，邮寄调查被排除。 ?分析：采用当面访问法是因为 ?

? ① 可以进行深入调查

? ② 直接性强：可采用图片、表格、产品演示 ? ③ 准确性较强 ? ④ 拒答率低

?局限性：采访成本高，对访问员要求较高 （2）观察法

?观察法的优缺点 （3）实验法

? 实验法，是最正式的一种方法。它是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系，它的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系，在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。它主要有产品试验和销售试验的方法。

?例如：某酒厂的瓶酒销售量上不去，初步分析可能是瓶酒包装太陈旧，缺乏吸引力。该厂决定对瓶酒包装进行更新的实验，即先对少量瓶酒由旧包装改为新包装，而后再拿到市场上试销，看看新包装的瓶酒销售量能否增加。如果试销结果销售量大增，那么企业就可以决策，对所有的瓶酒进行新包装。

? 较为重要的产品试验法是举办产品试验展览会。

? 要决定两种可供选择的特点哪一种更好就可以采用商店试销。

?案例分析：咖啡杯的市场调查

?实验法具有以下一些优点：

?(1)实验结果具有一定的客观性和实用性。它通过实地市场实验来进行调查，将实验和正常的市场活动结合起来，取得的数据比较客观，具有一定实用性和可信度。

?(2)有一定的可控性和主动性。实验调查中，调查者可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度，是进行因果性测试、研究事物因果关系的最好方法。

?(3)有助于提高调查的精确度。在市场实验中，可以根据调查项目需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，进行反复研究，取得相应的数据，提高调查的精确度。

?

3.1.3选择抽样调查法 ?1.选择抽样调查的原因 ?

?2.选择抽样调查的的情形

? ①不可能进行全面调查的对象 ? ②不必要进行全面调查的对象 ? ③可作全面调查的对象

? ④对全面调查资料的质量进行检验和修正 ?

3.2 二手资料的调查

?3.2.1 二手资料的收集步骤

? 第1步：确定你希望知道的主题的内容及已经知道的内容 ? 第2步：列出关键术语和姓名

? 第3步：通过一些信息源来开始搜寻

? 第4步：对已找到的资料进行编辑，并评价你的发现。 3.2.2 二手资料收集的信息源

?⒈通过查看企业的内部资料获取二手资料 ? 2.通过因特网获取二手资料

? 3.通过行业协会和商会获取二手资料 ? 4.通过研究机构和调查公司获取二手资料 ? 5.通过综合性或专业性图书馆获取二手资料 ? 6.通过各类会议获取二手资料 ? 7.通过新闻媒体来获取二手资料 3.3抽样调查 ?重要概念

?1.总体。总体是所有调查对象的全体。一个总体是在特定的调查目的或任务条件下的客体。 ?2.样本。样本是由总体中抽取的部分个体。 ?3.分析单位。单个的调查对象就是分析单位。

?4.抽样单位和抽样框。将总体划分为若干个互不重叠的部分，每个这样的部分就是抽样单位。抽样框是抽样单位的名单。

? eg: 30万名职工中抽1000名。

? 方法一：从30万名中直接抽取1000名

? 方法二：从3000家企业中抽取10家企业，平均每个企业大约有100名职工。 ? 第一种方法中抽样框是30万名职工的名单，第二种方法中，抽样框为3000家企业的名单。

?3.3.1抽样调查的准备工作

? ①明确抽样单位是个体、居民户还是企业 ? 观念调查；

? 节目收视率、日用消费品调查；

? 生产经营、人力资源、科学技术发展状况 ? ②清楚的描述调查对象 ? ③建立抽样框

? 工商局的企业注册档案 ? 电话号码

? 户籍资料 ?

3.3.2 根据调查的精度要求，确定样本量 ?影响样本量大小的因素主要有以下几种： ?1.总体的数目

? 总体数目越大，样本的数目也应越大 ?2.抽样误差

? 抽样误差要求越小，样本数目越多 ?3.资源条件

? 调查经费、时间精度的要求

3.3.3 使用一定的抽样方法，进行抽样

?概率抽样 ：具有统计推算功能，能实际算出样本的代表程度。 ?包括分层抽样、系统抽样、分群抽样、简单随机抽样。

?非概率抽样：用于母体过于庞大、复杂，对其没有足够的了解时使用。 1.概率抽样

?（1）分层抽样法：将目标总体分成若干层，再从各层中随机抽取所属数量的个体单位，综合成一个调查样本。 ?

?分层抽样的具体程序是：把总体各单位分成两个或两个以上的相互独立的完全的组（如男性和女性），从两个或两个以上的组中进行简单随机抽样，样本相互独立。总体各单位按主要标志加以分组，分组的标志与关心的总体特征相关。

?分层抽样的优点：简便易行、分配合理、方便计算、误差较小 分层抽样法的操作

?例：某地共有居民2万户，按经济收入高低进行分类，其中高收入居民为4000户，中等收入居民为12000户，低收入居民有4000户。要从中抽取400户进行购买力调查，采用等比例分层抽样，如何抽取？

?第一步：计算各层在总体中的比例。 高收入户： 4000/20000=20% 中等收入户： 12000/20000=60% 低收入户： 4000/20000=20%

第二步：计算样本在各层中的具体分布数目 高收入户： 400×20%=80 （户） 中等收入户： 400×60%=240 （户） 低收入户： 400×20%=80 （户） ?第三步 ：在各层中采取等距抽样法抽取样本单位

?（2）系统抽样法：又称等距抽样法，它根据一定的抽样距离从母体中抽取样本，抽样距离是由母体总数除以样本数而得的。

?例：母体若为10000个消费者，抽200人作为样本进行调查，则样本区间为10000÷200=50，假定从01到50中随机抽出07，则样本单位的号码依次为07，57，107，157……直到抽出200个样本为止。

? 系统抽样法方便简单，适用于大规模的调查 ? 西方国家常用

? 我国只有一些成立时间较长，有一定规模的机构才使用这种方法

(3)分群抽样法：即将总体分成若干群体，再从这些 群体中随机抽取某一群体作为进行调查的

抽样样本。

?分群抽样法常用于两种情况：

?第一，调查人员对总体的组成很不了解。

?第二，调查人员为省时省钱而把调查范围局限于某一地理区域内。

?例：某校有学生2000名，计划从中抽160名进行调查。可以将学生宿舍作为抽样单位。假设该校共有学生宿舍250个，每个宿舍住8个学生。可以从250各宿舍中随机抽取20个，其中男生宿舍10个，女生宿舍10个，对抽中的每个宿舍的所有学生进行调查，这20个宿舍共160名学生就是此次抽样的样本。

? 简易方便，但样本单位不能均匀分布在总体中，抽样误差较大。 （4）简单随机抽样法

? 如果调查总体中各个个体之间差异程度较小，或者调查总体数量不太多，一般选择简单随机抽样法。具体可以使用抽签法和随机数表法。

?①抽签法：调查总体中个体数目较少的情况下使用。具体做法：把抽样框中的每个抽样单位都编上号码，充分混合后从中抽取部分，这部分号码所对应的个体就组成样本。

?②使用随机数表法。见书p106.例 2.非概率抽样 见书p111 ?（1）任意抽样法

?（2）判断抽样法

?（3）配额抽样法

?（4）滚雪球抽样法

3.3.4 收集样本资料，计算样本统计值

? 在经过抽样之后，对具体的样本单位进行实地调查。收集到样本的具体数据后，还要对数据资料进行分析和整理，最后计算出样本统计值。

? 选用恰当的抽样方法调查所在学校同学所使用手机的品牌状况 3.4 实地调查 ?3.4.1 访问法

1.街头拦截访问法的操作

?（1）街头拦截访问法的准备工作 ? ①准备问卷

? ②相关知识准备 ? ③预先观察调查地点 ? ④检查所需物品 ? ⑤了解有关职业规则

? ⑥调查员要遵守相关义务

? 如：不探查他人隐私，不对其他调查人员坐不公正的批评与污蔑，对自己所掌握的资料保密等。

（2）街头调查的具体操作 ?①准确寻找被调查对象

? 行走人群和留步人群

? ②人前询问，注意姿态 ? ③开口询问，积极应对 ? ④随步询问，灵活处理

? ⑤被调查者信息收集需加小心

（3）调查完成后的必要工作

?①当被调查者回答完所有问题后，应当浏览一遍，不要有所遗漏。 ?②准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。 ? eg:?°对**牌自行车外形感觉如何？?±

? 教授和商人可能回答均为?°很时髦?±，但前者的真正意思可能是?°虚有其表，不切实际?±，而后者的意思可能是?°样式新潮，适合口味?±。

?③向被调查者表示感谢，与其告别。

?④当完成一次调查后，先不要将问卷取下。展开新的调查时，可以当着被调查者的面将以用过问卷取下。

?⑤问卷都完成后，整理一下。切忌不能作假，不要将问卷毁损，保持原始的资料。 2.电话访问法操作

?（1）电话访问的准备工作

? ①访问员要求有较强的语言表达能力和沟通理解力。

? ②必须明确此次电话访谈的目的，要知道你想通过此次电话访谈得到什么。 ? ③相关知识的准备

? ④在拨打电话之前，可以准备一张问题列表，对可能的答案有所准备。最好选用两项选择法进行询问。

? ⑤要有足够的被拒绝的心理准备。 ? ⑥进行试访训练 ?

（2）电话访问的开场白 ?① 问候/自我介绍

? “你好，我是**公司的**。 ?② 表明打电话的目的

? “ 上个星期您提到….您对我们服务人员的服务态度感到满意吗？” ?③ 确认客户时间是否允许 ? ?°可能要花您几分钟时间，现在方便吗? ?④ 提出问题把被访人员引入会谈 ? “那个问题你怎么看？”

? “它对您有帮助吗？” “帮助在什么地方？” ? “您建议我们下一步怎么办？”

（3）电话访问进行中

?①电话访谈进行中要注意倾听电话中的背景音，例如：电话铃声、门铃、有人讲话等。

?②提高你提问和听话的能力。通过提问区引导你们的电话访谈，在听取受访人回答时正确理解客户的意图，包括话外音。

?③打完电话后，访问员一定要向被访者致谢。 3.4.2 观察法的具体类型与运用

?观察法是那种不需与被调查者进行直接沟通交流，而是以旁观者的身份对具体时间、人物、行为模式等的特征、演变过程进行记录来收集相关信息的方法。 ?在以下几种情况出现的时候采用：

①被调查者合作率很低；

②调研人员对调研对象尚未有明确的了解；

③在陌生的地方搜集信息遇到各种沟通障碍时。 ?实施成功必须的条件：

①信息是可以观察到的；

②调研对象具有重复、频繁出现的基本特征； ③搜集过程是“速战速决”的。

?3.4.2观察法的应用

?（1）商场顾客流量的测定或车站码头顾客流量测定。 ?（2）主要交通道口车流量测定。

?（3）对竞争对手进行跟踪或暗访观察。

?（4）消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查。 ?（5）产品跟踪测试。

?（6）商场购物环境、商品陈列、服务态度调查。 ?（7）生产经营者现场考察与评估。 ?（8）作业研究。

?（9）弥补询问调查法的不足。 观察法的各种类型及其优缺点 1.自然环境中的观察方法

?对观察现场的环境不做任何修正，对被观察者的可能行为不做任何规定和制约。 ?调研机构的意图是搜集观察对象最平常的行为举动。 ?结论成立的两个关键条件：相似的顾客和相似的商店

如：在平常的日子、对普通顾客在购买某种日常生活用品是的整个过程的观察结果。 2.设计环境中的观察方法

例：商店会设置购物引导小姐以方便顾客迅速找到自己选购的商品

?检验的目标是，是否会导致顾客的购买行为向有利于商店既定营销目标实现的方向发展。 3.暴露式观察方法 4.隐蔽式观察方法

搜集的信息更加真实也更具有可信性。 5.人员式观察方法 “盲人摸象 ”现象

?优点：易随观察目标的变化调整观察角度，信息具有较高的准确性；易于发现新问题。 ?缺点：带有一定的主观色彩。 6.机械式观察方法

?优点：更加容易做到隐蔽；不带有个人主观判断的“偏见”而更加客观、公正。 ?缺点：仅仅是对观察对象的变化做出完整无漏的记录，过于死板，具有局限性。 7.直接即时观察方法 最佳观察时机 8.事后痕迹观察方法

更具隐蔽性和对环境条件较低的依赖性

3.4.3 对各种观察方法的评述 ?优点：

①无需获得被调查者的合作。

②获得信息是现有信息。

③可以作为入户访问调查的一种主要 附加工具。

④可以采用更多种类的工具。 ? 缺点：

①有些信息是观察不到的。 ②观察法一次性投资较大。

③受观察者主观判断的影响很大。

④要拥有足够数量的高素质观察人员。

? 为减少观察者误差，在应用观察法时，应注意以下事项：

?（1）为了使观察结果具有代表性，能够反映某类事物的一般情况，应注意选择那些有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察。

?（2）在进行现场观察时，最好不要让被调查者有所察觉，尤其是使用仪器观察时更要注意隐蔽性，以保证被调查者处于自然状态下。

?（3）在实际观察和解释观察结果时，必须实事求是、客观公正、不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。

?（4）观察者的观察项目和记录用纸最好有一定的格式，以便尽可能详细地记录观察内容的有关事项。

?（5）应注意挑选有经验的人员充当观察员，并进行必要的培训。 3.4.3实验调查法

? 实验调查法又称实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。 ? 即从影响调查问题的许多可变因素中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定研究结果是否值得大规模推广。它是研究特定问题的各因素之间的因果关系的一种有效手段。

? 实验调查的最大特点是把调查对象置于非自然状态下开展实验观察，将实验变量或所测因素的效果从多因素的作用中分离出来，并给予检定。 3.4.3.1 实验调查法的工作程序

?1．根据调查项目的目的要求，提出需要研究的假设，确定实验变量。

? 例如，某种新产品在不同的地区销售是否有显著的差异，哪个地区的销售效应最好？ ?2．进行实验设计。

? 一般来说，应根据因素个数、因素的不同状态或水平、可允许的重复观察次数、试验经费和试验时间等综合选择实验方案。 ?3．进行实验。

? 即按实验设计方案组织实施实验，并对实验结果进行认真观测和记录。 ?4．数据处理与统计分析。 ?5．编写实验调查报告。

?3.4.3.2 实验调查法的类型

?1．实验前后无控制对比实验 ?

? 这种实验方案是通过记录观察对象在实验前后的结果，了解实验变化的效果。观察对象只有一个实验单位，实验因素也只有一个。这种实验调查简单易行，可用于企业改变产品功能、花色、规格、款式、包装、调价等因素变化的市场效果测试。

例如，某企业生产A、B、C三种产品，企业打算提高A产品价格，以刺激B、C两种产品的市场需求。在特定的商场实验一个月，实验前后均统计一个月的产品销售量，结果如表5-1。

? 实验测试表明，A产品提价后，销售量下降1000件，但B、C两种产品销售量分别增加了1200件和1000件，表明A产品提价，对B、C两种产品的销售具有刺激作用，故A产品价格调整是成功的。

2．实验前后有控制对比实验

? 这种实验方案需设置控制组和实验组，控制组和实验组的条件应大体相同，控制组在实验前后均经销原产品，实验组在实验前后均经销新产品，然后对实验前后的观察数据进行处理，得出实验结果。

例如，某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场效果，选定A、B、C三家超市作为实验组，经销新包装巧克力，D、E、F为控制组，经销旧包装巧克力，实验期为1个月。实验前后一个月的销售量统计如表5-2。

? 实验前后对比新包装巧克力销售增加了1200盒，控制组在实验前后旧包装巧克力销售增加了400盒，实验效果为1200－400=800盒，即巧克力采用新包装有利于扩大销售。 3．控制组与实验组连续对比实验

? 在实际生活中，控制组与实验组的条件是不相同的，往往会影响实验结果。为了消除非实验因素的影响，有采用控制组与实验组连续对比实验。控制组在实验前后均经销原产品，实验组在实验前经销原产品，实验期间经销新产品，然后通过数据处理得出实验结果。

例如，某企业拟测度某种糖果新包装的市场效果，选择A、B、C三家商场为实验组，D、E、F三家商场为控制组，实验期为1个月，其销售量统计如表5-3。

? 实验组的新包装糖果比原包装糖果在实验前后增加了2.68吨，扣除控制组增加的0.75吨和实验前两组的差异0.12吨，实验结果表明新包装糖果比原包装扩大了销售1.81吨，改进后的新包装的市场效果是显著的。 3.4.3.3 实验调查的优缺点及应用 ?实验调查法的优点主要有：

?（1）调查结果具有较强的客观性和实用性；

?（2）实验调查可以主动地进行实验控制，以及较为准确地观察和分析某些现象之因的因果关系及其相互影响；

?（3）可以探索在特定的环境中不明确的市场关系或行动方案； ?（4）实验结果具有较强的说服力，可以帮助决定行动的取舍。 ?实验调查法的主要缺点是： ?（1）时间长、费用多。

?（2）具有一定的局限性。实验法只能识别实验变量与有关因素之间的关系，而不能解释众多因素的影响，不能分析过去或未来的情况。 ?（3）具有一定的时间限制。