第一章 广告文案 第一节 什么是广告文案

一、文案在不同媒介广告中的形态

1.平面广告文案(文字)包括:标题 正文 广告语 随文

2.电视广告文案(人声和文字)包括:画外音 片中人物 字幕 广告歌词 3.广播广告文案:人声

4.户外广告文案(文字)包括:企业或品牌标志 名称 一句广告语或一句简短的标题

二、广告文案的定义:每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体

三、文案的本质:1.核心本质:传达信息的本质 2.使用符号:有声语言和文字 3.沟通对象:诉求对象---人 4.传达方式:创意限定的创造性传达方式

第二节 文案源流

一、报纸出现前---漫长的非专业时代

1中国古时手写广告 ○2最早的广告文案:公元前1000年古埃及缉拿3内容1.口头广告时代 2.手写广告时代:○“逃奴”的广告 ○

最完备的广告文案:公元79年庞贝城 3.印刷广告时代 二、报纸出现后---专业时代来临

1.广告代理业萌芽、形成最早的现代广告公司:1869年 艾耶父子广告有限公司---现代广告公司的先驱 2.撰写广告文案成为专业工作 三、大众传播时代

1.著名文案撰稿人出现 2.经典广告主张集中诞生 3.“创意革命”结束文案主导时代---创意部分的人员及分工:创意总监(creative):副职---正职---资深---执行 文案指导(copy) 艺术指导(art) 文案(copy writer):助理---资深---正职

第二章 写作广告文案的准备 第一节 广告文案写作准备

一、广告文案写作与一般写作的异同 1.广告写作文案的一般特点

2广告文案写作体现很强的实用性 ○1广告文案写作体现很强的艺术性---直击目标 广告诉求有趣有效 广告创意新颖独特 ○

3广告文案写作体现很强的可操作性 ○

2.广告文案写作与一般写作的相同之处

2都遵循语言追求良好效果的规律 ○3都遵循文本包含上佳创意的规律 ○1都遵循主题发挥灵魂作用的规律 ○

3.广告文案写作与一般写作的相异之处

2广告文案写作更注重创意 ○3广告文案写作更注重精短 ○4广告文案写作更注重劝服○1广告文案写作注重文字以外的因素 ○

的作用

二、广告文案写作的前期准备的工作

1.市场调查工作 2.目标受众分析工作:为什么做广告 做什么广告 做给什么人看 通过什么渠道发布 3.广告策划定位工作

第二节 广告撰稿人的素养

一、杰出广告文案人员及其主张 1.罗瑟.里夫斯---达彼斯广告公司 独特销售主张(USP) 三重含义:○1每个广告都必须向消费者陈述一个主张 ○2该主张必须是竞争者所不能或不会提出的 ○3这一个主张可吸引新的客户来使用你的产品

2.李奥.贝纳---李奥.贝纳广告公司

“与生俱来的戏剧性”(产品) “产品即英雄” 3.大卫.奥格威---奥美广告公司 “品牌形象”

4.伯恩.巴克---DDB广告公司

“冲击力” 消费者对广告表现的感性参与的重要性 二、文案人员的专业素养:1.良好的知识结构 2.对产品、市场有深入的理解 3.对消费者有深入的理解 4.熟悉广告表现手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用

第三节 文案人员思维方式准备

一、创造力和创造精神

1流畅性 ○2灵活性 ○3独创性 ○4精细性 ○5对问题的敏感性 ○6准确定义问题 ○7想象力 ○8回归能力 ○9变通 1.什么是创造力:○

10评价 ○11分析 ○12综合 ○13扩展边界 ○14直觉 ○15防止草率收场 ○16预测结果 ○

2.灵感:创作或创造是通过艰苦思考获得的超越性结果,灵感是艰苦思考到超越性结果的转折点

3.直觉:直觉判断并不是按一个步骤接一个步骤的方式达到而是顷刻间达到的,直觉并非天赋而是来自丰富的经验 二、文案写作创意五步骤(詹姆斯.韦伯.杨)

1.收集资料(一般资料和特定资料) 2.仔细品味 3.孵化资料 4.创意诞生 5.付之现实 三、创造性思维方式训练

1面对问题时,习惯性的去寻找“一个”答案 ○2思考方向的定势 1.思维定式:○

2.会议式头脑风暴法:又称“脑力激荡” 、“滚雪球法”,常以“动脑会议”形式进行 基本程序:○1确定议题 ○2会前准备 ○3确定人选(8-12人) ○4明确分工 ○5规定纪律 ○6掌握时间(30-45分钟) 原则:○1禁止批判原则 ○2自由奔放原则 ○3先求设想数量 ○4借题发挥原则

第三章 广告文案的主题 第一节 广告文案主题的确定

一、广告文案主题的含义

广告主题:广告宣传的重点和索要明确表达的中心思想 广告文案的主题:销售核心信息、承诺、广告主张等 广告文案、广告作品、广告活动的主题相通 二、广告主题的作用

1.制约文案的表现形式:广告文案写作分三个阶段:○1确定文案主题 ○2构思表现形式 ○3用文字确定主题表现形式 2.决定文案的宣传效果 三、文案主题的来源:1.文案主题存在于广告企业、商品或服务之中 2.文案主题与消费者的心理需要密切相关 3.广告事物有形价值之上的附加的主观价值也可以作为文案主题 四、广告主题的三个要素

1.体现广告决策:从特定的产品、市场、用户出发,选择与确定广告的目标、主题、创意、媒体、传播时机等一系列策略问题,并为一个共同的企业营销方针和营销策略服务

2.传递个性化信息:个性化信息,是指广告所宣传的商品、劳务、企业、观念等信息要有鲜明的个性 3.激发消费动机:以上两因素要符合消费者的心理需求,才会被他们接受和欢迎,达到广告的目的 五、广告主题的要求

1权威认证 ○1.文案主题的有效性 2.文案主题的独特性:○2扬长避短 ○3先发制人 3.文案主题的单一性 4.文案主题的明确性

第二节 广告主题与定位

一、品牌定位策略

1.定位的基本内涵:是对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者需求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势并将其传达给目标消费者,以在消费者心目中确定产品独特地位的动态过程. 2.主要定位方式:

市场领导者的定位方法 ○1抢先定位:是在企业进行广告定位时,力争使自己的产品、品牌第一个进入消费者的心中,抢占市场第一的位置 ○2强化地位:A.不断加强消费者起初形成的观念B.绝不给竞争者以可乘之机---时刻关注新产品、新专利---多品牌策略 市场后来者的定位方法 ○1比附定位(攀附定位):指企业在广告定位中,不但确定自己现有位置,而且要明确竞争者的位置,竞争者位置和自己位置一样重要,甚至更重要 A.甘居第二 B.攀龙附凤 C.高级俱乐部

比附定位运用思考:A.有利于品牌迅速成长,更适应品牌成长初期 B.有利于避免受到攻击,防止腐败 C.比附定位并非真正的谦虚,体现了实在的风格 ○2逆向定位:指企业在进行广告定位时面对强大竞争对手,寻求远离竞争者的构想,是自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心中 A.产品逆向定位 B.目标人群逆向定位 C.概念逆向定位 D.形象逆向定位 ○3补隙定位:指企业在进行广告设计时,根据自己产品的特点寻求消费者心中的空隙,力求产品在某一方面独树一帜

1将定位作为诉求重点 ○2用广告语展现定位 ○3配合定位要求的风格:高级品—高雅、气派、尊贵 3.在文案中贯彻定位策略:○

大众化品牌—经济、生活、实际的 专家定位—孜孜以求、一丝不苟的精神 历史地位—悠远厚重的历史感服务定位—亲切自然的态度

三、确定文案主题的辅助方法

1“品牌”与“产品”的差异:A.不是每一个产品都是品牌,但每一个品牌之内均有一个产品 B.产品是工厂所1.品牌形象策略:○

产生的东西,品牌是消费者所购买的东西C.产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的 D.产品极易过时落伍,但成功的品牌却能吃就不坠E.产品是品牌的基础,没有好的产品就没有好的品牌 F.产品是具体的,品牌则是抽象的

3广告对品牌形象的贡献 ○2品牌形象与消费者的联系:A.身份感 B.群体认同 C.个性表现 D.格调与品位 ○

2.产品在不同生命周期的广告策略 ○1导入期:开拓性广告策略 产品的市场状况:产品刚上市急需开拓市场

营销策略:营销要承担向潜在消费者宣传新产品,吸引消费者购买产品,保证营销渠道畅通的任务

广告策略:A.上市初期广告都应采取开拓性策略,以提高产品的知名度和消费者认知度,是产品迅速进入市场为目的 B.广告除了要突出品牌名称,还应该提供关于产品的具体信息,信息由定位策略决定 C.诉求要集中一个重点 ○2成长期:劝服性广告策略 产品的市场状况:产品被市场接受,市场占有率上升

营销策略:企业通过产品质量,增加侧翼产品,适当降低价格等方法来促进市场占有率的提高

广告策略:A.广告以劝服更多消费者购买本品,提高产品市场占有率为目的 B.需配合营销策略,做更具针对性的说服性诉求 ○3成熟期:提醒性广告策略 产品的市场状况:市场占有率达到最高,销售增长趋缓

营销策略:企业以保持市场占有率为目的,应该采取争取新客户,进入新的细分市场,争夺竞争者的顾客等策略

广告策略:A.进入成熟期,广告无需再对产品特性做更多的告知,而应该以提醒消费者持续购买为目的 B.提醒性广告主要突出品牌,以品牌名称和品牌形象不断提醒消费者 C.展示不同使用者,不同的使用形态,仍旧是吸引更多消费者的有效手段 D.需要把握时机进行直接的促销活动,并以促销广告配合 ○4衰退期: 产品市场状况:市场占有率下降,产品的销售额下降,利润降低 营销策略:企业应该尽快发现出衰退的产品,开发新产品,为放弃本产品做准备

广告策略:企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率,或者将广告重点转向其他更有潜力的产品

第四章 广告文案语言 第一节 广告语言的形式与文体特征

一、广告语言的传达形式 1.按信息通道的性质划分

2以有声电波为媒介的广告听觉语言 ○3以影视音像为媒介的广告综合视听语言 ○1以印刷品为媒介的广告视觉语言:○

2.按语言的表现形式划分

2口语 ○1书面语:A.不能使用非规范的简化字或繁体字,要保持现代汉语的纯洁性 B.不要盲目的、无节制的使用方言和外语 ○

○3诗语:A.使用形式:融合使用---变换用法---意义使用法 B.使用注意:a.诗文名句来做广告不可滥用 b.要考虑和品牌名称的关联性,必要时没法将诗文中嵌入品牌名称 c.诗歌形式广告使受纳群体更狭窄 二、广告语言的kiss公式(Kiss--keep it sweet and simple) 1.打动人心(sweet) 2.简明扼要(simple) 三、广告语言的其它特点

1.到什么媒体说什么话 2.对什么样的人说什么样的话 3.发挥不同语种的魅力 4.与其他表现要素相配合

第二节 广告语言的视点风格和写作要求

一、广告文案的叙述视点:1.广告主:适合广上市初期---理性诉求 全面性介绍 2.名人或权威人士 3.与受众有关的商品使用者 4.目标受众或其中一员 5.商品本身或其象征物 6.商品的处置对象或相关物 二、广告语言的写作要求:1.具体生动:使用特指和单数人称来陈述事实,可使用具体人名 2.简洁有力:多用简单的句子和短句,少用连接词和不必要的虚词 3.勿言过其实 4.通俗易懂、忌用冷僻、深奥、艰涩的词语 5.局势运用需与广告形象一致

第三节 广告语言的修辞技巧

一、在广告中使用修辞技巧应注意的问题:1.使用准确 2.要取得比不使用修辞更好的效果 3.保持文案的真实性 二、修辞辞格的运用

1.夸张:有根据 有节制 要明显

1语意对照:指广告在语言含义上的前后对立和比照,通过对比来作出明确的利益承诺 ○2语词对照:指广告文案中的某2.对照:○

3偶句对照:指两个单句在语词和句式上的对比映衬 一语句前后语词在语义上的对立和比照,以“形式意味”来引人注意 ○

1形式复叠 ○2语义反复:不仅形式上具有复叠特征,在语义上又具有递进或反复关系 3.复叠:○

1赋予广告语一定的形式意味,引人注意 ○2押韵可以通过语言上的复叠来构建一个富于韵味的氛围 ○3注意广告语句4.押韵;○

的节律,杜绝“自恋式”押韵

1明喻 ○1拟人 ○1谐音双关:音同义不同 ○2语义双关:形同义不同 5.比喻:○2暗喻 ○3借喻 6.比拟;○2拟物 7.双关:○

8.排比;○1并列排比:几个排比项不分重点,传达的信息没有主次之分

2承接排比:几个排比项之间存在着时间或语义上的承接或递进关系 ○

9.移就:指原用于其它场合的词语,移用新的语境之中,使之产生新的含义的修辞手法 10.粘连:将没有内在联系的不同语词联结在一起,将之置于同一语境中 11.顶针:只用前一语句的句尾词语作为下一个语句句首之词的修辞手法 12.回环:指前后两个句子的词语顺序互为逆反的修辞手法

13.回文:一前一后两个词语,他们的每一个字在语序上正好相反

第四节 广告诉求方式与语言

一、广告诉求的三种手法:1.理性诉求 2.感性诉求 3.情理结合 二、感性手法在文案中的运用

1直接陈述 ○1提供成因 ○1.阐述最重要的事实(新产品或新功能的产品);○2提供数据佐证 ○3图表 ○4类比 2.解释说明:○2示

范 ○3提出和解答疑问 3.理性比较:比较、防御和驳斥 4.观念说服:○1正面立论 ○2批驳错误观念

1恐惧的程度要恰当 ○2恐惧诉求要与诉求对象有恰当的距离 ○3强调本品牌是由独有的解决办法 5.不购买的危害:恐惧诉求:○

三、感性手法在文案中的应用 1.爱与关怀:○1爱情 ○2亲情 ○3乡情与怀旧 ○4友情及陌生人之间的情感交流 2.生活情趣:○1好奇 ○2休闲 ○3幽默 ○4其它情趣 3.自我观念与期许:○1个性 ○2价值观 ○3自我实现感 4.同情与道义

四、情理结合手法的运用:前提是产品的特性、功能、实际利益与广告的情感性内容有合理的联系

第四节 企业及产品命名策略

1根植于文化价值观,使商标品牌具有长久的生命力 ○2根植于文化价值观,使商标品牌一、品牌名称的冲击力:1.文化价值观:○

具有一定的延展性 2.商品功效 3.商品形象

1避免使用生僻难懂的词 ○3品牌名称在二、品牌名称的识别特征:1.独创原则 2.简单原则:○2尽量使用生活化的词语 ○

字符上不应过长;一个字:富有冲击力,易记 两个字:表达完整含义,方便使用 三个字:更有针对性,意义集中 四个字:别

4商品品牌不能过于抽象 致脱俗,富有韵味 五个字:不符合汉语习惯,要组合使用 六个字及以上:主副品牌结合 ○

3.响亮上口原则:多用开口洪音(a o e) 4.通用原则 三、企业及产品命名的其它注意事项

1.避开不能或较难注册的词:难注册:商品通用名称、过分简单的字词、通用姓氏名称、国名、地名、国际组织等专有名词 2.注意品牌名称的延展性 3.考虑有无必要将企业名和产品名合二为一

第五章 广告语和广告标题

第一节 广告标题

一、广告标题的含义

是每一个广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息,而在最显著位置以最特别的文字或特别语气突出表现的语句 二、广告标题的作用:1.吸引受众 2.突出主题 3.促使联想

三、广告标题的分类:1.直接标题:直截了当的揭示产品的具体特点

2.间接标题:本身并不直接介绍产品或服务,而是采用迂回的办法来吸引消费者的关注,继续阅读正文 3.复合标题:是由引题、正题、副题三部分构成,采用复合标题的目的是为了标题中传达更好的信息 不同类型:○1引题:介绍背景、烘托气氛、引出正题 ○2正题:传递广告的核心信息,字体较大 ○3副题:用来补充说明正题

不同形式:○1引题+正题+副题:豪华住宅 ○2引题+正题 ○3正题+副题

四、标题写作要点:1.紧扣创意 2.集中于一点 3.避免平铺直叙 4.个性化语言 5.简洁凝练 6.忌用否定词或曲折方式 7.强化和目标消费者的相关度、地域性广告中标题地域性

五、有效标题的两个发想方向;1.重要信息的创造性传达 2.以趣味诱导诉求对象 六、广告标题的制作方式

1.类比式标题:寻找诉求对象司空见惯的事物与广告诉求重点做贴切生动的类比

2.新闻式标题:以发布新闻的姿态传递新的信息或者为了强调广告信息的价值,人为的赋予它的“新闻性” 3.疑问式标题:以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心,把读者拉进广告,诱导他们到正文中去寻找答案 4.故事、叙事式标题:以叙事性标题暗示一个引人入胜的故事即将开始(即使正文所写并不是故事性内容) 5.命令、祈使、建议式标题:直接做采取或不采取某种行动的诉求,可以站在企业或产品立场针对诉求对象说话,也可以诉求对象口吻说话 6.悬念式标题:设置某种悬念,引发诉求对象的好奇心

7.反向式:故意违背常规,对产品、服务或广告本身持有否定的态度,然后再在正文和标题交代合理、可信但出乎意料的理由 8.对比转折式标题:在一个标题中提供两个完全不同甚至相对立的观点或事实,以二者对比增强标题吸引力

第二节 广告语

一、广告语的概念:广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务而在广告中长期的、反复的简短口号性语句 二、广告语的特性;1.简短有力的口号性语句 2.单一、明确的观念信息 3.长期广泛的反复使用 三、广告语的信息传播功能;1.传播企业或产品最基本的诉求 2.定位消费者的观念 3.反复提醒、不断加深印象 4.形成长期的印象和回想

四、广告语对品牌的长期价值;1.帮助传播品牌核心特性 2.品牌广告传播连续性的关键 3.品牌重要的标志性符号 五、广告语的社会性作用;1.非消费的观念渗透 2.社会流行语

六、广告与内容的发想方向:1.企业形象类:企业核心理念 2.品牌形象:○1独特定位 ○2品牌个性与观念 ○3情感关联

3.产品特性:○1独有优势 ○2消费者利益 ○3行动号召结合消费利益

七、广告语的结构:1.简短单句 2.简短双句 3.企业或品牌名称加简短单句

八、广告语的写作要点;1.力求简短 2.单纯明确 3.使用流畅的语言 4.避免空洞的套话 5.避免虚假的大话 6.时间与地域的适应性 7.媒介的适应性 8.追求个性

第六章 正文与随文 第一节 正文

一、正文的概念;正文是广告作品中承接标题、对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容 二、正文的功能;1.支持标题 2.完整表达信息,进行深度诉求 3.培养购买欲望和号召行动 4.展现风格和营造氛围 三、正文的内容;1.诉求重点 2.诉求重点的支持点火深入解释 3.行动号召 四、正文的信息量

1复杂新产品 ○2需要深入了解才能决定购买的产品或服务 ○1.围绕一个诉求重点,以丰富信息建立认知:○3缺乏了解的企业

1功能简单,不陌生的新产品 ○2不需要大量信息就可以购买的产品或服务 ○3有一定了解的企业 2.围绕一个信息的完整说服;○

1建立品牌形象 ○2做消费提醒 ○3诉求重点单纯明确,不需要解释时 3.很少硬性信息的正文:○

五、广告正文的谋篇布局和各部分的写法 1.正文的谋篇布局:倒金字塔式、并列式 2.各部分的写法 ○1如何开头:A.注意与目标的衔接 B.从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注切C.以提问的方式引发手中的关注与思考 D.通过具体情境的描绘,给整篇文案创造一种氛围、定下一个基调 E.以概括性的语言说明产品或企业的整体水平,先给受众以整体印象 ○2正文部分如何展开;A.承接开头的内容作进一步延伸B.笔锋一转与开头内容形成转折关系 C.由开头所提问题而展开D.加小标题以平行叙述来展开 ○3如何收尾:A.简短有力 B.内容要有鼓动性或煽动性 六、正文表现形式:1.客观直陈式 2.主观表白式 3.代言人式 4.独白式:私密式强,不适合加入企业和产品的硬性信息 5.对白式 6.故事式:○1将正文写成完整的故事:A.消费者的经历 B.产品背后不为人知的故事 ○2产品要扮演重要角色 七、正文写作技巧:1.讲述不为人知的事实 2.尽量增加趣味性 3.诚实的态度 4.如与人交谈

第二节 随文

一、随文的概念:随文又称附文,是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息,促进或方便诉求对象采取行动的语言或文字,一般出现在广告的结尾

二、随文的内容:1.购买商品或服务的方法 2.权威机构证明标志 3.用于接受诉求对象反映的热线电话 4.网址 5.直接反映表格 6.特别说明:○1产品图形与实物不符 ○2广告演示比实际短 ○3促销活动注明 7.企业或品牌名称与标志 三、随文的形式;1.直接列明式 2.委婉附言 3.以标签形式突出

四、随文的写作要点:1.不可罗列过多、突出关键条文 2.加入直观易记的辅助说明 3.防止漏下重要项目 4.积极创意、鼓励行动 5.将抽奖、赠券内容加以突出标示

第七章 平面广告文案 第一节 报刊媒介概况

一、报纸媒介概况 1.报纸主要类型

2出版周期:日刊、周二版、周三版、周四版、周五版、周报 ○1发行区域:全国性、地方性报纸 ○

4内容:大众报纸、专业报纸、行业报纸 ○3出版时间:早报、日报、晚报、周末报 ○

1报眼、中缝、公分计算小版面 ○2分类广告 2.报纸广告版面规格:○

二、杂志媒介概况 1.杂志主要类型

2出版周期:周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊 ○1发行区域:国际性、全国性、地方性 ○

4读者对象:一般杂志、对象性杂志 ○3内容:财经类、时尚类、运动类等 ○

1版位:封二、封三、封底、内页 ○2规格:整版、半版、1/4版、1/6版 ○3特殊形式 2.杂志广告版位、规格、特殊形式:○

第二节 文案与平面媒介的配合

一、文案对报刊媒介特性的配合

1报刊广告要提供阅读便利(生动、流畅、简明) ○2慎用内心独白、对话 ○3注意语言的生动性 1.文字符号:适应阅读需要;○

1普通大众:富有趣味性的解释 ○2专业型对象:更具专业性的解释 2.解释型媒介:表达方式的适度把握;○

1每份报刊都有稳定的3.持久性媒介:不可期待的反复阅读 4.受众的专注与选择 5.文案对编辑环境和读者特性的配合;○

2不同报刊的广告文案应贴近该报刊的风格与内容 内容、风格和读者群 ○

二、主要类型杂志广告写作;1.图片式广告 2.图文式广告 3.邮购广告

第三节 直邮广告文案

一、直邮概念;直邮广告是数据库营销和直接营销的一种形式、是直接完成销售或引发查询的一种有效方式

优点;1.更具针对性 2.便于控制广告发行量 3.防止竞争对手的干扰 4.直接回馈信息、迅速判定广告效果 缺点:1.千人成本高 2.“垃圾邮件”形象

二、直邮广告文案写作要点:1.人性化语气 2.提供尽可能的详细信息 3.注意趣味性 4.文案难度不要超过读者的理解力 5.不要怕文案太长 6.反复声明你所提供的服务或者利益 7.提供多种反映途径

第八章 广播广告、电视广告文案 第一节 广播广告文案

一、广播媒介概况

A.低成本预算广告、消费提醒广告 B.促销广告、时效性强的广告

1传输方式:有线、无线 ○2调制方式:调频、调幅 ○3内容:综合、专业 1.广播媒介的类型:○

1规格:60 30 15 5 ○2类型:A.提供节目广告 B.插播广告 C.电台广告节目 D.报时广告 2.广播广告主要类型和规格:○

二、广播广告的构成要素 1.语言:○1口语化 ○2多用短语 ○3使用通用语 ○4不滥用简称、略语 ○5不用同音词、多用双音词 ○6选用声音响亮的字词 ○7节奏感强 ○8重复重点(品牌) 2.音乐:○1有助于突出广告主题 ○2增强广播广告的感染力 ○3容易记忆广告内容 3.音响:○1自然音响 ○2环境音响 ○3人声音响 4.发挥“三要素”的综合效能 三、文案对广播媒介特性的配合

1有声传播形象性差,但感染力强与平面媒介 ○2有声传播需要语言生动形象 ○2广播广告要充分1.有声语言:适应收听要求:○

借助人声的表现力 2.非持久性媒介:即使理解并形成印象 3.告知性媒介:信息的简明化 4.吸引不专注的听众

1广播是一种偏重娱乐的媒介,要求文案轻松有趣 ○2广告文案要配合节目风格 ○3广播是个人化、5.娱乐性和私密性:○私密性

强的媒介,文案适合感性诉求表现

四、广播文案写作技巧:1.引人入胜的人物角色 2.引入“说者”与“听者”的互动,避免生硬推荐 3.传达真情实感 4.营造氛围,引发听众想象 5.善用听的特性

第二节 电视广告文案

一、电视媒介概况

1传输方式:有线、无线、卫星、图文 ○2覆盖范围:全国性、地方性 ○3传播内容 1.电视媒介的主要类型:○

1类型:报时广告、插播广告、广告节目等 ○2规格:60 30 15 5 2.电视广告主要类型和规格:○

二、文案对电视媒介特性的配合

1电视广告文案使用适合“听”的语言 ○2电视广告文案必须与画面紧密结合 1.视听符号:注重综合的视听效果:○

2.非持久性媒介:追求即时效果 3.告知性媒介:简单信息和解释说明 4.应对观众的抵触:电视广告文案要避免强迫性说辞和保持良好的格调 5.配合观众信息及娱乐需要

第三节 网络广告文案写作

一、网络广告文案写作特点 1.与所在栏目的内容相混合

2.言简意赅,打破了广告文案写作的传统结构模式

2网络广告常使用没有来龙去脉的语言 ○3网络广告语言更直接承诺利益点 ○1网络广告标题正文合二为一 ○

1语言有创意有价值 ○2使用网上流行语 ○3增强文字的创造性 3.多用有趣的因素 4.语言简洁但不简陋:○

二、当前网络广告文案写作中存在的问题

1.文案写作区域平淡无奇,难以产生佳作 2.性感因素泛滥,文案写作趋于同质化 3.文字的创造性匮乏 4.噱头太多