第四章 定义问题与确立调研目标 一、定义 营销经理所面临的 问题 1．营销经理VS调研人员 （1）职位差别 （2）责任 （3）受训程度 （4）倾向性 （5）导向 （6）参与习惯 （7）调研用途 （8）调研动机
2．什么时候进行市场调研？ （1）当市场出现影响产品任务现状的时候
（2）当确立选择什么样的营销活
动时
（3）当营销调研有助于获取竞争优势时
（4）当有助于与市场保持一致的时候
二、定义营销管理和调研问题 1．营销管理问题 （1）避免失败 （2）寻找市场机会 2．营销调研问题
（1）评估公司、产品、市场背景 （2）了解决策者环境、目标、资源 （3）阐明问题征兆
（4）确认产生问题的可能原因.
例如：试分析：“武汉大学东湖分校入学率下降”的所有可能原因 （5）列出可能缓解问题的行动 （6）推测这些行动的预期结果 （7）确定管理者对结果的假定 （8）评估现有信息的合适性
三、确定营销调研问题
1．详细说明构思与操作上的定义 构思————>操作上的定义 例如：品牌意识——>听过该品牌人数的百分比
宣传力度——>记得该品牌广告的人数
2．验明关系（变量与变量之间的关
系） 3．确定模型
例如：顾客让渡价值= 总顾客价值 -总顾客成本
四 形成正式的调研方案 1. 定义营销管理问题 2. 明确指出调研目标 3. 详细说明营销调研的方式
五 选择营销调研公司 竞标
第五章 调研设计方案
一、调研设计方案