农夫山泉市场竞争环境以及竞争战略的浅析
潘霞①
摘要：
一、 引言
我国瓶装饮用水的生产历史，已有70多年了。进入21世纪以来，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场，市场竞争日益激烈，中国的瓶装饮用水行业进入充分竞争阶段。瓶装饮用水行业是一个纷繁复杂的行业，要想在该行业有自己的立足之地，树立起自己的品牌地位，与竞争对手有所区分，避免被竞争对手驱逐，需要企业了解目前的市场竞争环境，依据竞争环境制定相应的竞争战略。市场从来都是瞬息万变的，企业要想生存并保持原来地位，需要审时度势的眼光，以及百变创新的精神。本文通过对该行业中的佼佼者农夫山泉市场竞争环境以及竞争战略的分析，启示现在的企业要想在如此竞争激烈的行业生存发展，需要具备怎么样的智慧与战略思想。
二、 农夫山泉背景介绍及发展历程
（一） 农夫山泉的背景介绍
1. 农夫山泉股份有限公司简介
农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，是一家中国大陆的饮用水生产企业，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年，是中国饮料行业“工业十强”中的唯一民营企业。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。目前拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。
2. 农夫山泉主要的产品
农夫山泉其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水，2003年公司推出农夫
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作者简介：潘霞（1993-），女，汉族，四川自贡人，四川师范大学经济与管理学院15级研究生，企业管理专业
果园混合果汁饮料,2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。值得关注的是2015新年伊始，当各大饮用水企业还处于内部调整阶段时，农夫山泉率先发力，携新品高端水强势亮相。一口气连发三款瓶装水产品：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）和农夫山泉学生天然矿泉水。
3. 农夫山泉的三大理念
农夫山泉始终坚持三大理念——环保、天然、健康。环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质。不论饮食结构丰富与否，人体必须从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。
4.农夫山泉及其竞争对手目前的市场占有率情况
中国产业研究报告网数据中心监测的数据显示，截至2013年3月底，饮用水企业的前五名分别是康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝、可口可乐，其市场份额依次是23%、22%、18%、9%及7%。其中纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水占饮用水的比重分别是44%、28%、13%、9%，其他水占6%。另外，纯净水、矿物质水已现增长缓慢之势，农夫山泉所处的天
然水发展迅速。而5100西藏冰川矿泉水、昆仑山等作为高端水，也占据了一定的市场份额。
市场份额25 %5%0%康师傅农夫山泉娃哈哈华润怡宝可口可乐9%7#"%
图1
（二） 农夫山泉的发展历程
农夫山泉从成立至今已走过了近20年的风雨，在这20年中，农夫山泉逐渐成为中国大陆市场上具有广泛影响力的知名品牌，在中国市场上掀起了多股销售浪潮,期间伴随着民众与消费者销售心态的转变,伴随着与众多竞争对手的瓶装水大战,农夫山泉的销售量与市场份额不断增长,并执掌中国瓶装饮用水市场之牛耳,以其销售亮点和品牌优势获得了公众
和企业界对其地位的承认，现在农夫山泉是中国10大饮料企业之一。其发展历程也可依据其发展方向和速度大体分为三个阶段。
1. 品牌树立阶段（1996-1999）
农夫山泉成立初期，并没有大举进入瓶装饮用水行业，而是明智的选择了集中性市场营销策略，所谓集中性营销策略是指将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。农夫山泉仔细斟酌后确定上海和杭州两个市场为其目标市场，并把自己定位为高档，高端的饮用水。在一个品牌创立初期，农夫山泉能明确自身的市场定位和选择合适的市场进入是非常正确的，这也为后来农夫山泉能由点及面全面打开市场奠定基础。
另一方面，农夫山泉有养生堂作为其坚固的后盾，养生堂在财力和经营上都给予了农夫山泉很大的支持和帮助。同时，在这一阶段农夫山泉还进行了大规模的广告宣传营销，最为经典的广告语就是90年代那句“农夫山泉有点甜”，靠着这句广告语农夫山泉名声大噪。把饮用水有点甜作为卖点，可谓是标新立异，独树一帜令人耳目一新。到1998年，农夫山泉的市场占有率就达到了全国第三，在水市场上已经成为一股可以与哇哈哈、乐百氏相竞争的强劲力量。
在本阶段，农夫山泉还特别注重通过赞助体育项目提高其品牌效应，1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心。并且1999年起，连续5年成为中国乒乓球队最主要的赞助商，积极的支持奥运比赛，成为中国奥运比赛的指定用水。一时间，农夫山泉成为饮用水行业的一匹黑马，在中国的瓶装饮用水市场刮起了一阵红色旋风，品牌也得以迅速树立。
2. 品牌发展阶段（2000-2007）
2000年是农夫山泉发展史上最关键也最富争议的一年，在这一年中，农夫山泉策划了一场声势浩大的“水战”，突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”。这一观点的提出，顿时震惊了国内的瓶装饮用水行业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌”， 数家国内瓶装饮用水企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀。但也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。农夫山泉这一“水战”从现在来看堪称完美，一方面通过差异化的产品天然水大打健康牌，与竞争对手做了区分，凸显自身的品牌理念，另一方面，又在“水战”中充分利用各大媒体，起到免费宣传自身品牌与产品的效果，可谓是一箭双雕。
在这之后，农夫山泉又策划了一系列活动，力求把品牌打造得更加响亮。一分钱支持北京申办奥运会，一分钱支援贫困山区孩子，赞助中国航天事业等等。2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。伴随着一份份的荣誉与收获，农夫山泉的品牌形象越来越深入人心。
3. 品牌成熟阶段（2008至今）
农夫山泉目前已成为一个成熟的企业，拥有一个成熟的品牌，在很多竞争对手把目光转向天然水这一板块时，农夫山泉又再一次创新提出了“弱碱性”概念，吸引了万众的目光，把品牌的健康理念推向另一个高潮，让农夫山泉的品牌价值进一步得以提升。虽然也有过砒霜门、诈捐门、虫卵事件、山寨品等众多负面新闻，农夫山泉在面对这些负面新闻时，危机公关也做得很出彩，一一化解了这些危机，依然在整个瓶装饮用水市场占领相当比重的份额。到了2015年，农夫山泉依旧没有停止其创新的步伐，在嗅到高端水市场有利可图的时候，经过三年多的研发，推出了三款高端产品，这三款产品无论在包装还是外
形上都精美绝伦，在高端水市场掀起了一场不小的风波。
三、 农夫山泉市场竞争环境分析
（一）农夫山泉所处行业的市场结构
企业（和个人）所面对的市场竞争环境主要从其所处的市场结构中体现，分析农夫山泉市场竞争环境主要就是从农夫山泉所处行业的市场结构类型进行分析。市场结构是指一定市场范围内形成的竞争关系及其组合，并且体现某一经济市场的组织特征，最重要的特征是那些影响竞争性质及市场价格确定的因素。一个市场的结构依赖于买者和卖者的数量以及产品差别的大小，依照市场上厂商的数量、厂商所提供产品的差异、对价格的影响程度以及进入障碍等特汇，市场被划分为完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断四种市场结构。
市场类型的划分和特征
（按竞争程度由高到底、垄断程度由低到高排序） 市场结构 生产者的数单个厂对价格的控制量 程度 价格的接受者 产品差别程度 无差别 进出的难易程度 容易 比较容易 非常困难 典型行业 某些农产品市场 啤酒、糖果等 汽车、钢铁等 公用事业如电力 完全竞争市场 很多 垄断竞争市场 较多 完全垄断市场 一个 有一定程度的控制 有差别 价格的决定者 无相近替代品 寡头垄断市场 少数几个 有较大程度的控制 有差别或者完全无差别 比较困难 图2 瓶装饮用水行业中首先企业的数量较大，并没有绝对的龙头企业，其行业中品牌领先企业之间所占的市场份额比例差距较小，属于垄断性较低的行业。其次每个企业虽然均生产瓶装饮用水，但企业产品之间是可以相互辨别和区分的，并不是生产的同质产品，其产品在水源、包装、价格上是有一定差异的，在产品的宣传与营销上也存在区别，消费者一般来说是能体会到不同企业之间产品的区别。另外瓶装饮用水行业其进入、退出的壁垒较低，对于新加入者来说进入比较容易。根据上述分析再比较市场的划分和特征，显而易见，瓶装饮用水行业是一个垄断竞争的行业，其市场结构为垄断竞争。
（二）运用五力模型进一步分析农夫山泉的市场竞争环境
五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，按照波特的观点，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种基本竞争力量分别为潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、现有竞争者之间的竞争，如图3所示。