新媒体概论
韦路
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第一章新媒体导论 .......................................................................................................................... 8 1.1 什么是新媒体 ........................................................................................................................... 8
1.1.1新媒体的定义 .................................................................................................................. 8 1.1.2 新媒体的特征 ................................................................................................................. 9 1.1.3 新媒体的形式 ................................................................................................................. 9 1.1.4 新媒体的内容 ............................................................................................................... 10 1.2 新媒体的历史 ......................................................................................................................... 10
1.2.1前新媒体时代：长 ......................................................................................................... 10 1.2.2计算机时代 ................................................................................................................... 10 1.2.3 Web1.0：人类进入互联网的第一个阶段 .......................................................................... 11 1.2.4 Web2.0 ........................................................................................................................ 11 1.2.5 Web3.0 ........................................................................................................................ 12 第二章新媒体与社会的关系 ........................................................................................................... 12 2.1技术决定论 ............................................................................................................................ 12
2.1.1.媒介偏向论： ............................................................................................................... 12 2.1.2 媒介即讯息(The Medium is the Message) ........................................................................ 13 2.1.3 传播时代论：倾向通过媒介来对人类社会的发展阶段进行划分 ........................................... 13 2.2 社会决定论 ............................................................................................................................ 14
2.2.1 技术决定论的反思 ......................................................................................................... 14 2.2.2 社会决定论的提出 ......................................................................................................... 15 2.2.3 油门-刹车模式 .............................................................................................................. 15 2.3 技术社会互动论 ...................................................................................................................... 15
2.3.1诞生期 ......................................................................................................................... 16 2.3.2成熟期 ......................................................................................................................... 16
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2.3.3过时期 ......................................................................................................................... 17 第三章新媒体的采纳与扩散 ........................................................................................................... 18 3.1 社会学习论 ............................................................................................................................ 18
3.1.1 社会学习过程 ............................................................................................................... 18 3.1.2 社会榜样概念 ............................................................................................................... 18 3.1.3 自我效能理论 ............................................................................................................... 18 3.2 创新扩散论 ............................................................................................................................ 19
3.2.1 技术创新的特性 ............................................................................................................ 19 3.2.2 创新采纳的过程 ............................................................................................................ 19 3.2.3 创新采纳的受众 ............................................................................................................ 19 3.3 技术接受论 ............................................................................................................................ 20
3.3.1 理性行为理论 ............................................................................................................... 20 3.3.2 技术接受模型 ............................................................................................................... 20 3.3.3 权衡需求理论 ............................................................................................................... 21 第四章新媒体的伦理与法制 ........................................................................................................... 21 4.1 新媒体伦理 ............................................................................................................................ 21
4.1.1 网民伦理 ...................................................................................................................... 21 4.1.2 行业伦理 ...................................................................................................................... 23 4.2 新媒体法制 ............................................................................................................................ 25
4.2.1 知识产权 ...................................................................................................................... 25 4.2.2 网络色情 ...................................................................................................................... 25 4.2.3 个人隐私 ...................................................................................................................... 26 4.3 其他控制手段 ......................................................................................................................... 27
4.3.1 市场控制 ...................................................................................................................... 27 4.3.2 技术控制 ...................................................................................................................... 27
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4.3.3 NGO控制 ..................................................................................................................... 27 第五章新媒体的社会结构影响 ........................................................................................................ 28 5.1 网络社会 ............................................................................................................................... 28
5.1.1 网络历史 ...................................................................................................................... 28 5.1.2 网络类型 ...................................................................................................................... 30 5.1.3 社会特征（大众社会 VS 网络社会） ................................................................................ 31 5.1.4.1 社会关系：开放性 ...................................................................................................... 31 5.1.4.2 社会关系：复杂性 ...................................................................................................... 31 5.1.4.3 社会关系：无标度（Scale-free） ................................................................................. 32 5.1.4.4 社会关系：弱关系（Weak Ties） ................................................................................. 32 5.2 阶层结构 ............................................................................................................................... 33
5.2.1.1 阶层理论 —马克思 ..................................................................................................... 33 5.2.1.2 阶层理论 — 马克思·韦伯 ............................................................................................. 34 5.2.1.3 阶级理论（革新发展） — 布尔迪厄 （Bourdieu）.......................................................... 35 5.2.2 阶层变迁 ...................................................................................................................... 37 5.2.3 阶层目标 ...................................................................................................................... 38 5.2.4 阶层认同 ...................................................................................................................... 38 5.2.5 新媒体与阶层认同 ......................................................................................................... 38 5.3数字鸿沟 ................................................................................................................................ 39
5.3.1.1接入沟 —— 概念层次 .................................................................................................. 39 5.3.1.2 接入沟（国家层面） ................................................................................................... 40 5.3.1.3 接入沟（个体层面） ................................................................................................... 40 5.3.2.1 使用沟（信息娱乐） ................................................................................................... 40 5.3.2.2 使用沟：多模态网络使用 ............................................................................................ 41 5.3.3.1 知识沟：经典假设（Knowlege Gap） ........................................................................... 42
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5.3.3.2 知识沟：新媒体与知识沟 ............................................................................................ 43 第六章新媒体的政治影响 .............................................................................................................. 44 6.1 网络参与 ............................................................................................................................... 45
6.1.1 网络赋权 ...................................................................................................................... 45 6.1.2 社会运动 ...................................................................................................................... 46 6.1.3社会运动的情感动因 ...................................................................................................... 47 6.1.4.1 动员机制-悲情 ........................................................................................................... 47 6.1.4.2 动员机制-戏谑 ........................................................................................................... 47 6.1.4.3 动员机制-道德震撼 ..................................................................................................... 48 6.1.5.1 微博参与-校车事件 ..................................................................................................... 48 6.1.5.2 微博参与-公共知识 ..................................................................................................... 48 6.1.5.3 微博参与-行为模式 ..................................................................................................... 49 6.1.5.4 微博参与-研究结论 ..................................................................................................... 50 6.2 网络治理 ............................................................................................................................... 50
6.2.1 网络治理 ...................................................................................................................... 50 6.2.2 信任机制 ...................................................................................................................... 51 6.2.3 协调机制 ...................................................................................................................... 52 6.2.4英美实践-信息发布 ........................................................................................................ 52 6.3 电子政务 ............................................................................................................................... 53
6.3.1 电子政务 ...................................................................................................................... 53 6.3.2 发展阶段 ...................................................................................................................... 54 6.3.3 绩效评估 ...................................................................................................................... 54 6.3.4.1 政务微博发展 ............................................................................................................. 55 6.3.4.2 政务微博误区 ............................................................................................................. 55 6.3.5.1 政务微信发展 ............................................................................................................. 56
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6.3.5.2 政务微信优势-信息发布 .............................................................................................. 56 6.3.5.3 政务微信优势-公共服务 .............................................................................................. 56 6.3.5.4 政务微信优势-危机管理、监督政府 .............................................................................. 56 第七章新媒体的经济影响 .............................................................................................................. 57 7.1 信息经济 ............................................................................................................................... 57
7.1.1 信息经济的概念 ............................................................................................................ 57 7.1.2 信息经济的指标 ............................................................................................................ 58 7.1.3 信息经济的特征 ............................................................................................................ 58 7.1.4.1 信息经济的层次-知识阶层 ........................................................................................... 59 7.1.4.2 信息经济的层次-知识经济 ........................................................................................... 60 7.1.4.3 信息经济的层次-智能经济 ........................................................................................... 61 7.2 创意产业 ............................................................................................................................... 61
7.2.1 创意产业的概念 ............................................................................................................ 62 7.2.2 创意产业的特征 ............................................................................................................ 63 7.2.3.1 全球创意产业发展-全球创意指数 ................................................................................. 64 7.2.3.2 全球创意产业发展-英国 .............................................................................................. 64 7.2.3.3 全球创意产业发展-美国 .............................................................................................. 65 7.2.4.1 中国创意产业发展-发展水平 ........................................................................................ 65 7.2.4.2 中国创意产业发展-城市 .............................................................................................. 65 7.2.4.3 中国创意产业发展-园区 .............................................................................................. 66 7.2.4.4 中国创意产业发展-创意产业品牌 ................................................................................. 66 7.2.4.5 中国创意产业面临的问题 ............................................................................................ 66 7.3 电子商务产业 ......................................................................................................................... 66
7.3.1 电子商务 ...................................................................................................................... 66 7.3.2.1 网络营销的概念特征 ................................................................................................... 68
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7.3.2.2病毒式营销（Viral marketing） .................................................................................... 68 7.3.2.3搜索引擎营销 ............................................................................................................. 68 7.3.2.4网络营销-电子邮件营销 ............................................................................................... 69 7.3.2.5网络营销-微博营销 ..................................................................................................... 69 7.3.2.6网络营销-微信营销 ..................................................................................................... 69 第八章 新媒体的文化影响 ............................................................................................................. 70 8.1 网络文化概念 ......................................................................................................................... 70
8.1.1 网络文化界定 ............................................................................................................... 70 8.1.2 网络文化特征－技术层面 ............................................................................................... 71 8.1.3 网络文化层面 ............................................................................................................... 71 8.2 网络文化建构 ......................................................................................................................... 72
8.2.1.1 网络语言 ................................................................................................................... 72 8.2.2.1 网络作品－恶搞缘起 ................................................................................................... 73 8.2.2.2 网络作品－文字恶搞 ................................................................................................... 73 8.2.2.3 网络作品－视听恶搞 ................................................................................................... 74 8.2.2.4 网络作品－抵抗颠覆 ................................................................................................... 74 8.2.2.5 网络作品－政经制约 ................................................................................................... 75 8.3 网络文化影响 ......................................................................................................................... 75
8.3.1.1 个体涵化－涵化概念 ................................................................................................... 75 8.3.1.2 个体涵化－主流共鸣 ................................................................................................... 76 8.3.1.3 个体涵化－新媒体涵化效益 ......................................................................................... 76 8.3.2.1 群体分化－亚文化概念 ................................................................................................ 77 8.3.2.2 群体分化－芝加哥和伯明翰学派 ................................................................................... 77 8.3.2.3 群体分化－亚文化转向 ................................................................................................ 78
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第一章新媒体导论
媒介技术：区分人类社会不同历史阶段的鲜明标志之一
以电脑网络为代表的新媒体，推动了人类社会进入前所未有的崭新阶段。
1.1 什么是新媒体 1.1.1新媒体的定义
1、不同学者的不同视角和观点： ①技术特性角度
Ron Rice：那些可以使用户之间，或者用户与信息之间，进行互动的一种传播技术，通常以电脑基数为基础。 ②行为角度
波斯特：新媒体能让用户将信息再加工和再传播，使得相较于传统媒体而言更难以控制，也会使人类行为发生变化。 ③组织说
kevin Robins：新媒体创造了一个新的知识空间和传播空间，使人们脱离了原有的，线性的，等级的，僵化的本土知识形态和关系，形成了一个离散的，复杂的和灵活的知识体验。 不同的人可以在同一个传播网络中共同参与信息和知识产生。 为组织说的精神内核。 ④三合一观点：
Livingstone新媒体定义为，信息和传播技术及其相关的社会环境，包括三个层面： A 扩展我们传播能力的技术和装备； B 开发和利用上述技术的传播活动和实践； C 围绕这些技术和实践，而形成的社会组织结构； 我们对新媒体的定义：
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不同于传统大众媒体的，包含特定技术、实践和社会组织的信息与传播系统。
①技术层面：新媒体是以数字网络技术为基础，它重组或融合了不同的传播技术，使单一媒体转化为全媒体；
②实践层面：新媒体使一对多的单向大众传播模式，变为点对点的多向网络传播模式。传播活动的主体，也由消极的受众，变为积极的行动者。
③社会层面：新媒体改变了工业时代自上而下，或中心至边缘的社会等级结构，形成了一种广泛联系，相互依存的网状社会结构。
以上三个层面相互联系不可分割，共同构成了新媒体的独特景观。
1.1.2 新媒体的特征
1、数字化：在传统媒体时代通过文字图像声音表现的内容，新媒体时代，全部可通过0101这样计算机可识别的代码进行传播。这个特性使得新媒体可以包容一切信息。
2、多媒体：得益于数字化技术，从前需要通过不同媒体传播的信息形式，现在可以通过新媒体一个平台完成。
3、互动性：区别传统媒体最大的特征。传统媒体主要是通过专业的平台传播，而新媒体随时都能看见互动。
4、网络化：新媒体时代，每个用户都是一个节点，参与信息的生产发布传播。打破了传统媒体信息传播的垄断。
5、个人化：新媒体可以针对个人特点需求，量身定制信息服务。
1.1.3 新媒体的形式
相较于传统媒体，形式上的变化： 1、虚拟世界：社交网络社区/网游；
2、镜像世界：虚拟之外，对真实世界进行重现。比如谷歌地图、谷歌街景
3、生活记录：微博信息；微信分享，包括文字，照片，视频，甚至健康手环的信息记录。看网站不算。
4、增强现实 ：华西魔码，通过这些产品可以加强对于真实世界的理解；谷歌眼镜 上述四个方面，共同构成了新媒体的四种情境，这四种情境有四个不同的维度
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内在+仿真：虚拟世界 仿真+外在：镜像世界 强化+内在：生活记录 强化+外在：增强现实
1.1.4 新媒体的内容
相较于传统媒体，内容上的变化： 1、新闻：融合新闻的出现。
传统媒体，形式单一（要么文字，要么图片等等）
新媒体，多样化的媒体形式，视频采访，三维动画模拟，互动内容等 2、娱乐：互动特性
人与人，人机互动。 比如体感游戏。 3、社交：用户产生
社交平台上自己生产内容。微博，微信
4、服务：信息服务之外，还渗透到生活其他方面。比如，余额宝的金融服务。
1.2 新媒体的历史 1.2.1前新媒体时代：长
语言→文字→造纸→印刷（使人类社会进入大众传播时代）→摄影→电报（人类信息传播第一次传播和交通分离）→电影→广播
1.2.2计算机时代
机械计算机→ENIAC（人类历史上第一台电子计算机）→EDVAC（二进制、存储程序）→UNIVAC→TARDIC（人类历史上第一台使用晶体管线路的计算机）→IBM360（半导体集成电路技术）→Apple II（被广泛誉为缔造家庭市场的产品）
1、机械计算机：1835年，查尔斯·巴贝奇提到概念：一般用途的，可编程化的计算机。（重要创新点：用齿轮模拟算盘的算珠进行计算）
2、ENIAC：电子数字积分计算机，人类历史上第一台电子计算机，表明电子计算机时代到来。 1946年2月14日，美国宾夕法尼亚大学问世。
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3、EDVAC：1949年，人类第一台现代意义的通用计算机。实现了冯诺依曼（计算机之父）的两个设想：二进制、存储程序
4、UNIVAC：1951年，人类历史上第一台商用计算机代表。标志着计算机进入商业时代。 5、TARDIC：1954年，美国贝尔实验室。人类历史上第一台使用晶体管线路的计算机（此前都是电子管）。使用晶体管的计算机称之为第二代计算机。
6、IBM360：1964年，随着半导体集成电路技术出现而出现的第三代计算机。 宣告了人类历史上大型机的出现，同时代表世界上的计算机都有了共同的语言（共享代号为OS/360的操作系统）。 7、IBM PC：1981年8月12号，世界上一台个人电脑。首次使用PC。 8、Apple：1977年，Apple II，被广泛誉为缔造家庭市场的产品。 网络发展的发展历程
1.2.3 Web1.0：人类进入互联网的第一个阶段
1、万维网的前身是美国国防部研制的ARPANTE阿帕网。
2、蒂姆·伯纳斯-李（Tim Berners-Lee），在阿帕网的基础上，发明了万维网(WWW),还发明了HTML,HTTP,URL
HTML:超文本标识，通过它可以创建图文并茂的网页。 3、浏览器（web browser）：为了帮助浏览网页应运而生。
网景公司（NETSCAPE）,1994年12月15日，推出网景浏览器1.0正式版,叫做网景导航者（Netscape Navigator ）
4、门户网站（Portals）：web1.0的重要特征。只是信息上网，将信息从网下搬上了网上。 目录服务（web director）+搜索引擎（Search engine）的一站式服务（one stop service） 门户网站的模式基本等同于传统媒体： ①信息依然由专业的信息工作者产生 ②盈利模式上也同于传统媒体。
1.2.4 Web2.0
1、web2.0定义
由O'Reilly Media2003首先提出概念，他们认为web2.0是一个集合集体智慧的一个平台。
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2、与1.0的区别
①从门户网站进入到社交媒体时代；用户参与
②概念从受众演变为用户。前者是被动的，用户则同时包含主动传播和接收。 ③从专业生产内容，到用户生产内容（Uer Generated Content,UGC）。 举例：一个馒头引发的血案 ④从大众传播到网络传播。
1.0时代的门户网站，依然是一对多的传播模式；2.0时代，每个人直接参与，成为节点。
1.2.5 Web3.0
1、3.0的定义
①语义网（Semantic Web）
语义网就是使得网络可以能够对信息的意义进行分析和解读。 ②大数据（Big data） ③智能网
第二章新媒体与社会的关系
2.1技术决定论 2.1.1.媒介偏向论：
1、由Harold Innis （加拿大）提出，核心观点是媒介技术的发展在很大程度上能够决定社会的发展变迁。
他认为媒介总会体现出在时间或者空间上的偏向。
①时间偏向媒介：笨重难以移动的，但可以经历长时间而不受太大影响。 雕塑、岩洞的壁画、石窟，墓碑，甚至寺庙。
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②空间偏向媒介：空间上易于传输，方便移动的媒介。
从造纸到印刷到电报，到广播电视，到现在的网络，都是空间偏向媒介。 2、媒介偏向的社会影响：
①时间偏向媒介：使社会更加注重历史，传统，礼仪，典籍，宗教，以及等级关系。中国数千年的封建社会就是以时间偏向媒介为主导的社会，所以整个社会呈现一种比较传统，保守单同时比较僵化，封闭，等级森严的社会。
②空间偏向媒介：使得社会更加注重现在而非历史，地理意义上的扩张而不是封闭，未来而不是历史，人和人之间平等的关系而不是等级森严，科学技术而不是典籍和传统。呈现比较活力，空间上易于扩张，科学飞速发展的艺术形态。
2.1.2 媒介即讯息(The Medium is the Message)
1、Marshall McLuhan（加拿大）提出，和伊尼斯共同被称为\多伦多学派\。 2、如何理解“媒介即讯息”？ ①媒介能够重新定义时间和空间。
举例，地球村（global village）的概念，缩小人和人之间的举例。 ②改变人们的感官比率。
部落时代，原始社会，人们使用非常综合，非常全面的感官模式（holistic communication） 书写时代，印刷时代，更偏向视觉感觉来获取信息 广播时代，听觉感官 电视：试听兼备 ③改变人类的思维方式。
举例，看电视的更喜欢颜好的，听广播的则更偏向以声取人。 ④改变人们的行为方式。比如现在玩手机的低头族
2.1.3 传播时代论：倾向通过媒介来对人类社会的发展阶段进行划分
1、人类社会的传播分期，麦克卢汉将其分为三个阶段：
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他认为有三种不同的传播媒介可以直接用来界定人类发展历程中的三个不同时期。 ①
口语传播时代，口语界定人类社会阶段的第一个时期。原始社会可以称之为口语社会。
特征：通过口语传播，交往；社会结构以部落为主；文化形态以传说，故事为主；主要生产方式是渔猎。麦克卢汉认为能够调动人类最多感官的、最综合、最全面的传播方式。 ②书面传播时代，主流传播方式书写，通过文字传播。特征： 主导传播媒介为文字；社会结构从部落演变为村庄（village）；
主要生产方式是农业;文化方式,并非所有人能接触到文字书籍，存在知识等级现象。知识被垄断在少数人手里。
③电力传播时代，以电报，广播电视为代表 主要传播媒介为电力媒介； 主要生产方式是工业生产； 社会结构出现了城市； 文化形态上出现了知识的普及。
1、技术决定论概念：媒介技术的发展在很大程度上能够决定社会的发展变迁；媒介偏向论是指媒介的时间偏向或者空间偏向。
2、媒介偏向论，媒介即讯息和传播时代论，是多伦多学派的代表学者伊尼斯和麦克卢汉提出的三个著名的理论观点，从不同的角度探讨了媒介对社会的塑造作用。
2.2 社会决定论 2.2.1 技术决定论的反思
1、技术决定论的缺陷： ①简化论
技术决定论者倾向把社会所有变迁的原因归结于媒介技术。 ②单向论
技术决定论者认为技术对社会的影响是单向的，只有技术到社会，没有社会到技术。 ③机械论
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技术的发展，就像钟表或机械一样，是自治的，是自己往下运行的，而不受外界影响；而且一旦开始运转，就会不断运转下去。（技术必然，不会停歇） ④中立论
认为技术是中立，无所谓对错，没有阶级偏向。不会偏重任何人，任何阶级。
（实际上，技术是有偏向的，会牺牲某些人的利益。比如网络技术，并非所有人都能从中获益。年轻人VS老年人；受教育低的人VS受教育高的人；经济欠缺的人VS经济富裕的人） 2、弱技术决定论的出现
弱技术决定论学者认为，技术不是唯一的影响社会变迁的因素，还会有政治，经济等等；
但无论弱技术决定论还是强技术决定论，都认为：技术一定是最重要的，最核心的推动社会发展变迁的一种力量。
2.2.2 社会决定论的提出
1、提出背景（技术决定论的难题）：
强弱技术决定论都认为技术是核心，主导力量，但有有些问题总难以回答。因此，部分学者提出了社会决定论。
持社会决定论的学者认为，正是各种社会力量，决定了一项技术原型，是否会被人们广为采纳。 社会决定论的主要观点：技术的产生，发展和使用，完全是被社会，政治历史和文化因素所决定的；社会的特征在决定何种技术被采纳的过程当中扮演者主要角色。与技术本身的特征相比，社会，政治，文化因素的作用更加明显。
2.2.3 油门-刹车模式
布里恩·温斯顿提出了一个重要理论：加速器和制动器的模式，即油门刹车模式。 1、油门：在他看来，油门就是社会需要。 举例，电影就是因为城市化导致的需要；
2、刹车：一般的社会制约因素联合起来对，发明装置所具有的，从根本上我瓦解，既存社会形态的潜力，进行限制，使得新技术必须适应现有社会结构。
正因为刹车的存在，使得社会的变迁，往往呈现 连续而非革命性的改变。也正因为刹车法则，使得任何新传播技术都要花费数十年的时间才真正得以普及。
2.3 技术社会互动论
1、互动论提出背景：
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简单来说就是，单项决定论面临新的无法解决的问题，太多意向在预料中，效果在预料外的情况出现。所以提出了互动论。
更多学者采取了更为调和的观点，技术与社会文化，和人之间客观上是一种互动关系，而不是单一的谁决定谁的关系。
技术与社会的互动大致分为三个阶段： 阶段一：诞生期。体现社会决定 阶段二：成熟期。技术决定 阶段三：过时期。社会决定
经过上述三个阶段，一个技术完成了它和社会的互动全过程。 如何理解技术社会互动，详解如下：
2.3.1诞生期
1、社会决定。社会因素对技术的影响大于技术对社会的影响。
2、意图：只有与主导权利阶层的利益相一致的社会需求，才是催生一种新技术的关键因素；技术诞生和扩散的背后有着非常复杂的社会形成原因。
2.3.2成熟期
1、技术决定。技术对社会的影响开始超过社会对技术的制约。 2、表现：
①技术成为社会变迁的主要推动力，在两个层面上导致社会变迁： A 宏观社会变迁的层面上，技术是社会历史变化的主要原因。
B 微观社会变迁的层面上，特定工具的日常运用层面上，技术是特定而又细微的社会心理变化的主要原因。
②技术对社会的决定作用，还表现在技术与社会需求的关系的转变上，技术驱动社会需求。 3、技术扩散的前提：只有当某种技术扩散到一定程度后，技术的主导作用才能发挥。
美国传播学家罗杰斯，S型扩散曲线：当一种创新只有在其潜在市场中大概扩散到16%时，扩散率才会极具加深，进入起飞点（take off point）。与技术的扩散阶段相一致，技术对社会的决定作用也要
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在起飞点之后方能显现。而一旦进入成熟期，社会对技术的作用就显得相对弱化和滞后，使得技术在特有的情况下，会凭借自身固有的属性暂时挣脱社会的控制，而产生人们难以预料的结果。
2.3.3过时期
当某种技术逐渐过时，无法满足新的社会需要的时候，社会的力量又一次超过技术的力量，迫使过时技术做出改进，否则就淘汰。
1、社会决定。社会对技术的影响又一次占据上风。 2、社会的决定力量在这一阶段主要表现为两个阶段：
①喜新：新的社会需要对新技术的刺激。有新需要就需要新技术来满足
②恋旧：与就技术有联系的社会各种因素对潜在新技术的采用会产生一种延缓作用。 所以，在过时期阶段会同时看到喜新和恋旧的现象。
举例，微软1981年推出的MS-DOS操作系统。对于稳定的商业环境的欲望，似的技术的革命性大打折扣，再加上外部的限制和垄断趋势，使得利润原则表现最为明显。 过时技术正是在这样一种社会的制衡当中，以一种逐渐的方式淘汰或蜕变的。 3、“进化”而非“革命”
新旧技术的交替更多表现为一种进化（evolution）,而非疾风突进式的革命（revolution）。 因此，任何单方向的决定论，都无法全面合理的解释媒介与社会之间的关系，都是应该警惕的。 一方面，技术决定论，将技术视为影响个人与社会的唯一因素，无视实质的社会政治和经济权利，与事实不符；
另外一方面，认为技术完全被外在力量所决定，同样是片面之词。毕竟人类生活的过程中，影响力的来往从来就不是单方向的，他更应该被视为一种过程。在这个过程当中，各种社会权利因素，相互竞争与较量，一起对媒介施加影响。
但正如威廉斯所言，这些权利因素从来不能控制全局，也不能全部预测，整个负责活动的结局，限制之下总有空间可以转圜，压力之下存有反抗的余地。
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第三章新媒体的采纳与扩散
3.1 社会学习论 3.1.1 社会学习过程
社会学习理论
创始人班杜拉认为，人类行为是在某种社会环境下，通过对他人观察和互动的一种学习结果，将这种学习过程，分为四个阶段：注意、记忆、模仿、结果。 交互决定论
强调在社会学习过程中，认知、行为和环境三者的交互作用。
3.1.2 社会榜样概念
个体往往是通过观察他人的行为及其后果，而进行重复或避免某种结果。 社会榜样三种来源： ①活榜样：真实的社会个体
②口头指引：来自于他人的对于某种行为的具体描述或者对于某种行为的鼓励或者不鼓励，从而指引参与者如何从事某种行为。
③符号：各种媒体符号，包括电影、电视、广播、报纸、网络等。信息包括真实的活虚拟的人物。
3.1.3 自我效能理论
自我效能理论
自我效能感（self efficacy），个人对于完成某项任务，或实现某个自我目标的自我能力的一种信念，自我效能感越强，人们从事某种行为的动机和意向就越强。
班杜拉认为，自我效能感表现为三个关键特征，第一，自我效能感是个人对自己能力的一种信念，而这种能力所关乎的是个人做出某种行为，而不是对这种行为的后果进行评价。第二，他认为自我效能感关注的是整体行为，而不是达到这种整体行为的某个组成部分，或者说某个具体的技巧。第三，自
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我效能感是对自己未来能够做什么的评价，而不是关注自己过去曾经做过什么。虽然过去的经验会对人们未来的行为有影响。
影响自我效能感的四种因素：第一，直接体验；第二，间接体验；第三，社会劝说；第四，生理因素。
3.2 创新扩散论 3.2.1 技术创新的特性
创新的扩散理论
创新的扩散理论创始人，美国传播学家罗杰斯，认为，人们是否会采纳一种新技术，会受到他们对于这个技术特征的认知的影响，即技术的认知特征。分为五个方面
一、相对优越性，人们在采纳一个新技术之前，会做出一个评价，判断新的技术相对于以往旧的技术而言，有哪些优势，有什么样新的功能是由这个新技术可以提供的。
二、兼容性，某一项技术出现之后，与人们现有生活相融合的程度究竟有多强。 三、复杂性，是否足够简单易用。
四、可试验性，一个新的技术产生之后，是否能够让人们有试用的机会。
3.2.2 创新采纳的过程
罗杰斯认为，一项技术创新被采纳的过程，可分为： 获知：通过各种传播媒介，将新的创新信息广而告之。
说服：当人们获知了新技术之后，开始感受，如果感兴趣，就会寻求更多的信息，并形成对这种创新的一种态度。
决定：权衡利弊、综合考虑产品带来的利处和不利的地方，做最后决定。 实施：做出决策之后，投入创新的应用。
确认：综合使用经验，做出判断，这种创新是否与预期一致，创新是否满足要求。
3.2.3 创新采纳的受众
创新采纳的受众的类别：
创新者：大胆，有冒险精神，热衷于尝试新观念，拥有最高的社会地位，财力雄厚，社会资源广泛。 早期采纳者：受过良好教育，地位受人尊敬，经济上富裕，社会系统内部的意见领袖。
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早期大众：具有中等偏上的社会地位，依赖早期采纳者获取信息，较少处于意见领袖地位。 晚期大众：相对于早期大众，社会经济又更低，基本属于平均水平以下，对社会创新保持疑虑，比较保守，经济上比较拮据。通常依赖早期大众和内部成员获取信息。
滞后者：一项创新采纳中最死硬的群体，因循守旧，经济比较困窘，社会圈子狭小，信息蔽塞。
3.3 技术接受论 3.3.1 理性行为理论
理性行为理论：分析态度如何有意识地影响个体行为，基本假设是认为人是有理性的，在做出某一个行为之前，会综合考虑各种信息，来判断自身行为的意义和后果。
3.3.2 技术接受模型
技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），1989年，技术接受模型是Davis1运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛采纳的决定性因素做一个解释说明。
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技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知有用性（perceived usefulness），反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度。某项新技术，它可能给我们带来哪些用处，它可能会有哪些功能是对我们有用的；②感知易用性（perceived ease of use），反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。
3.3.3 权衡需求理论
权衡需求理论，香港城市大学，祝建华、贺舟，理论认为，在当今多种新旧媒体共存的环境之下，当且仅当生活中的某一重要需求，已经无法被传统媒体满足，同时认为某一新的媒体满足这一需求时，他们才会抛弃旧的媒体而转向新的媒体。 自变量
①权衡需求。媒体功能需求有：新闻、工作信息、个人信息、表达、娱乐、人际关系
②感知流行：我们会感受这样的一个新技术，它在社会环境当中流行程度如何，在家庭成员、主要群体成员、同事、一般人采纳的情况如何，以此对自己的采纳行为进行参考。 感知特征五个维度：相对优越性、兼容性、易用性、显示度、形象
第四章新媒体的伦理与法制
4.1 新媒体伦理 4.1.1 网民伦理
伦理：指导人们行为的道德规范与准则，更多的是要求自律，这也是伦理与法制的一个区别。 美国计算机伦理十戒，1992年，由计算机伦理研究院发布， （1）你不应当用计算机去伤害他人； （2）你不应当干扰别人的计算机工作； （3）你不应当偷窥别人的计算机里的文件； （4）你不应当用计算机进行偷窃； （5）你不应当用计算机去作伪证；
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（6）你不应当使用或拷贝你没有付过钱的软件； （7）你不应当未经许可使用别人的计算机资源； （8）你不应当盗用别人的智力成果； （9）你应当考虑你所编制的程序和社会后果； （10）你应当用审慎的态度使用计算机。
RFC1087，1989年，由互联网体系结构委员会发布，适用全球的计算机伦理规范 （1）未经许可获取他人的网络资源 （2）干扰他人正常的网络使用 （3）浪费电脑和网络资源 （4）损害电脑信息的完整性 （5）侵犯他人隐私 中国
《文明上网自律公约》，2006年4月19日，由中国互联网协会发布，号召互联网从业者和广大网民从自身做起，在以积极态度促进互联网健康发展的同时，承担起应负的社会责任，始终把国家和公众利益放在首位，坚持文明办网，文明上网。公约的内容仅一百六十字，从八个方面有所倡导，有所摒弃。
自觉遵纪守法，倡导社会公德，促进绿色网络建设； 提倡先进文化，摒弃消极颓废，促进网络文明健康； 提倡自主创新，摒弃盗版剽窃，促进网络应用繁荣； 提倡互相尊重，摒弃造谣诽谤，促进网络和谐共处； 提倡诚实守信，摒弃弄虚作假，促进网络安全可信； 提倡社会关爱，摒弃低俗沉迷，促进少年健康成长； 提倡公平竞争，摒弃尔虞我诈，促进网络百花齐放； 提倡人人受益，消除数字鸿沟，促进信息资源共享。
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《网民自律公约》，由青年儒家文化研究者，《草根论语》的作者，孔子迷新儒家小子和其朋友率先发起，将每年的9月28日（孔子诞辰日）做为“中国网民自律日”，倡议广大网民以实际行动响应“自律公约”，发扬“爱网精神”为构建和谐健康网络内容，净化网络环境做出贡献。 礼节一：记住人的存在 礼节二：网上网下行为一致 礼节三：入乡随俗
礼节四：尊重别人的时间和带宽 礼节五：给自己网上留个好印象 礼节六：分享你的知识 礼节七：平心静气地争论 礼节八：尊重他人的隐私 礼节九：不要滥用权利 礼节十：宽容
中国互联网协会在2007年08月21日发布《文明博客倡议书》，号召网民，尤其是博客作者，以文明形式，发布博客。
4.1.2 行业伦理
1973年，美国卫生教育福利部发布和实施的《合理信息行为规范》 （1）不能有秘密存在的个人数据记录系统
（2）人们必须有途径获知有关自己的何种信息被记录以及如何被使用
（3）人们必须有途径防止因为某种用途被记录的个人信息未经许可而被使用于其他途径 （4）人们必须有途径更改或修正自己的身份信息
（5）任何设立、维护、使用或发布个人身份信息数据的组织必须确保既定用途数据的准确性以及全力防止信息数据的滥用
国际信息系统安全认证联盟推出的伦理规范，主要针对从事信息安全职业的人员，《（ISC）2伦理规范》
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（1）行为诚实、公正、负责、合法，保护人类福祉
（2）工作勤奋，提供有竞争力的服务，推动信息安全行业发展 （3）鼓励研究发展
（4）反对不安全行为，保护和加强公共基础设施完整 （5）遵守所有协议，给出慎重建议
（6）防止任何利益冲突，珍惜他人对你尊重，只做你有能力做的工作 （7）不断更新技能，不要参与有损信息安全职业声誉的活动
《中国互联网行业自律公约》，2002年3月26日，中国互联网行业协会发布，中国最早、最全面的对于中国互联网行业进行约束的行为规范。
《中国互联网协会反对垃圾邮件规范》，2003年2月25日发布
《互联网站禁止传播淫秽、色情等不良信息自律规范》，2004年6月10日发布 中国互联网协会《互联网公共电子邮件服务规范》2004年9月2日 《搜索引擎服务商抵制违法和不良信息自律规范》，2004年12月22日 《中国互联网网络版权自律公约》，2005年9月3日 《抵制恶意软件自律公约》2006年12月27日 《博客服务自律公约》2007年8月21日
中国互联网协会《反垃圾短信息自律公约》2008年7月17日 中国互联网协会《短信息服务规范》2008年7月17日 《反网络病毒自律公约》2009年7月7日
中国互联网协会《关于抵制非法网络公关行为的自律公约》 《互联网终端软件服务行业自律公约》2011年8月1日 中国互联网协会《抵制网络谣言倡议书》2012年4月8日 《互联网搜索引擎服务自律公约》2012年11月1日 《互联网终端安全服务自律公约》2013年12月3日
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4.2 新媒体法制 4.2.1 知识产权
传统的著作权是对著作权人的所有权利进行保护，all rights reserved automatically，主要涉及三种权利，第一是出版权，第二是重制权，第三是散布权，对所有的这些权利予以保护。 美国 1998年颁布，《数字千禧年版权法》 禁止人们在网上从事未经许可的文件共享。
劳伦斯·莱斯格（Lawrence Lessig）：斯坦福大学，后到哈佛大学，法学院教授。发起《知识共享协议》（creative common），区别于传统《著作权法》，让作者自己选择哪些权利他要保护，哪些权利他可以放弃，部分权利保护。利于知识共享和创新。
新的著作权Copyleft认为，所有作品可以自由改编，前提是改编后的作品允许其他人改编和使用。 自由文化
通过更自由的版权保护，来推动人类的创造过程，呼吁创意作品的自由发布、传播和改编。 让大家更自由、更开放地进行人类知识的创造和生产。
国内，2005年5月30日，推出《互联网著作权行政保护办法》，第十一条规定，互联网信息服务提供者明知互联网内容提供者通过互联网实施侵犯他人著作权的行为，或虽不明知，但接到著作权人通知后，未采取措施移除相关内容，同时损害公共利益的，著作权行政管理部门可以根据《中华人民共和国著作权法》第47条的规定，责令停止侵权行为，并给予医学行政处罚，（一）没收违法所得；（二）处以非法经营额3倍以下的罚款；非法经营额难以计算的，可以处10万元以下的罚款。
4.2.2 网络色情
网络的出现，进一步加剧了全球色情内容的泛滥，也使得各种社会问题产生，尤其是对未成年人。 儿童色情几乎全球犯法。
《中华人民共和国刑法》，制作、贩卖、传播淫秽物品罪，《刑法》地三百六十三条规定，以谋利为目的，制作、复制、出版、贩卖、传播淫秽物品的，处3年以下有期徒刑，拘役或者管制，并处罚金。情节严重的，处3年以上10年以下有期徒刑，，并处罚金。情节特别严重的，处10年以上有期徒刑，或者无期徒刑，并处罚金或者没收财产。
《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用互联网、移动通讯终端、声讯台制作、复制、出版、贩卖、传播淫秽电子信息刑事案件具体应用法律若干问题的解释（二）》
《中华人民共和国治安管理处罚法》第六十八条：制作、运输、复制、出售、出租淫秽的书刊、图片、影片、音像制品等淫秽物品或者利用计算机信息网络、电话以及其他通讯工具传播淫秽信息的，处十
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日以上十五日以下拘留，可以并处三千元以下罚款；情节较轻的，处五日以下拘留或者五百元以下罚款。
2009年9月25日，由国务院公布的《互联网信息服务管理办法（修订草案征求意见稿》）第18条规定：任何单位和个人不得制作、复制、发布、传播含有下列内容的信息，或者故意为制作、复制、发布、传播含有下列内容的信息提供服务：散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪，或者交易、制造违禁品、管制物品的。
4.2.3 个人隐私
隐私就是私事，个人信息等个人生活领域内的事情不为他人知悉，与公共利益、群体利益无关，禁止他人干涉的纯个人私事。隐私权是自然人享有的对其个人的与公共利益无关的个人信息、私人活动和私有领域进行支配的一种人格权。
王利明教授主编的《人格权法新论》中认为，隐私权是自然人享有的对其个人的与公共利益无关的个人信息、私人活动和私有领域进行支配的一种人格权。
世界各地都建立了相关法律，最先由美国建立，美国先后于1970年制定了《公开签帐账单法》，1974年制定了《隐私权法》、《家庭教育及隐私权法》、《财务隐私权》等和隐私权相关的法律规范。随后其他国家也相继在立法当中保护人们的隐私权。
中国《宪法》当中，明确保护隐私权，《宪法》第39条规定，中华人民共和国公民的住宅不受侵犯。禁止非法搜查或者非法侵害公民的住宅。第四十条规定，中华人民共和国公民的通讯信息和通讯秘密受法律保护。除因国家安全或者追查刑事犯罪的需要，由公安机关或者检察机关依照法律规定的程序对通信进行检查外，任何组织或者个人不得以任何理由侵犯公民的通信自由和通信秘密。
中国《刑法》第253条规定，国家机关或者金融、电信、交通、教育、医疗等单位的工作人员，违反国家规定，将本单位在履行职责或者提供服务过程中获得的公民个人信息，出售或者非法提供给他人，情节严重的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。
关于贯彻执行《中华人民共和国民法通则》若干问题的意见（修改稿）160条规定，以书面、口头等形式宣扬他人的隐私，或者捏造事实公然丑化他人人格，以及用侮辱、诽谤等方式损害他人名誉，造成一定影响的，应当认定为侵害公民名誉权的行为。
1890年，美国的两位法学家布兰蒂斯和沃伦在哈佛大学《法学评论》上发表了一篇题为《隐私权》的文章，并在该文中使用了“隐私权”一词，被公认为隐私权概念的首次出现。 中国特色的“人肉搜索” 地理位置共享 手机病毒、钓鱼软件
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2012年6月7日，国务院公布《互联网信息服务管理办法（修订草案征求意见稿）》第17条规定，互联网信息服务提供者、互联网接入服务提供者对用户的身份信息、日志信息等个人信息负有保密义务，不得出售、篡改、故意泄露或违法使用用户的个人信息。
4.3 其他控制手段 4.3.1 市场控制
除了伦理和法治之外，社会对新媒体的形塑和控制，还有其他手段。 市场控制是一只无形的手，会以其特有的规律来对新媒体进行控制。 微软盗版案例
一定程度上，盗版是一种营销手段，可以推动产品的销售。 筷子兄弟案例，免费产品发布，导致人气积累，再进行商演。
礼品经济：物品的免费赠与，没有明确即刻或者未来回报的一种交换方式。信息尤其适用于礼品经济模式，信息以礼品的方式，更能激发信息的生产和创造。
4.3.2 技术控制
数字版权保护技术
数字版权管理（Digital rights management），一般通过加密的技术，实现有限的安装、播放、复制，还有通过添加数字水印等。 网络色情过滤技术
商用软件 网络保姆（Net Nanny），防止侵犯著作权，防止非法文件共享，家长控制未成年人上网。 绿坝花季护航软件 网络隐私保护技术
隐私加强技术，通过电子证书、信息验证、数字签名等技术，来保护网络信息。 阅后即焚软件 匿名应用 秘密
4.3.3 NGO控制
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NGO控制，非政府组织的控制手段
成立于1986年1月16日的IETF，是全球范围和互联网相关的非政府组织，组织通过研发、推广和管理互联网标准，比如TCP/IP协议，来提高互联网的功能性和互用性。关注互联网技术和标准的短期议题。
IRTF，互联网研究任务组，成立于1989年，是IETF的平行组织，聚焦于互联网相关的长期研究议题，包括互联网协议、互联网应用、互联网结构和互联网技术。
互联网协会（Internet Society），成立于1992年，可以视为全球互联网社区的联合国，是全球互联网标准、教育和政策的引领者，旨在推动互联网的开放发展、净化和使用，以造福全世界人民。 互联网名称与数字地址分配机构，成立于1998年9月18日，决定了世界范围内哪些域名和IP地址是可以注册使用的，目的在于推动域名服务系统国际化的政策发展，推动新型类别顶级域名的引入，以及根名服务器的运行和维护。运行原则是维持互联网运行的稳定性，促进全球竞争，寻求全球互联网社区的广泛代表性。
中国互联网协会，成立于2001年5月25日，是由国内从事互联网行业的网络运营商、服务提供商、设备制造商、系统集成商以及教育科研机构等70多家互联网从业者共同发起成立的，面向中国互联网界的非盈利性、全国性社团组织。
第五章新媒体的社会结构影响
本周知识点总括：
?【网络社会】网络和社会进程发展的关系
?【阶层结构】社会阶层分层、主观阶层认同、社会变迁以及新媒体对其影响 ?【数字鸿沟】接入沟、使用沟，知识沟以及媒介差异对其影响等。
5.1 网络社会 5.1.1 网络历史
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传播学家卡斯特尔说：“（我们当前这样一个社会）正在经历一场信息技术革命，重组着现代社会的方方面面，而根植于现代社会网络的网络，已经成为现代社会的普遍技术范式，它使得我们的社会重新结构化，改变着我们的社会形态。” 【人物简介】
曼纽尔·卡斯特尔（Manuel Castells），美国南加州大学传播通信技术与社会讲座教授、加州大学伯克利校区社会学和城市与区域规划系荣誉教授，是当代国际上最著名的社会学家和都市研究的权威学者之一。
所以网络技术以及新媒体技术的出现之后，可以说正从人类的社会结构这样一个非常深的层次，对人类社会产生影响和变化。
社会结构的变化，有一个非常重要的标志：就是人类世界正在经历一种由原子（Atom，物质的基本单位）向比特（Bit，信息的基本单位）的一种转换，也象征着人类社会社会形态由 工业社会 向 信息社会 转变。那么作为一种社会历史的趋势，信息时代占支配地位的功能和过程都是围绕网络而逐渐构成的。因此，我们有必要深入了解人类的网络。 【书籍简介】
由约翰·R.麦克尼尔、威廉·H.麦克尼尔合著的《人类之网：鸟瞰世界历史》一书将“网络”视为人类历史进程的关键特征，对漫长的人类历史做了体系鲜明、重点突出、比例适当的简要描述。 可以说，人类从诞生之日起，就处于一种网络状态之中。历史学家麦克尼尔父子也在其著作《人类之网：鸟瞰世界历史》从网络 这样一个独特的视角出发，对人类整个发展历程进行了如下梳理： ?【First Worldwide Web】早在新石器时代，我们就出现了网络形成的趋势：随着语言的产生，先民们通过信息交流和物品的互换，使群体之间有了一种相互交往和相互影响的关系。于是，逐渐形成了一种比较大的社会网络。但也由于当时地域距离所限和人口数量稀少，这一时期的人类网络是非常 松散 的，同时也是人类历史上第一个全球网络。
?【Metropoliton Web】大约一万二千年前，人类发明了农业，人口数量明显增加，新型的较为密集的网络开始慢慢兴起；直到大约距今六千年前，由于城市的出现，某些网络变得日益紧密，演变成为 以都市为中心 的网络，如一些早期城市文明的出现，这些文明最早显示数千乃至于数万人之间的联系。那么人类在历史上第一次陌生人而且是大量的陌生人之间被实际地联系在了一起。
?【Old World Web】 大约距今两千年前，随着各种小网络逐渐地合并起来，一个具有关键历史意义的巨型网络开始出现——涵盖欧亚大陆和北非的旧大陆体系。在这一时期，巨大的官僚帝国开始慢慢崛起，陆地交通日益发达，流行病的扩散，宗教的纷争，文明的冲突，世界网络当中的张力也开始慢慢地显现。
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?【Cosmpolitan Web】直到1450年以来，一系列重大的航海发现让海道大通，原本几个相互隔绝的大的网络特别是陆地网络得以连通，所以真正的世界性网络 Cosmpolitan Web 开始出现。 ?【New World Web】最近的一百六十年间，随着电信技术的发明和使用，世界性网络迅速电子化，交往内容增多，交往的速度加快，新型的交通工具和传播方式可以说是呈现一种爆炸式的方式增长。 时至今日，可以说每一个人都处于非常巨大的全球性网络之中。
网络生存，古往今来，始终都是人类生活的关键特征。那么麦克尼尔父子认为：人类网络有两个基本特征。
?第一个基本特征是 竞争与合作的关系。在他们的描述当中，我们可以看到：所有的人类网络无论大小都包含着合作与竞争两方面的内容。传播保证了人们的分工合作，使得社会更加富裕和强大，但它同样也加剧了社会阶层化和不平等。最终合作最多的社会和群体，他们的生存机会也更大，竞争优势更加明显。
?第二个基本特征是 扩张趋势，可以说所有网络都存在一种扩张趋势。当今的全球网络是真正全球性的，没有任何人类社会再处于孤立状态之中。当今这样一种网络之中，信息交换的数量，速度，以及在社会当中的重要程度，也都是以前任何一个时代无法比拟的。
综上，所有的网络对于文明和星球的历史，对于我们当前的人类社会可以说都产生了非常重大的影响。与人类网络发展相伴随是科技进步，经济增长，城市发展，人口膨胀，已经深刻地改变了整个地球的生态。麦克尼尔父子在书中写到，”如果不是有无数的互动，比如说食品、能量、科技、金钱等，所有包含于现代世界网络中的一切，我们又不会有六十亿之众的人口。“
所以，对于整个人类的社会结构，网络以及正在崛起的新媒体的确都产生了非常重要的影响。
5.1.2 网络类型
荷兰符号学家梵·迪克Van Dijk 对 网络 定义 如下： 某个单元各元素间的联系。 那么，具体可将网络分为以下几种 类型： ?物理网络 河流、生态系统 ?有机网络 有机组织、血液、DNA ?神经网络 大脑
?技术网络 道路系统、街区网络、电话网络、计算机网络
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?媒介网络 由媒介系统构成的人类的网络 ? 社会网络 抽象关系上实际联系的社交组织
其中，技术网络和媒介网络是社会的支柱网络。将以上所有网络进行整合，便是网络社会。
5.1.3 社会特征（大众社会 VS 网络社会）
?主要交流方式： 面对面 VS 媒介化
?媒介种类： 大众广播媒体 VS 窄播互动技术
?主要成员： 集体（群体、组织、社区）VS 个人（与网络相通） ?成员本质： 相似的 VS 相异的
?连通性： 成员内部（流通性高） VS 成员之间（流通性低） 在 社区 这一层面将 大众社会 和 网络社会 二者进行对比： ?社区种类： 真实的和统一的 VS 虚拟的和多元的 ?家庭的种类： 大家庭 VS 多种类 ?密度： 高 VS 低
?中心化： 高（少中心）VS低（多中心） ?包含性： 高 VS 低 ?范围： Local VS Global
5.1.4.1 社会关系：开放性
系统论对于 网络 定义：
连接着三个相对封闭系统的一个开放系统（相互之间有联系），一旦因为某种原因，被迫与外界发生活动。
5.1.4.2 社会关系：复杂性
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真实的网络是介于规则网络和随机网络之间的一系列复杂网络。根据一系列复杂网络，自组织演化而来。
小世界现象（又称小世界效应），也称六度空间理论、六度分隔理论（英文：Six Degrees of Separation）。假设世界上所有互不相识的人只需要很少中间人就能建立起联系。后来1967年哈佛大学的心理学教授斯坦利·米尔格拉姆根据这概念做过一次连锁信件实验，尝试证明平均只需要五个中间人就可以联系任何两个互不相识的美国人。
小世界效应或称六度分隔理论试图证明：现实的信息传播平均路径比我们想象得要短。
5.1.4.3 社会关系：无标度（Scale-free）
关于社会关系的无标度性，其基本观点是：
现实世界的网络大部分网络都不是随机网络，各个节点之间的链接状况具有严重的分布不均匀性。 网络当中少数节点被称为hub，就是中心点、节点。也符合二八开马太定律：由少数主导信息传播。 从广义上说，无标度网络的无标度性是描述大量复杂系统整体上严重不均匀分布的一种内在性质，如微博讨论。
【个人思考】社会关系的无标度性也暗合了社会话语权力整体上不均匀分布的情况。
5.1.4.4 社会关系：弱关系（Weak Ties）
影响关系强弱的因素： ?互动频率 ?感情力量 ?亲密程度 ?互惠交换
【个人补充】
一个人往往只与那些各方面与自己具有较强相似性的人建立比较紧密的关系（强关系），但是这些人掌握的信息与他（她）掌握的信息差别不大，与此人关系比较疏远的那些人更容易掌握其不知道的信息。
社会学家格兰诺维特对 关系力量 的研究如下：
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?强弱关系作用不同：强关系是群体组织内部的纽带；而弱关系是群体和组织之间的纽带。 在此基础上，格兰诺维特提出了一种“弱关系充当信息桥的判断”。
在他看来，强关系是在性别、年龄、教育程度、职业身份、收入水平等社会经济特征相似的个体之间发展起来（重复性高）；弱关系则是在性别、年龄、教育程度、职业身份、收入水平等社会经济特征不同的个体之间发展起来（跨越社会界限的桥梁）。
因此，格兰诺维特断言，弱关系不一定充当信息桥梁，但充当信息桥梁必定是弱关系。 【人物简介】
马克·格兰诺维特（Mark Granovetter），美国斯坦福大学人文与科学学院Joan Butler Ford教授，曾任该校社会学系主任，他是20世纪70年代以来全球最知名的社会学家之一，主要研究领域为社会网络和经济社会学。其主要贡献之一是弱连接理论，研究发现：其实与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”，而常常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固（金字塔），却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。 关于强弱关系力量的例子：
1.曹国伟 微博是“基于弱关系的社会传播网络” 2.“半熟社会”：拓展社会网络，最终提升社会资本。
5.2 阶层结构
【个人补充】
关于阶级（阶层）的一般含义：
社会阶级和各个阶层一般是指社会垂直分化产生的各个社会地位层次以及分处于这些地位层次的人群。 关于社会分层研究的两大理论传统：一是马克思主义阶级分层理论；二是马克思·韦伯的三位一体分层模式。
5.2.1.1 阶层理论 —马克思
马克思的阶层理论基本观点：
生产工具和生产资料不同占有的情况导致阶级产生（社会分工）： 资产阶级 和 工人阶级。 【人物简介】
马克思是近代共产主义运动、无产阶级的精神领袖。支持他理论的人被视为“马克思主义者”。在马克思的哲学理论中，他对人类历史进程中阶级斗争的分析最为著名。他认为几千年来，人类发展史上
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最大矛盾与问题就在于不同阶级的利益掠夺与斗争。依据历史唯物论，马克思认为，资本主义终将被共产主义取代。 【个人补充】
值得注意的是，“阶级”一词在马克思主义中居核心地位，但马克思却从未对这一词下过定义，我们今天看到的是列宁的定义，而后者却存在着巨大的争议。
5.2.1.2 阶层理论 — 马克思·韦伯
韦伯对阶级（阶层）定义如下：
阶层就是在市场表现出来的具有相同生活机遇和经济机遇的人。 【人物简介】
马克斯·韦伯（德语：Max Weber，1864－1920）德国著名社会学家，政治学家，经济学家，哲学家，是现代一位最具生命力和影响力的思想家。韦伯最初在柏林大学开始教职生涯，并陆续于维也纳大学、慕尼黑大学等大学任教。对于当时德国的政界影响极大，曾前往凡尔赛会议代表德国进行谈判，并且参与了魏玛共和国宪法的起草设计。是同泰勒和法约尔同一历史时期，并且对西方古典管理理论的确立做出杰出贡献，是公认的现代社会学和公共行政学最重要的创始人之一，被后世称为“组织理论之父”。 【个人补充】
德国社会学家马克思·韦伯主张从经济、声誉、权力三个角度综合考察一个社会的经济、文化和政治领域的不平等。
韦伯认为，资本主义社会不可能分化为资产阶级和无产阶级两大阶级。 在韦伯的阶层理论中，对于社会分层的标准主要是：财富、名誉、权力。 ?关于 【财富】 的分层标准要点：
不在市场上进行的市场进行的财产所有权和劳动的买卖就不是严格意义上的阶级。严格意义上的阶级，只有在资本主义社会当中才存在，在此之前的只是地位群体。
由于阶级是和市场联系在一起的，所以每个人所拥有的资源都可以以市场为中介而获得不同的生活机遇。因此，每个人都有可能在不同的阶级地位当中流动，既有肯呢过向更高的阶级地位流动，也有可能向更低的阶级地位流动。（流动性）
虽然韦伯认识到：资本和劳动，雇主和工人之间的不平等关系，但这仅仅只是群体之间的紧张，而不是阶级的冲突。
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因为在市场的条件下，现代劳动分工使得市场成为一个所有职业群体彼此竞争的一个地方，每一个群体都力图增大他从一块有限的蛋糕所分得那一部分份额，其结果使得社会分裂成无数的更小部分，而不是分裂成两大阶级，因此，工人阶级不再是一个单一的集团。不同的工人群体存在不同的利益和地位，因此，市场这样的一种分层关系实际上就是让这样作为一个整体的阶级解体了，或者说，在市场条件下，不可能形成资产阶级和无产阶级两大阶级。 ?关于 【名誉】 的分层标准要点：
人们生活中的每一种典型成分，是由特定的、肯定性的或否定性的社会名誉估价所决定的。 市场并不知 名誉为何物？地位的秩序恰恰意味着一种按照名誉和这种地位群体所特有的生活方式来进行分层。换句话说，地位并不总是和物质财富相关。
在韦伯看来，阶级内部，地位群体的存在将会预先阻止阶级朝两级化的方向发展，因而大规模的阶级对抗就可以避免，因为即使在同一个阶级内部，不同地位群体的利益有时候也是针锋相对的。 由于地位群体的存在以及各自不同的利益，不同地位群体都会拼命地维护自己的利益，也只是通过这样一种机制，导致不仅统一的阶级不可能形成，而且阶级不可能成为两个巨大的阶级，不可能出现两极分化。
?关于【权力】的分层标准要点：
韦伯认为阶级和地位群体的利益都可以由政党来代表，而按照某种韦伯理论的内在逻辑来看，政党可以被看做是一种分配体系中权力运载的工具，是居住在一所“权力”的房子里一种非常重要的力量， 所以从某种程度上讲，韦伯的阶层理论是对马克思的阶级理论是一种 解构 。 【名词解释】
解构，或译为“结构分解”，是后结构主义提出的一种批评方法。是解构主义者德里达的一个术语。“解构”概念源于海德格尔《存在与时间》中的“deconstruction”一词，原意为分解、消解、拆解、揭示等，德里达在这个基础上补充了“消除”、“反积淀”、“问题化”等意思。
5.2.1.3 阶级理论（革新发展） — 布尔迪厄 （Bourdieu）
【人物简介】
布尔迪厄，当代法国最具国际性影响的思想大师之一，著名的哲学家和社会学家。法国总理莱昂内尔在为其所致的悼词中说道，“布尔迪厄是当代法国的社会学大师，是一位伟大的知识分子。”布尔迪厄1930年出生于法国贝恩亚，他早年学术生涯一直未能摆脱结构主义的阴影，他试图以索绪尔为基
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点发展一种“普遍的文化理论”。在他批判性地重新思考了索绪尔的理论命题之后，尤其是思考了作为实践和言语对立面的文化和语言之后，他放弃了这一计划，并开始探索一种有关文化实践的理论。 布尔迪厄对阶级（阶层）定义如下：
在社会空间中，一群有着相似的位置并被置于相似条件并受到相似约束的行动者主导的组合。 他同时还对 资本 做了分类： ?经济 ?文化 ?社会 ?符号
正是通过对以上资本不同的占有情况，可以把社会分为几个不同的阶级式阶层。
另外，布尔迪厄从资本总量、资本比例、资本演变这三方面出发，作为阶级划分标准，将现代资本主义社会的阶级结构划分为： ?统治阶级 ?中间阶级 ?个人阶级
【 阶级惯习与品位 Habitus&Taste】
如何在日常生活中展现为品位以及品位如何反过来使阶级界限更为明确。
内化为一种独特的阶级惯习，这样一来，不同的阶级成员总是在各自阶级惯习的约束之下，带着自己特有的阶级禀性，进入到不同品味的场域，并通过这样不同的生活方式，来表明自己的阶级身份，表明自己和其他阶级之间的一种关系和社会距离。
布尔迪厄指出由于经济条件的不同，产生了两种基本的阶级品味，一方面是追求奢侈、自由的品味；另外一方面是追求生活必需品的一种品味。前者是具有良好经济状况的统治阶级，后者是大众阶级或者说工人阶级惯习的一种展现。
这样一来，对于艺术品的鉴赏，作为一种符号的消费（对纯粹经济消费的一种鄙视），便成为资产阶级进一步确认和加强自己在阶级场域当中占据优越地位的一个非常重要的维度。
所以在资本主义社会，那些比较富裕的统治阶层，除了基本的生活需要之外，还会花费大量的金钱去购买这样的一些艺术品；和统治阶级相反，大众阶级只有少量的基本，必须关心基本的生存实际，他
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们具有追求生活必需品的品味。在物质生活水平相当富裕的发达工业社会里，工人阶级仍然偏好廉价的食物，并不是因为他们买不起，价格更高的一些食品，而是因为在他们的惯习当中，在他们的品味当中，具有倾向于价格低廉而实惠消费品的偏好，所以布尔迪厄的这种论断同经济学的消费是收入的函数的这样的一种观点是非常不同的。
在他看来，经济地位的状况看，在阶级生活的反复实践当中已经转化成为了一种独特的阶级惯习，工人阶级的消费方式并不是简单地由阶级地位或者说是经济实力来决定的，而是通过阶级惯习共同决定的。
那么，布尔迪厄还在统治阶级和个人阶级的对比参照关系当中阐述了这两个阶级的品位差异，他认为工人阶级的品位方式被当作统治阶级生活方式的一种负面参考，而统治阶级的生活方式则被个人阶级当作正面来参考，这样一来，便在消费方式方面形成了一种支配和服从的符号暴力。统治阶级的生活因为其高贵的性质，对于个人阶级的生活方式具有统治暴力。同样，统治阶级的文化也因为其高贵性成为统治性的一种文化。工人阶级因为缺乏文化资本而认可统治阶级文化的一种合法性。由此可见，生活品味的差别实际上反映的是阶级之间的一种争斗，是不同的阶级惯习之间的统治与服从的一种关系，而阶级品味不仅反映了深藏于阶级习惯背后的一种客观阶级地位的差异，同时也反映了阶级之间的争斗惯习。
综上所述，可以说，布尔迪厄辩证地整合主观和客观，结构与建构以及经济文化间的这种二元对立。对于我们更好地理解当前社会这种社会分层具有非常重要的参考价值。
5.2.2 阶层变迁
引用中国社会学家陆学艺 《阶级与阶层分析》资料如下： ?新中国成立前
?1949-1952 经济恢复时期 ?1953-1956 社会主义改造时期 ?1957-1977
社会全体成员都不再拥有生产资料所有权，绝大多数人都是依靠按劳分配的收入过生活，社会成员之间的主要差异是职业的不同，相对于如此，复杂、尖锐、连绵不断的阶级斗争，显然太过简化。 ?1978年改革开放以来
计划经济体制向社会主义市场经济体制转变。所有制结构从单一公有制转变为以公有制为主体，多种经济成分共同发展的混合所有制。 【关于主观阶层认同的调查研究】
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5.2.3 阶层目标
我国目前的阶层构成（洋葱头）：中低社会阶层过大，中上层刚刚发育未曾壮大，最上层和最底层都较小的一个结构。一言以概之，“该大的阶层没有大起来，该小的阶层没有小下去。” 至于新媒体是否助力中间阶层壮大？在某种程度上，的确如此。
5.2.4 阶层认同
主观阶层认同：公众对于自身阶层地位的一种想象，认知和评价。 美国社会学家杰克曼夫妇对于阶层认同定义如下：
个人对自己在社会阶层结构当中所占据位置的一种感知，是个体对于社会阶层分化，或者说是社会不平等状况的一种主观意识和感受的重要维度。 在阶层认同上：
【马克思】注重静态的客观经济地位，同时也强调这样的一些动态的社会流动和生活机遇。（结构主义）
【韦伯】强调的是阶层认同的形成受到认识分子的定义和媒介符号建构的影响。 （建构主义） 而【布尔迪厄】在客观和主观二元区分的基础上，试图从这样一个更加辩证地角度来解释包括阶级阶层形成在内的社会生活的深层结构及其再生产的一种机制，一方面将经济与社会文化和象征资本相结合；另外一方面，将社会阶层结构和行动者主体的动力机制结合起来，共同解释主观阶层认同的问题。（建构主义+结构主义，或称结构主义的建构论、建构主义的结构论）
5.2.5 新媒体与阶层认同
而周葆华在《新媒体使用与主观阶层认同》（2010）研究发现：新媒体与阶层认同的确有联系。 新媒体作为物质基础，对这样一种物质基础的占有，它在某种程度上代表了社会成员在经济上的一种客观能力，提升经济认同。经过研究，手机等设备能够显著影响经济、文化和总体阶层认同。而且这样的一种新媒体，在大众没有已经基本普及的情况下，新媒体产品及其采纳它所带来的这样一种数字鸿沟，也能够体现出不同社会阶层之间他们所存在的一种相对剥夺地位。
另外一方面，新媒体的采纳作为社会空间里面的一种文化资本，它具有转换成为社会资本甚至是经济资本的能力，所以从这个意义上讲，新媒体采纳对于主观阶层认同的影响能力不仅来自其与客观结构相密切联系的这样一种状况，而且出自于它可以转化为其他资本的能力。 【补充】
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按照布尔迪厄的观点，把媒体的使用当做是一种日常生活当中的文化实践，同样和个体行动者的能动性有关，那么从这个角度出发，我们可以将新媒体的使用理解为一种在特定的社会空间内形成的个体能动者和新媒体、新技术之间的一种关联原则，也就是布尔迪厄所认为的惯习的这个概念，那么惯习可以影响个体行动者在媒体使用场域的日常生活实践并且呈现出不同的目标，不同的口味，不同的态度，不同的期望等等。新媒体的使用方式也能够非常显著地影响人们的主观阶层认同。
5.3数字鸿沟
5.3.1.1接入沟 —— 概念层次
新媒体如何改变社会不平等？如果能，在何种程度上改变？ ?第一层面 接入沟、通用沟 Access Gap
1995年，美国政府发表研究报告《Falling though the net》，使得数字鸿沟开始流行，并使得全社会开始关注这种信息社会的结构化不平等。 数字鸿沟 Digital Divide
技术拥有者和技术缺乏者之间的差距。
It is gap between technology-haves and technology-havenots.
美国学者Attewell 将数字鸿沟分为2个层面：他将电脑和互联网的接入在在这个层面存在的差距成为第一道数字鸿沟，那么将电脑和网络使用上存在的差距称为第二道数字鸿沟，所以接入沟显然就是第一道数字鸿沟。 ?第二层面 使用沟
荷兰符号学家Van Dijk进一步把技术接入分成了四种：
?第一种 精神接入（mental access），是由于缺少兴趣，对于一种对电脑的忧虑和对于新技术缺乏吸引力而导致的一种基本的数字经验的缺乏。
?第二种 物质接入（material access）：电脑和网络连接的缺乏，设备的缺乏 ?第三种 技能接入（skill access）
?第四种 使用接入（usage access）：使用机会的缺乏以及这些机会的不平等分布 所以Van Dijk 将第一个数字鸿沟又分成了这么四个维度，总体上与Attewell大体一致。
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由于数字鸿沟的概念在传统上被定义为技术接入拥有者和技术接入缺乏者之间的差距，所以大多数的数字鸿沟研究都集中在第一道数字鸿沟。也就是研究人们在数字技术的拥有方面是否存在差距，焦点在于展现这种技术接入沟的大小、性质及其影响因素。
5.3.1.2 接入沟（国家层面）
全球数字鸿沟现象仍然存在，主要体现在发达国家和发展中国家在互联网接入商的这种差距，经济实力、基础设施、国家政策也成为影响第一道数字鸿沟的最为显著的社会因素。
传播政治经济学者 赫伯特·席勒提出以下观点：新技术不但没有消除不平等，反而会加剧社会不均。 其子 丹·席勒 在《数字资本主义》又进一步发展了其父观点：他认为在数字资本主义，不仅没有克服原有的贫富两极分化。反而产生了一种新的不平等，新的不公正，就是信息占有的不平等，导致了信息化资本主义社会所特有的数字鸿沟现象。
另外，通过对于全球数据分析，我们发现以下因素会影响到新技术的采纳和扩散：人均收入（正相关）、民主程度（采纳和扩散的包容）、人口总数（负相关）、农业人口。
5.3.1.3 接入沟（个体层面）
其次在个体层面。数字鸿沟也是社会结构性不平等的重要表现。
丹·席勒提出：数字资本主义不仅没有克服原有的贫富两极分化，反而产生了新的不平等和不公正，导致了信息化资本主义特有的数字鸿沟现象。所以政府部门应该在政策上向那些弱势边缘人群（低学历、农村、老龄化人口）予以倾斜。
5.3.2.1 使用沟（信息娱乐）
鉴于互联网技术的普及，数字鸿沟应该同时包含 接入 和 使用 两个维度。
比如Van Dijk就指出数字技术的接入问题应该慢慢地从它所归纳的前两种接入转向后两种接入。换句话说，如果不是完全解决的话，技能和使用上的结构差异就应该被提上议事日程。
即使，拥有互联网的物质接入，也不一定按照完全相同的方式和以相同的程度来使用互联网，因此数字鸿沟的研究开始从第一道鸿沟转向第二道鸿沟，开始从接入沟转向使用沟。 【使用差异】
研究主要集中于上网时间，研究发现：上网时间越长，人们失去的社会联系就越多；华仔传统媒介的时间就越短；在家里工作的时间就越长；花在有形实体商店里面的购物时间就越短。
除了上网时间这个维度，很多学者开始超越时间的维度，从其他方面来对网络进行研究。比方说传播学者Norris就将互联网的使用者分成了四个不同的类别：
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?研究者：调查研究（具备较多的政治知识，政治参与也较多） ?消费者 ?表达者 ?娱乐者 【信息与娱乐】
Van Dijk 通过他的研究发现，在使用上存在一个信息VS娱乐的区别，他发现一部分人能够系统地将高级的数字技术用于自己的工作和教育并从中受益；而另外一部分人则只能够使用非常基本的数字技术和非常简单的应用，而且主要是以娱乐为目的，所以这样关于信息与娱乐的差距的问题慢慢地被学者所关注。 【工具 VS 玩具】
那么，西北大学的意味教授Hargittai也对相关的问题做了研究，她们发现教育水平高的和社会资源比较丰富的用户会更多地使用网络进行一些所谓的 capital enhancing（资本强化）的这样的一些用途；而那些社会经济地位比较低的用户，则更多地把网络当做玩具，而不是当做工具来使用，更多地用来娱乐消遣，难以真正地使用网络来提升用户的生产和发展能力。
但是，这样一种对于使用沟的鉴定是有问题的，问题在于它太过简化，因为事实上即使是那些学历地位比较高的用户，也会用网络来消遣娱乐，所以这样一种娱乐并没有批评者想象得那么糟糕，它们也能够产生某种社会价值，比方说增进交往，比方说排解压力等等。
所以当我们试图防止基于技术拥有和技术缺乏这种二元论述的时候，也要特别注意在研究网络使用的时候不能落入另外一个新的二元对立。就当我们在谈到使用沟的时候，不能够只关注信息使用和娱乐使用这样一种新的二元对立，因为事实上，人们对于这样一种网络的使用要比这样的一种新的二元对更复杂更多元，所以我们需要一个更加合理的指标来衡量后采纳时期的数字不均问题，所以，信息和娱乐在人们的网络使用当中常常是同时存在，娱乐不见得是坏事，所以不能只通过信息和娱乐这种新的二元对立来研究使用沟。
5.3.2.2 使用沟：多模态网络使用
由于网络传播的不同模态具有不同的性质和效果，仅仅只探讨某些特定的模态不足以呈现多模态网络使用的整体情况和效果。因此，除了要对单个网络应用进行研究之外，对于这个多模态网络使用，也是非常有必要。新的维度（概念、测量方法）：Multimodal Internet Use（多模态网络使用），在这样一种网络环境当中，我们发现人们网络使用的行为也开始变得越来越多元，越来越多样化。而这种多样化，其实在传统媒体时代就已经存在。
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为了填补这一空白，英国伦敦政治经济学院 Sonia Livingstone 通过用户参与网络活动的数量来对其范围进行测量，发现人们的网络活动范围不仅和年龄、性别、社会经济地位密切相关，而且还受到总体网络使用程度和网络技能的影响。
那么，在这个研究基础之上，我们使用中美数据进行研究发现：人们在网络经常做的事情，其实只有两到三种不同的事情，这个是总体网络多模态使用的一种分布情况。
具体来讲，我们发现其内在规律，数据显示：随着个体从事网络数量的增加，其网络使用的层次也从最基本的简单应用提升为较为高端的应用，暗合从web 1.0 到 web 2.0 的演进过程。
所以从某种程度上讲，网络活动的数量可以决定其活动的性质或者类型，如果日常活动的数量不多，那么这些活动很可能只限于一些基本用途；相反，如果从事相当数量的网络活动的话，那么一些比较高端，更具有主动性，更具参与性的这样一些活动会慢慢地显示，因此，也会更有助于提升用户社会资本的这些活动便会加入进来。需要指出的是，基本的沟通和娱乐使用其实是通向更具社会价值的高层次网络使用的必经之力。
当然，我们还发现人们的多模态使用和人口特征是相关的，比方说教育，收入，年龄（负相关），所以，人们的背景因素在很大程度上讲，也会影响人们的多模态网络使用。
那么，由此看来，自从技术接入沟的出现就已经存在的结构性不平等在技术使用沟的阶段仍然存在，以多模态网络使用为体现的这种新的数字不均。在某种程度上，比传统的数字鸿沟更难消除。对于技术接入沟，只需要足够的技术设备；但是相比之下，网络使用差异和人们的兴趣技能关系更为密切；而兴趣和技能则是更容易受到人们的社会经济的影响，因此更多的努力应该提高到人们从事多模态网络活动特别是web 2.0 应用的各种能力和技巧上。
所以，传播学家卡斯特尔也曾经指出，数字排斥是当前社会当中各种排斥形式当中后果最为严重的一种，社会有必要采取各种手段让人们充分认识到这一点，并且尽可能地避免这种排斥，所以我们应该将关注的焦点从通过提供物质设备来填补技术上的鸿沟转向如何将新媒体技术充分融入人们的生活以促进人们的社会发展这个方面。
5.3.3.1 知识沟：经典假设（Knowlege Gap）
关于 知识 的定义：人们对所处环境的认知状态和掌握信息的维度。
经典的知识沟是由 Minnesota Team 创立的，在上个世纪70年代发表了一篇非常著名的论文，提出了一个非常著名的知识沟的假说：“当大众媒体信息在一个社会系统中不断增加的时候，具有较高社会经济地位的个体地位较低的个体获取这些信息的速度更快，因而导致他们之间的知识沟逐渐扩大而不是缩小。”（Tichennor Donhue & Olien，1970）
所以，经典的知识沟理论是要为社会的知识分布不均提供一种合理的解释框架。
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在其论文提出以下例子：
比较不同知识水平，具备小学、高中、大学三种不同知识的人，他们对于某些议题的了解程度如何。 传统的知识沟研究集中在知识获取和社会经济地位之间的联系，而formal education 通常被用来当做社会经济地位的一个指标（正相关）。
那么，为什么社会经济地位越高，会影响知识获取呢？理由如下： ?阅读理解能力 ?先前储备知识 ?社会关系资源 ?主动选择接触 ?媒介阶级偏向
正是由于以上5个方面的影响，导致教育程度与人们的知识获取存在非常密切的联系。
那么后续，媒介差异也是影响人们获取知识的一个非常重要的因素，如报纸（精英导向）和电视的差距，报纸能够导致更大的知识沟，但电视正好相反，像是The Daily Show（信息和教育），观众可以从这样一种infotainment当中获取大量的知识和信息，所以电视在某种程度上能够缩小不同群体之间的知识沟。 【背景补充】
知识沟假说产生于美国社会对于平等教育机会的呼吁之中。
20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，《芝麻街》节目是其中一项重要的项目。后来发现该节目对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最多，产生最好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。 1970年，蒂奇纳、多诺霍和奥里恩等人通过《大众传播流动和知识差距增长》一文提出了知识沟假说。对该假说持相反观点的艾蒂玛等人于1977年提出了“上限效果”假说，认为大众传播带来的是知识沟的缩小。1974年，卡茨着眼于新传播技术的发展，提出了“信息沟”理论。
5.3.3.2 知识沟：新媒体与知识沟
关于新技术加剧知识沟的假设的讨论如下：
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技术狂热者宣称互联网能够通过降低信息成本来减少不平等，增强低收入人群获取社会资本、参与职业竞争的能力，进而增加他们的人生机会。
而技术怀疑者则认为：技术所带来的最大利益将会归于社会经济地位比较高的人，因为他们更懂得如何利用他们的资源，更快更有效地使用互联网，而这一趋势又会被更多的网络接入和更多的社会知识所进一步强化）
相对于互联网接入，人们的互联网使用能够更好地预测其知识获取。我们发现，互联网接入也可以预测人们的知识获取。而且，互联网的使用要大于互联网接入对于知识获取的影响。
此外，互联网的使用沟比传统媒体更大，也就是模拟沟没有数字沟那么大，不同地位的互联网用户之间的知识沟要大于不同地位的传统媒介用户之间的知识沟也就是互联网的使用沟比传统的媒体所导致的知识沟更大，其所产生的负面影响也更大。 【知识生产沟】
在传统媒体，知识生产被垄断，生产沟主要表现为组织之间的web 2.0 技术的出现使得普通用户的知识生产成为可能，知识和信息的生产似乎已经不再是特定组织或者阶层的特权，但事实并不乐观。 因此，在新媒体时代，个体层面的知识生产沟其实是更加显著和急迫的。知识生产沟的差异也代表了一种更加深层的社会不均和权力失衡。
【例子】关于“日本 3·11 核地震 微博转发情况”的研究
结论：尽管微博上的知识生产体现出了一定的包容性和平民性，传统的强势媒体依然是微博空间当中的主要知识生产者，他们对知识的生产业更主动，更理性，所生产的知识和社会影响也更大。 所以，我们说，进入网络空间仅仅只是融入信息社会的第一步，但是下一步结果则是更重要的话题。 那么就像这个研究所揭示的那样，人们在线下的社会权利分布直接映射于线上，社会经济地位较高的人群在网络当中得到的也越多，收获也更大；反之社会经济地位低的人却被排斥在社会的核心利益之外。
第六章新媒体的政治影响
本周知识点总括：
?【网络参与】网络赋权、社会运动、情感动因及其机制、微博参与
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?【网络治理】信任机制、协调机制、英美实践 ?【电子政务】发展阶段、绩效评估、政务微博微信
6.1 网络参与 6.1.1 网络赋权
【赋权】Empowerment，使谁拥有权力。 关于网络的这样一种赋权效果，事实上有两种观点：
?第一种观点认为，互联网能够对国家进行赋权，让国家也能够得到更多的权力。
比方说一些学者从福柯的正式和非正式控制思想出发，展示互联网如何能够对国家进行赋权。学者Lawrence Lessig在其著作《Code and Other Laws of Cyberspace》当中指出：在世界上的任何地方，政府都最有可能管控互联网。管控的方式主要是通过法规，各种各样的社会规范，市场，包括互联网自身的结构来对网络进行管控。国家一方面可以通过各种法规对网络进行直接的控制，另外一方面可以通过管理互联网服务提供商和互联网内容提供商这样的一些中间人来对网络进行间接的控制。通过各种直接或间接，正式或非正式的手段确保互联网能够为国家的意志而服务。 ?第二种观点认为互联网能够对社会进行赋权，也就是能够对普通人进行赋权。 一些学者们甚至国家领袖认为互联网能够从三个方面促进自由和民主：
1.首先，互联网促进了社会问题的传播和公共事务的讨论，并且表现出巨大的监督政府的潜力。 2.其次，互联网创造了一种新的社会组织形式——虚拟社区，拓展了公民参与的广度和深度。 3.第三，互联网在社会抗争的动力当中引入了新的要素，提升了社会动员和集体行动的层次和效果。 那么，在互联网是否能促进公民政治参与的问题，也出现了两种不同的观点：一种叫做数字赋权（Digital empowerment），另外一种叫做数字离散（Digital disenagement）。
许多学者们认为互联网能够给民众赋权，扩大他们的政治参与。例子：微博动员网友哀悼2010年11月15日上海静安区胶州路大火，《 南都周刊》评价此次上海市民的悼念活动是市民精神觉醒的一种体现，也是市民社会在中国复苏的一个非常强烈的信号。
可以说，互联网创造了一个技术环境，使得熊彼特式的精英民主向直接的大众民主转变。换句话说，由于互联网使得政治过程能够直接和有效地回应公众意见和大众需求，从而克服了代议制民主的两个重要缺陷：也就是普通公民间接参与政治进程以及与此相关的精英主义，进而重振了民主的古典要素。在这个意义上，互联网本身可以被视为民主化的一种代言人。
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然而，信息技术的进步，并不一定意味着人类境况的改善。持数字离散观点的学者一方面认为：新技术不能够改变权力和财富的不平等，而且会产生新的不平等，导致信息富裕者和信息贫穷者、信息活跃者和信息冷漠者之间的鸿沟，全球鸿沟和社会鸿沟的扩大意味着互联网政治以极不相称的方式使精英受益。另一方面，一些学者质疑，基于互联网的人类互动本质，认为网络互动往往阻碍而不是促进公民的参与，比方说网络容易导致信息的碎片化，言论的非理性化和观点的两极化，而这一些与民主商谈的本质相距甚远。
因此总的来讲，关于网络赋权的问题，我们必须同时考虑国家和社会的关系，乐观与悲观的立场，理性地看待互联网对政治运行和公民参与的影响。
6.1.2 社会运动
关于情感动员的现象也值得我们去探讨。学者们把社会运动的理论分为三个发展阶段： ?做非理性假设阶段（19世纪末至1960年代）。
最初的社会运动理论认为剥夺感和不满情绪这样的一些非理性因素是集体行动产生和发展的动因，这样的集体的行动是一种病态的表现。代表作：勒庞的《乌合之众》，他把群体行为诬蔑成为一种暴民行为，具有贬低民众抗议的的意识形态特征。 ?理性假设阶段（1970年代至1980年）
随后，学者们发现社会运动在1960年后的美国不断增多，但并不是社会矛盾加大或者说是社会上人们具有的相对剥夺感或怨恨情绪的增加而导致的，而是社会上可供社会运动发展的发起者和参与者利用的资源大大增加了。他们认为社会运动是人们对资源动员理性选择的一种结果，这也是我们常说的“资源动员理论”（resource mobilization）。
资源动员理论对资源范围的界定是比较广泛的，它既包括有形的资金、场所、设施、成员，也包括无形的意识形态、领袖气质、组织技巧、合法性支持等等。
资源动员理论认为：资源总量的大小及其组织化程度是决定一项运动成败的关键（正相关）。 ?社会建构论阶段（1990年代至今）
这一理论对之前的非理性假设理论提出了批判，肯定了社会运动的合理性，但它的发展也使得社会运动理论走向另外一个极端。它只注重社会运动的组织，而忽视了文化和情感的因素。正因为这个原因，从80年代末期开始，文化分析在社会运动研究领域慢慢兴起，强调文化在社会运动当中的重要性和独立性，认为正是政治文化推动了社会运动的进程，而政治文化是由语言、意向、修辞这样的一些象征实践构成的，所以社会运动就是一种社会建构的结果，所以这也成为社会运动理论发展的第三个阶段：社会建构阶段。
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6.1.3社会运动的情感动因
社会运动的文化分析包括很多方面，比方说传统、习俗、仪式、话语、情感等等。 对于情感动因的研究： 【情感规则】
学者霍赫切尔德的《受管制的心》：对于人们这种情感规则，特别是在资本主义社会的这种情感劳动进行了相关研究。他通过对于航空公司服务员的情感表达的研究发现资本主义的剥削和管理方式已经从对劳动力的剥削深入到了对人的感情和内心，例如空乘服务员无论内心如何痛苦都必须对乘客笑脸相迎，霍赫切尔德将这种劳动称之为情感劳动（emotional labor），其规则是一种由社会制定的情感规则。这种情感文化迫使个人要管理他们的情感，要根据场合压制或者可以制造喜怒哀乐的情感。 霍赫切尔德关于情感的论述说明情感它不光是一种感性的，它是具有社会属性的，不仅仅是生理和心理的，更不是非理性的，而是因为社会文化而异的。 【社会冲突的道德语法】
学者霍尼斯在《为承认而斗争》当中也充分意识到情感的力量，他认为社会冲突的背后其实是有一套道德的语法的，那么社会秩序的维持是靠人们的相互承认。而承认有其不成文的规则，当这些规则受到侵犯的时候，受侵犯者的个人尊严和个人价值便受到伤害，导致情感受损。因此，当人们因为感情受到激发而参加集体行动的时候，并不是因为他们失去了理智，而是因为他们的道德原则驱使他们采取行动，他们的抗争是争取承认的斗争，也是争取认同的斗争。
6.1.4.1 动员机制-悲情
宾夕法尼亚大学传播学院的杨国斌教授通过对中国网络事件的研究，发现网络事件存在两种情感动员的机制；一种是悲情，一种是戏谑。 【悲情】
悲情常常伴有同情，义愤，往往涉及到和弱势群体相关的一些社会问题。比如说2003年的孙志刚事件，2007年的重庆钉子户事件和山西黑砖窑事件，2009年70码事件，都是以一种悲情的方式来进行情感表达。
6.1.4.2 动员机制-戏谑
【戏谑】
戏谑是一种用调侃和幽默的格调进行情感表达的一种方式，是一种网络狂欢，比方说网络神兽，歌曲《我不想说我不是鸡》歌曲的走红，胡歌恶搞视频《一个馒头引发的血案》。
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《一个馒头引发的血案》之所以成为有影响的网络事件，一方面是因为它的戏谑性质，给网络提供了一个狂欢的机会，它所调动的情感因素是滑稽和愉悦；另外一方面，它也给网名提供了一个对小人物表达同情，向权威表达不满的机会。如果没有这样的情感投入，很难想象会有如此广泛的参与程度。
6.1.4.3 动员机制-道德震撼
经过对以上个案的分析，我们能够感受到它们都具有一个共同特点，就是道德震撼。这些个案都表明：网络事件的发生，它不是依赖资源动员，也不是依赖政治机会，而是在于事件本身的震撼性以及描述事件的方式。通常能给人道德震撼的帖子，就能够激发网民的情感，调动他们的力量，从而刺激网络互动，酿成网络事件。所以网络事件之所以会成为事件，吸引广大网民的参与是因为他们从情感上被打动了。越是那些触及公民道德底线的事件，往往越具有震撼力，也就越能够打动人们的情感，从而形成具有广泛影响力的网络事件。当然，从这样一种情感动员的机制，我们也可以重新思考公共领域的问题，重新审视理性与情感的关系。 【反思公共领域】
哈贝马斯所倡导的的公共领域其实是有缺陷的，因为他不仅把妇女、工人和下层社会的人排除在外，而且过分强调理性的话语，忽略了交际当中的情感和修辞成分。公共领域并不是冰冷冷的话语，激情反而可能给公共领域带来活力，所以，活跃的公民社会和公共领域是该是有激情的公共领域和公共社会。 【学者介绍】
尤尔根·哈贝马斯（Jürgen Habermas，1929年6月18日－），是德国当代最重要的哲学家、社会理论家之一。历任海德堡大学教授、法兰克福大学教授、法兰克福大学社会研究所所长以及德国马普协会生活世界研究所所长。1994年荣休。他同时也是西方马克思主义法兰克福学派第二代的中坚人物。他继承和发展了康德哲学，致力于重建“启蒙”传统,视现代性为“尚未完成之工程”，提出了著名的沟通理性（communicative rationality）的理论，对后现代主义思潮进行了深刻的对话及有力的批判。
6.1.5.1 微博参与-校车事件
当我们探讨新媒体的政治影响的时候，不得不提的就是当前大家广受瞩目的微博参与问题。以“2011年11月16日甘肃校车事件”为案例，网民在微博上发起了“全民晒校车”表达自身立场态度，也给政府决策施加压力，提供参考。
6.1.5.2 微博参与-公共知识
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大部分网民最先都是从微博上了解相关信息，然后是门户网站，最后才是电视、报纸这样一些传统媒体。微博已经成为广大网民首先获知公共事件的一个重要的信息来源。另外，关于我国公共事件事件的知识水平不容乐观，经过研究。女性、低收入、使用微博频率越高，参加微博讨论越多的群体，对这个事件了解也越多。
6.1.5.3 微博参与-行为模式
经过因素分析，析出下列四种微博参与形式： ?【微博动员】主动去动员其他人去参加某种活动 ?【响应动员】被别人所动员参加
?【信息生产】用户在微博上主动地发布一些新的信息 ?【信息转评】用户转发和评论别人的信息
频率排序：微博动员 < 响应动员 < 信息生产 < 信息转评 【哪些因素会影响到人们微博上进行参与的这些行为呢？】 【主动动员】 ?网络时间（负相关） ?参加微群（正相关）
?感到震惊的情感因素（正相关）
?事件知识：了解事情越多，越容易去动员别人 【响应动员】 ?年龄（负相关） ?学历（负相关）
?微博使用的时间（负相关）
?微博讨论（正相关）感到恐惧的情感因素（负相关） 【信息生产】 ?学历（负相关）
?感到愤怒的这种情感因素（正相关）
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?事件知识（正相关） 【信息转评】 ?年龄（负相关） ?微博时间（正相关） ?微博讨论（正相关）
?感到愤怒的这种情感因素（正相关） ?事件知识（正相关）
所以，我们会发现，不同的因素会影响到人们是否会采取各种不同的微博参与的行为，同样我们也探讨了对人们会产生哪些影响？其中比较重要的一个就是对于人们的社会观念，会有那些影响？ 我们发现：信息生产越多，会降低人们的这种微博效能感，就是认为微博能够帮助自己实现某种目标的这样一种信息会降低；信息转评会降低人们的社会信任，也降低人们对中国民主的满意度。
6.1.5.4 微博参与-研究结论
【小结】从以上个案研究当中，我们大致可以得出以下结论： ?微博成为公众获知突发事件的主要来源 ?知识沟现象因事件而异，不能一概而论 ?公众微博参与的程度有限
?情感和认知因素显著影响微博参与度 ?微博使用对社会满意度有负面影响 ?传统媒体影响甚微，公信力堪忧
6.2 网络治理 6.2.1 网络治理
【治理】其共同事物的诸多方式的综合，它是使相互冲突或不同利益得以协调并采取联合行动的持续过程。
【网络治理】为了实现与增进公共利益，政府部门和非政府部门等众多公共行动主体彼此合作，在相互依存的环境中分享公共权力，共同管理公共事务的过程。
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