举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。很显然，人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。IPP指数分析还发现既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内容的接触，进一步提出了“选择性接触假说”。
3.试析“受众即市场”的观点。
答：把受众看做是市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的：①大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；②要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换交织，即满足受众的各种需求；③传媒活动既然是市场活动，那么各传媒结构之间比如存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象是作为消费者的 受众。
“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点，反映了传媒活动的经营性，商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。对受众市场性质的看法，随着时代变迁也有一个变化的过程。他反映了传媒活动的某些特性。20世纪80年代以后，多数传媒把受众看做是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普通需求的信息产品或服务；而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。
但从传播学的角度来看他是不完善的。存在下列几个问题：①容易把传媒与搜中的关系固定为单纯的卖方与买方的关系。②不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。③容易把经济效益看做判断成功的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置。④站在传媒的立场而不是受众的立场出发考虑问题。 4.为什么说受众是权力主体？简述受众的基本权力。
答：受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。
基本权利：①传播权：受众有权将自己的经验、思想、观点等等通过一切合法手段和渠道加以传播。 ②知晓权：受众有权获得有关自身所处环境及其变化的信息。
③传媒接近权：受众有权利用传播媒介开展各种社会和文化活动。这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
第三节 分众理论及其研究
1.什么是分众？分众论的核心内容是什么？
答：分众指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。
分众论的核心内容是：①社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；②社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；③分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；③在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒介接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。
2.分众论的主要理论依托是什么？
答：分众理论的背后是一种多元主义社会观，把当代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看待社会的发展和变化，有助于我们观察社会传播的微观结构。其理论依托是①社会关系论：以拉扎斯菲尔德为代表，主要考察人所处的社会关系结构对大众传播效果的影响和制约；②个人差异论：以霍夫兰为代表，主要考察受众成员在心理和结构上的差异如何影响他们的媒介接触和信息处理过程。
3.梅里尔等人关于媒介专业化（分众化）发展趋势的三个阶段是什么？
答：梅里尔和洛文斯坦在1971年发表的《媒介、讯息与人的新视角》一文中，提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为以下三个阶段：①精英媒体阶段——指早期的报纸和政党报刊阶段。那时教育普及程度很低，媒介资源昂贵，读书看报是少数社会精英和富裕人群的奢侈品，在内容上也是满足少部分人的需求。②大众媒体阶段——大众报刊、通俗读物、大众电影、广播电视的出现和发展迎来了大众媒体阶段。特点是国民教育已经高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用成本不断降低、受众的规模达到顶峰，在内容上力图满足大多数人的最基本的信息需求。③专业媒体阶段——大众媒体达到饱和状态，同时社会的个性化、多
25
样化的需求越来越旺盛，使得专业媒体时代的到来成为必然。专业媒体功能越细分，其受众规模也就越小。 4.如何理解受众作为“大众”的基本信息需求的类似性和作为“分众”的特殊信息需求的多样性？
答：作为社会的一般大众，我们生活在类似的社会空间中，接触到的大众媒介等具有某种程度上的一致性。对于普通人来说，基本的信息需求无外乎是以休闲娱乐、获取信息等为目的的，当满足了基本的信息需求以后，不同属性的人群可能会表现出各自特殊的信息需求，此时就会具有多样性，也就是分众的特点。因此，绝对的“大众论”和绝对的“分众论”都具有其局限性。
第四节 “使用与满足”——一种受众行为理论
1.什么是“使用与满足”？如何理解受众需求？
答：使用与满足，是把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。受众成员的需求不仅与他的性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。
对广播媒介的“使用与满足”的需求：竞争心理需求，获得新知的需求，自我评价的需求。
对印刷媒介的“使用和满足”的需求：获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身、的目的化。
对电视媒介的“使用与满足”的需求：心绪转移效用，人际关系效用，自我确认效用，环境监测效用。 2.早期“使用与满足”研究揭示的受众媒介接触动机和满足形态有哪些类型？
答：对广播媒介的“使用与满足”的需求：竞争心理需求，获得新知的需求，自我评价的需求。
对印刷媒介的“使用和满足”的需求：获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身、的目的化。
对电视媒介的“使用与满足”的需求：心绪转移效用，人际关系效用，自我确认效用，环境监测效用。 3.试析受众个人所处的社会环境条件对媒介接触行为的影响。
答：人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定要求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；实际 接触行为的发生需要两个条件：一是媒介接触的可能性，二是媒介印象；根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；接触行为的结果有两种，一是得到满足，二是没得到满足；无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们回根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。少年儿童的电视接触行为与他们在家庭、学校中的处境有着密切的关系。而制约成人媒介接触行为的社会 条件就更为复杂，这里 既有他们完成社会化过程的环境，也包括他们 的现实的政治、经济、和文化的背景、社会的地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多的因素。 4.试述竹内郁朗的“使用与满足”过程模式的内容与含义。
答：1977年，日本传播学家竹内郁郎在对卡兹的研究的进行补充的基础上提出了\使用与满足\过程模式，具有总结的意义：
（1）人们接触的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。 （2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。 （3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。 （4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为。人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
这个模式也说明，我们今天的媒介接触习惯和选择偏好是建立在过去对媒介接触经验的基础之上的，而我们今天的媒介体验，则影响到我们今后的媒介接触行为。 5.如何评价“使用与满足”研究？ 答：“使用与满足”研究是从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要的意义：①它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种能动性，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。②它揭示了受众媒介使用形态的多样性，
26
强调了受众需求对传播效果的制约作用，有助于否定早期“子弹论”效果观。③指出了大众传播对受众具有一些基本效用，被称作“适度效果”理论。 局限性：
1使用和满足研究过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。
2它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯的考察受众的媒介接触行为，因而不能全面的揭示受众与传媒的社会关系。
3使用和满足研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，因而不能反映受众作为社会实践主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
第十一章 传播效果研究 第一节 传播效果研究的领域与课题
1.什么是传播效果？它有哪些含义？
答：传播效果既是传播行为产生的有效结果。
狭义，是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。
广义，报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 含义：
（1）它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
（2）它指不管传播者有没有主观意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果， 2.传播效果分为哪些层面？大众传播的社会效果的三个层面是什么？
答：传播效果按其发生的逻辑顺序或表现阶段分为三个层面：①外部信息的作用于人人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；②作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或变化，属于心理和态度层面上的效果；③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。 大众传播的社会效果有：
（1）环境认知效果：我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。（2）价值形成与维护效果：大众传播在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是非、善恶等的价值判断，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用；（3）社会行为示范效果：大众传播还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。
3.联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。
答：逆反效应，是指受众由于受某种原有立场、思维定势的影响，而产生与传播者的传播意图相反的心理倾向。受众的逆反心理主要表现为传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥，致使传播受阻甚至产生负效应。致使受众产生逆反心理的原因是多方面的，包括受众因素和传播者因素。从受众方面的原因来讲，最主要的就是受众本身所持有的思维定势。它通常伴随着对该事物的价值评价和感情好恶。传播者如果利用得好，就会产生积极的效果，利用不好，则可能会产生负效果。例如对某类信息传播得失真失实或太滥，最容易激起受众的反感情绪，造成逆反倾向。 黄金时间插播太多的广告，并没有达到宣传的效果，反而是受众产生厌烦心理。
4.考察具体过程的传播效果之际，应留意哪些环节和要素? 答：（1）传播主体与传播效果——考察传播者的性质，他们在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。
（2）讯息载体与传播效果——讯息通过语言、文字、音声、图形、画面、影象等载体的传递的。 （3）传播内容与传播效果——考察内容的主体、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。
（4）传播技巧与传播效果——传播技巧指的是唤起受传者注目、引起的他们的特定心理和行动的反映，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。
（5）传播对象与传播效果——受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要
27
的制约作用。
5.什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”、“现场理论”和“社会科学理论”？ 答：（1）第一种是“常识理论”，即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，例如对电视节目好坏的评价等等。这种\理论\虽然是直观的和零碎的，但却以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响。
（2）第二种是“现场理论”，也就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解信息选择与加工的标准、采编业务技术规程职业道德规范。。这种理论支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
（3）第三种便是以传播学为代表的“社会科学理论”。社会科学理论是从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量性研究而获得的系统知识，它既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又于“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。
第二节 传播效果研究的历史与发展
1.什么是“子弹论”或“皮下注射论”？它们反映了什么样的大众传播效果观？
答：核心观点，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。 片面过分强调了大众传播的效果，忽略了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众的主观能动作用，具有强烈的唯心主义色彩。 2.试析“有限效果论”。
答：从20世纪40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个：一是“传播流”研究：拉扎斯菲尔德的《人民的选择》（1944）、卡兹的《个人影响》（1955）、罗杰斯的《创新与普及》1962、克拉帕的《大众传播效果》1960；二是说服性传播的效果研究：霍夫兰；三是“使用与满足”研究。
3.简述以下概念和范畴。
答：政治既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。 选择性接触，受众并不是不加区别的地对待任何传播内容，而是更倾向于\选择\那些与自己的既有立场 态度一致或接近的内容加以接触。
传播流，由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
意见领袖，在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征：普通人，均匀分布，有单一型和综合性，社交范围广、信息渠道多、传媒接触大。
两极传播，大众传播并不是直接\流\向一般受众，而是要经过意见领袖着个中间环节。 强化效果，指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。
结晶效果，是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。 “改变”效果，-指受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。 传播效果的“中介因素”主要有四种：（1）选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。（2）媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。（3）讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。（4）受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
既有倾向的作用，选择性接触的机制以及意见领袖的发现，揭示了传播效果产生过程存在着众多的制约因素。 4.什么是“说服性传播”的效果研究？其代表学者和主要贡献是什么？ 答：“说服性传播”效果，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。是一种纯效果。
代表学者是霍夫兰 （192l—1961），耶鲁大学的实验心理学教授，是传播学奠基人之一。1953年出版了《传播
28