第三章 民族集团CRM系统需求分析

客找不到更多的价值点，所以会员顾客就不会有忠实感，其实也就不算其为真正意义的会员。

(二)无法实现细致的顾客分级管理及分析

对于客户分级管理，是零售业在对2/8规则认识基础上，逐步开展的。不同层次的零售顾客，对商店服务和商品的要求不同，如果能够跟踪和保持一批高端客户，对商场商品结构的改善和服务水平的提高有很大的作用，一个高端顾客创造的价值，相当于上百个普通顾客创造的价值。

现有的会员管理系统只能对数据资源进行一些粗加工，并不能反映出更深层次的规律性。经营者只能查询与商品相关的各类经营信息，大量的顾客消费信息仅仅是一种消费记录和流水帐，商品和顾客根本无法建立起对应关系。企业不知道商品是否能满足目标顾客的需求、不知道商品到了哪些顾客的手中、不知道顾客对商品满意的程度、不知道顾客还有什么需求、不知道新引进的商品的消息应该发送给谁、不知道应该把优惠送给哪些顾客……。许多会员顾客在整个的消费过程中会产生的大量数据，并且在这些大量数据的背后，隐藏着许多重要信息，而正是这些数据信息在对商业企业未来的决策生成的过程中具有重要的参考价值。

（三）缺少顾客沟通互动体验的技术平台

目前民族集团的商业企业主要采用现场直接接触沟通方式，客户大多由于时间因素或嫌麻烦而不愿意主动采用，难以获取客户的反馈信息。但是与顾客沟通这个环节，一直没有提供有效的办法。商业和顾客之间不能仅仅是买东西时沟通，很多情况下在顾客没有买东西时商业企业也要随时的与顾客进行沟通。

随着电子技术的发展，沟通手段也越来越丰富。如互联网、电子邮件、电话、手机，这些都是与顾客沟通的重要的手段。加强于顾客沟通，增加顾客接触点。比如打电话查会员卡里的讯息，使用手机发短信就知道积分多少。这样整个使顾客通过互联网、打电话，都可以建立一种体验的乐趣。顾客互动体验最重要的一环就是建立一个与客户互动的良好渠道，而目前民族集团就缺少这样的互动渠道。

3.4 民族集团建设CRM系统的必要性

通过对民族集团原有会员系统存在的问题分析，以及对民族集团的内、外部环境 SWOT分析，民族集团认识到满足客户服务的重要性。如何在激烈的竞争中留住客户，保持并充分利用原有的客户资源优势；如何通过提高会员顾客的购物在总销

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内蒙古工业大学硕士学位论文

售中的比例；如何通过提供有吸引力的顾客回报，包括情感回报和物质回报，提升商场对顾客的亲和力；如何使顾客增加在民族商场购物物有所值的心理体验，从而保持良好的购物记录。这都将成为民族集团商业企业首先要考虑的问题。

以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力成为企业成功的关键。因此，自身的条件和所而临的外部环境决定了民族集团必须建设CRM系统，以此提升核心竞争力。因此，民族集团的生产运作开始转到完全围绕以客户为中心进行，从而满足客户的更方面体验和需求。

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第四章 国内商业CRM成功案例借鉴

第四章 国内商业CRM成功案例借鉴

4.1 北京翠微大厦顾客沟通系统借鉴

北京翠微大厦一直把信息技术的开发和运用作为创新营销的重要手段之一。2007年，基于新一代网络及跨平台通信技术的呼叫中心（Call Center）在北京翠微大厦正式启用。此系统的开通代表着北京翠微大厦以顾客为中心的经营理念的全面落地和升级，也是京城百货企业中首家开通的顾客服务热线，为整个行业的管理创新做出了表率。随着近年来行业竞争的加剧和全球零售一体化态势的逐渐形成，加强顾客关系管理，提高顾客忠诚度成为当前零售企业最为关键的问题。为此，北京翠微大厦在原有的系统基础上进一步强化了顾客服务，专门针对北京翠微大厦的特点研发了可以为顾客提供售前、售中和售后全方位、多角度、多渠道沟通互动服务的Call Center系统，真正实现了信息技术与服务营销的集成。该系统覆盖了购物指南、品牌介绍、促销信息、会员服务、积分查询、投诉建议、售后服务预约等诸多方面，使得北京翠微大厦连通市场和顾客脉动的神经从有限的空间延伸到无限广阔的世界。以品牌介绍为例，消费者不仅可以了解到北京翠微大厦有无某一品牌，甚至可以问询到某品牌在北京翠微大厦中的具体位置。对于消费者的电话投诉，Call Center直接受理并全权处理，在最短时间内给予答复。北京翠微大厦客户服务热线提供的是24小时全天候实时服务，消费者随时随地都可以连通北京翠微大厦。 Call Center的启动，打开了北京翠微大厦与顾客进行实时双向互动沟通的窗口，使企业可以零距离了解瞬息万变的市场动态，同步了解顾客需求，制定出直达顾客内心深处的个性化营销策略，形成企业在新经济中胜出的战略性竞争优势。

4.2 北京当代商城提供“一对一”客服借鉴

北京当代商城在面对激烈的商业市场竞争环境下，定位高端客户层。使得本企业的经营战略要围绕“最大限度满足顾客需求”而确立。当代商城在CRM体系建立的方面，采用了会员卡、Call Center、短信平台、邮件等与顾客交流互动的手段，一方面可以针对性地规划营销活动，增强忠实顾客的消费体验，另外一方面可以收集会员顾客的消费信息，分析会员顾客对商品结构、品牌、价格、服务举措等竞争要点的反应，寻找其中隐藏的经营规律，指导企业正确确立经营策略。并通过多种技术手段成功的与顾客建立起“一对一营销”的关系，在茫茫的顾客流中关注哪些

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内蒙古工业大学硕士学位论文

为企业“贡献”最大的顾客，为他们提供更快捷、周到、优质的服务，达到提高客户满意度、吸引和保持更多的客户的目的。

顶级会员尊享专业的客服经理服务。举个例子来说，如果您是当代商城的顶级会员，您就会享受到很多差异化的优质服务。您需要到当代商城购物时，可以提前给您专门的客服经理打电话，告诉他您什么时间到当代商城的哪个门准备逛商场，那么您的客服经理就会准时的在您到达的商场门口恭候您，并可以陪您全场的购物。这样更进一步的体现了顶级会员的最贵的感受。这正是体验经济带给顾客的特别的服务。

4.3长沙友谊阿波罗集团“价值圈”借鉴

长沙友谊阿波罗集团是湖南省最大的大型商业企业，是全国知名的大型零售集团之一，被誉为全国零售业的一匹黑马。

长沙友谊阿波罗集团拥有5家百货分店和8家超市，年销售规模达到38亿元，管理机构分为一室八部，是集购物、娱乐、休闲、办公于一体的综合性企业。该企业在国内百货连锁方面具有示范作用，在区域性零售企业中最早提出了百货连锁的方案并付诸实施。2006年以来，企业积极开展CRM系统的建设工作，构建面向整个集团的顾客服务中心。系统于2007年春节后正式投入运行，包括了设计整个集团上千台POS的一卡通管理系统以及集团统一的Call Center系统。长沙友谊阿波罗集团还建设了顾客分析系统，将各个业态、各个分店的数据传送到集团CRM主机，建立CI系统，为企业经营提供决策支持。目前，长沙友谊阿波罗集团已经全部完成了CRM系统的建设和上线。系统投入运行后，为商场的营销提供了工具，为商场的服务提供了新的手段，为顾客的分析建立了平台，CRM系统已经成为长沙友谊阿波罗集团信息系统现代化的标志，成为零售集团顾客关系管理建设的示范项目。

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