第7章总结.................................................................................................................. 28 参考文献...................................................................................................................... 30 致谢.............................................................................................................................. 33

VI

第1章引言

1.1 研究背景与研究意义

1.1.1 研究背景

伴随着近年来我国互联网信息的发达以及网络技术的快速发展我国的网络零售市场的发展也有了长足的进展。据相关资料显示我国网络交易额规模在近年来都在持续增长。随着我国的网民数量与日俱增，在网上购物的居民越来越多，网民的年龄分布也是越来越广，网络购物不再是年轻人的专属。现在我国有三分之一的网民都有过网上购物的经历，同时非网民群体也成为网购重点覆盖的新人群，也是网络电商重点关注的对象。根据《2015年度家电市场整体及细分品类研究报告》显示，我国在2015年度的家电市场销售额为1.2万亿元，同比2014年增长了9%。根据《2015年家电网购分析报告》可以得知，2015年我国B2C家电网购的总体交易额高达1332亿元；同时2015年我国家电产品的销售额中。家电网购交易额/家电整体交易额 =13%。网络零售的蓬勃发展，将变革传统零售模式。正是由于网络销售的快捷性和自由度等诸多好处，使得网购逐渐的走入大众的生活之中。并成为现阶段民众生活的一部分了。网民在网购不再仅是为了淘东西，同时也是为了体验一种时尚的感觉。

网络购物在改变市场经济销售模式的同时也改变了消费者购物习惯。众所周知的是在传统线下购物时，买东西前，消费者对于商品的质量、销量、价格、数量等基本信息并不知情；同时对于商家的信用、销售额等更是一无所知。交易过程也只是个人与卖家之间的单向一次性行为。交易结束后顾客之间也很难有所交流和分享。导致顾客即使买到了劣质产品也很难通过手段来举报不良商家。其他顾客还是有上当受骗的可能。这种传统的线下交易可能会助长此类商家的不良风气。而网络销售中，在交易之前，消费者可以通过网站的相关搜索功能来发现关于商品的各种各样的信息，包括价格、品种、款式、数量、质量等，因而信息是公开透明的的；在交易过程中的过程中，消费者还可以通过查阅其他消费者对于该项商品的评价而给予自己相关的购买意见，帮助消费者做出合适的购买决定；交易过程结束后，不少的消费者会写评论，为自己买到的产品和这次的消费体验做出评价，这样这位网友就为他人下一次购买提供了珍贵的借鉴经验。

1.1.2 研究意义

究其理论意义，国内外学者对于苏宁易购有限公司营销策略改进研究的成果

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丰富，鉴于各国经济、社会、政府等方面存在诸多差异，外国学者的相关研究对于中国的适用性较差。我国关于苏宁易购有限公司营销策略的研究起步较晚，成果较为贫瘠。本文在借鉴前人研究的基础上，将理论分析与实践研究相结合，首先详细梳理了苏宁易购有限公司营销策略的发展现状。其次，本文具体阐述了苏宁易购有限公司营销策略的现存问题。最后，在理论、现状分析、问题分析的基础上，本文提出了基于4v营销理论的苏宁易购有限公司营销策略改革与完善的政策建议。希望借助本文的研究，能够在理论上稍稍填补苏宁易购有限公司营销策略存在的问题与改进建议研究的空白，丰富我国关于苏宁易购有限公司营销存在的问题与改进建议的理论研究成果。

于此同时，究其现实意义，鉴于网络销售具备诸多优点，如更加公开，不仅可以明确得知商品的基本信息，还能根据他人的相关经历和意见来决定自己的购物行为。这显然是传统线下购物所不能达到的。随着网络的高速发展以及网民数量的激增，人们越来越关注网店商品的质量、性能、物流速度、售后服务、商家信誉等附加价值。可以预见的是随着人们生活质量的提升以及网络销售的激烈竞争，未来影响消费者网络购物的因素将是品质、体验、服务等项目。希望借助本文的研究，在实践上为苏宁易购有限公司营销策略的制定、选择和实施的实践提供理论上的指导，助力苏宁易购有限公司的营销工作的改革与完善。

1.2 研究思路与研究框架

1.2.1 研究思路

本文围绕苏宁易购有限责任公司营销策略存在的问题与优化展开深入研究，具体思路如下：首先，本文详细阐述了4v营销理论的发展历程、内涵与具体内容，即差异化、功能化、附加价值和共鸣。其次，本文分析了苏宁易购有限公司营销策略和营销现状，苏宁易购有限公司的营销策略有多种营销渠道并存、附加价值销售和并购收购三种方式，具有完善的服务体系和供应链、强大的人力资源和融资能力、以及优秀的品牌定位；再次，本文深入分析了苏宁易购有限公司营销策略存在的问题，即网络系统不稳定 、网站设计功能性差、细分市场不明确、客户满意度较低等；再次，在4v营销理论、苏宁易购有限公司营销现状分析、苏宁易购有限公司营销问题分析的基础上，本文提出了基于4v营销理论的苏宁易购有限公司营销策略改革与完善的政策建议，即构建个性化网站，提升产品差异化程度、完善网络系统建设，提升功能化程度、完善配套服务，提升产品附加价值（快捷安全的支付手段、完善的物流服务）、提升客户满意度，增强共鸣；最后，针对苏宁易购有限公司营销策略改革的实施，本文深入分析了其实施的配

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套政策，即加强企业组织保障建设（加强领导层面的重视、促进员工的参与度、促进全体员工之间的通力协作），加强制度保障建设（构建完善营销组织机构、构建有利于企业发展的营销长效机制、构建营销激励与约束机制），加强资源保障（人力资源保障、物质保障、资金保障）。

1.1.2 研究框架

本文主要包含五个部分，分别为：第一部分为全文的绪论，具体包括本文的研究背景和研究意义、国内外文献评述、研究思路与研究框架，以及研究方法等内容；第二部分为4v营销理论的概述，具体包括4v营销理论发展历程、内涵与具体内容等内容；第三部分为苏宁易购有限公司营销策略和营销现状分析，具体包括苏宁易购有限公司的营销策略、苏宁易购有限公司的营销现状等内容；第四部分为苏宁易购有限公司营销策略存在的问题，具体包括网络系统不稳定、网站设计功能性差、细分市场不明确、客户满意度较低等内容；第五部分为基于4v营销理论的苏宁易购有限公司营销策略改革，具体包括构建个性化网站，提升产品差异化程度、完善网络系统建设，提升功能化程度、完善配套服务，提升产品附加价值、提升客户满意度，增强共鸣等内容；第六部分为方案实施的配套保障措施，具体包括加强领导层面的重视、促进员工的参与度、促进全体员工之间的通力协作，构建完善营销组织机构、构建有利于企业发展的营销长效机制、构建营销激励与约束机制，加强人力资源保障、物质保障和资金保障。

1.3 国内外文献综述

1.3.1 国外文献综述

（1）Ge Q等(2011)提出随着国际电子商务市场的不断革新,未来电子商务市场的价格将由消费者的需求来决定。网络电子商务平台作为网络销售的主要渠道，消费者对网络产品的价值敏感程度是非常高的,仅以价格战的战略也无法适应顾客需求的变化以及市场经济环境的改变。由此,需要从客户关系入手,维持并加强管理,促使顾客逐步形成消费习惯,培养稳定的顾客关系网，这无疑将成为零售市场的一大革新。

（2）SharmaA. I等(2012) 提出对于全球市场经济来说,资源是稀缺的，而且不可再生的。同时，人的需求使无限的。所以，对于资源企业来说,资源的稀缺性与欲望的无限性存在较大的矛盾，只有营销改革才是走向成功的必经之路，借助营销才能够使企业立于不败之地，只有产品或服务的销量上升，才能活的利润进而保证企业的正常运转、发展和壮大。

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