全自动含金纺馨香精华系列：由奥妙带来的超强洁净力，加上中国领先衣物护理品牌金纺带来的带来的馨香舒适，简简单单一瓶产品，给衣物带来洁净与呵护，为您省时省力；

全自动洁彩系列：在洗净衣物的同时，特别添加的护色因子，令洁净护色一步到位，特别适合鲜亮衣物使用。 2.产品生命周期分析

奥妙洗衣液目前处于成长期，即已经打开销路，并且迅速扩大市场份额的阶段。

3.产品的品牌形象分析

奥妙，联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。

奥妙的品牌理念是“干净无止境” ，通过不断的研发与创新努力让洗衣变得更轻松，其专利技术为人们的生活带来前所未有的便利。 4. 产品定位分析

奥妙洗衣液强调的是其全自动的特点，该产品的主要客户定位是大众消费者群。当今世界中国经济发达的同时人们越来越重视自己的身心健康。此外中国又是世界上人口最多的发展中国家。人口众多，其中25—40岁左右的人群人口的40%左右。家庭主妇主要是指一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体。 5.产品分析的总结

随着中国消费者的生活水平不断提高，使用洗衣液洗涤日常衣物已经成为一种趋势，联合利华历经多年潜心研究，并基于中国消费者洗涤习惯，特推出了专为中国消费者设计了奥妙洗衣液配方。多年以来，奥妙一直以强效去污在消费者心中赢得很好的口碑，所以满足消费者日常洗涤的要求才是研发部门最重要的目标。为了生产出针对“中国污渍”的洗衣液，研发部门经过大规模的消费者测试，不断优化配方体系，使新奥妙洗衣液能够保持奥妙品牌一直以来强效去污的品质。为符合国家提倡环保的国策，使消费者洗涤时更易于漂洗，设计出的新配方在洗涤过程中泡沫丰富，而漂洗过程时更易于漂洗。中国地域广阔，水质也不尽相同，为满足广大地

区的消费者洗涤要求，奥妙洗衣液的配方中优化了洗涤助剂体系，在硬水地区同样的表现出众。 （四）企业经营状况分析 1.企业分析

奥妙（OMO），联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。

自1993年进入中国以来，奥妙一直将消费者需求放在第一位，凭借对中国消费者的深刻了解，采用领先的全球高科技，不断研发出适合中国消费者使用的洗衣产品，获得了众多消费者的认可和青睐。目前，奥妙旗下已有奥妙全自动洗衣液，奥妙全自动洗衣粉，奥妙净蓝全效洗衣粉以及奥妙洗衣皂系列产品。 2.企业经营分析

联合利华在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。并在六大洲拥有264个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现，执行严格联合利华全球的标准与管理体系。 （五）企业竞争对手状况分析 1.企业的主要竞争对手

在我国，就洗衣液产品而言，奥妙洗衣液的主要竞争对手是蓝月亮洗衣液与汰渍洗衣液，,其中汰渍是其最大的竞争对手。宝洁公司是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 2.企业与竞争对手的比较 ⑴公司实力

蓝月亮洗衣液蝉联三届洗衣液冠军，2010年市场占有率高达44%，是中国洗衣液市场领军品牌。广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。

汰渍（Tide）作为宝洁旗下的洗衣类产品，曾是全球第一种合成洗衣粉。汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，为机洗时代的到

来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”的盛名。60多年来，汰渍一直稳持洗涤世界的牛耳，引领着世界洗涤技术的发展和产品的潮流。在蓝月亮、联合利华等企业相继推出洗衣液后，宝洁公司也于2010年5月开始在中国投放汰渍洗衣液，值得一提的是，现在中国市场上所有的汰渍洗衣液均为原装法国进口。

奥妙：联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。

⑵产品定位策略

蓝月亮的品牌定位“高效、轻松、保护”，产品针对对衣物色彩的护理推出亮白增艳洗衣液，蓝月亮提出让白衣更白，彩衣更鲜艳的“护色、调色”洗衣新理念并在在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起了衣物手洗新风尚。

宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。

奥妙的品牌定位是“干净无止境” ，通过不断的研发与创新努力让洗衣变得更轻松，其专利技术为人们的生活带来前所未有的便利。产品系列：奥妙全自动高浓度洗衣液----去除99种污渍，深层洁净，漂洗轻松，里里外外污渍难藏；奥妙全自动含金纺馨香精华洗衣液----去除99种污渍，馨香舒适，亮丽如新；奥妙全自动洁彩洗衣液----去除99种污渍，亮丽护色，鲜艳如新。

⑶以往的广告活动的概况

蓝月亮与宝洁主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司与蓝月亮公司商品的广告片。虽然蓝月亮公司与宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。 联合利华也主要采用电视广告，但是不如其他两个竞争对手投入大，在其他媒介的广告投入费用与电视相比要少得多。但是，对于刚刚进入市场的产品，联合利华的广告投放毫不吝啬，投入额甚至占到销售额的50％。

二、广告战略

（一）广告目标

1.协助完成公司20亿的年总体销售目标。

2.促成目标消费群体由使用洗衣粉到使用洗衣液的消费习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。

3.树立“奥妙”为国内浓缩洗衣液市场第一品牌的形象。 （二）广告定位

洗衣液目前在国内尚属高档日用消费品，广告宣传应侧重于突出产品去污理念，方便的使用性能和创造一种全面洗涤的新潮流。

1.市场定位：首期重点目标市场为北京、上海、广州、西安四大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。

2.商品定位：替代洗衣粉，更具优异性能的新一代高科技洗涤用品。３、广告定位：更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的新一代洗涤用品。 3.广告的目标市场：单身青年(包括在外地上学的青年学生,外地打工的,和在家有固定工作的青年群体)，年轻、时尚的家庭主妇

4.广告对象：⑴、城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。⑵、大中型企业及星级宾馆的集团消费者。 （三）广告表现

1.广告的主题： “奥妙”洗衣，省时省力

奥妙全自动，深层洁净，漂洗轻松 奥妙+金纺，馨香舒适，亮丽如新 奥妙洗衣液，发现多彩新世界。

2.广告的创意： 去污篇：主要诉求奥妙的去渍功能 馨香篇：主要诉求奥妙的馨香舒适功能 3.媒介的广告表现：在网络上投放平面广告和flash广告

4.广告的制作要求：画面干净温馨,突出“干净无止境”的理念，语言通俗易懂。

（四）广告阶段策略：广告实施时间段：2013年1月－－2013年12月 1.前期以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，