苏宁电器SWOT分析 信管0703

（2）行业内竞争

? 众多的势均力敌的竞争对手

从全国范围来讲，目前做电器流通的企业有近10万家。现有较大的竞争对手主要有苏宁，国美，三联。

目前我国家电销售业竞争激烈，主要表现在价格上。具有代表性的案例除了前面已经提到过的“国美降价”风波外 ，还有由苏宁掀起的“南京家电价格战”风波。在苏宁宣布五个楼层六千多种商品全面降价。彩电最高降幅达40%之后，不到一周，南京城内几大家电巨头悉数卷入金星29英寸超平彩电，1730元；海尔一匹变频空调，3200；进口DVD跌进1000元??.为了使自己的价格始终保持在最低水平，各家商场纷纷派出“间谍”刺探价格情报，随时进行价格调整，“只能低，不能高”，由此，商战之激烈可见一斑。

我国家电服务业在销售模式及服务模式上的竞争也呈现愈演愈烈的趋势，我国家电销售和服务模式从较为简单一般以店堂销售为主，既没有电话，目录销售，网上销售也很少，而服务、保证、信用等则由厂家提供的模式向更加多元化的方向拓展。整个竞争的战场蔓延到网络营销等领域。商家能够针对消费者的特殊需要，提供有特色的服务，得到消费者的认同，从而培养起消费者的店牌忠诚度，进而建立起与众不同的竞争优势。

? 产业增长形势：

全国每年的家电销售总额为3000多亿人民币，市场还具有还极具扩展空间。同时家电销售市场总的来讲已进入买方市场，但在具体某一时间，某一地点，某一商品领域仍存在很多空白点。企业的积累都来之不易，成熟的商家应该尽可能去发现和填补这些空白点。

? 退出壁垒

对于此行业的销售商，如要退出，不仅要付出推广产品品牌所要花费的众多成本，以及因在推广产品品牌时无力进行其它商业投资和商业经营的机会成本。除此之外，还有相关的固定成本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。由于退出壁垒如此之高，使得业内企业不得不背水一战，由此竞争之激烈可见一斑。 （3）替代品

根据亚当?斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得家电专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如，沃而玛其连接供应商和销售点的信息系统、一体化的物流系统和以顾客为中心的独特服务管理理念等

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所构造的竞争优势，对现有企业是一种考验。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。

（4）供应商讨价还价的能力

近年来，我国家电产业产销合作关系，曾发生两次转型。一次是80年代中后期，厂家因忌讳国有商业主渠道过高的流通费用和过低的流通效率，纷纷以直销的形式，自办流通。进入90年代，以苏宁、国美为代表的新兴专业经销迅速崛起，“代理制”、“买断制”大行其道。过去家电厂家是分区域建立销售网络，并极力让每个区域内的价格求得一定平衡。随着家电销售终端的日渐强大和扩张步伐，这种平衡正日渐打破，由于厂家越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐旁落。落到了那些有实力的专业家电销售商手中，南京家电价格战向厂家发出警示：家电厂家淡出市场营销的条件已经成熟。

另一方面，家电销售已进入买方市场。商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，虽然专业家电销售市场竞争激烈，但这一激烈并不是由于争夺供应商所致，而是为了争夺消费者，鉴于目前我国家电的销售还是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风，要么合作要么就一起死。因此就目前了来讲供方砍价能力比较弱。 （5）购买商讨价还价的能力

从理论上说，如果买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一分，那么，买方总不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的购买。就家电销售业来说，它所提供的产品占消费者可支配收入的很大一部分。此外家电产品的需求价格弹性较大加之由于近几年来通货紧缩，消费者购买热情不高，消费力度不大，消费者对价格较敏感。 家电产品市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。家电产品就其本身性质来说是标准的或非歧异性的，这增加了买方砍价实力 由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息。往往有机会有条件货比三家，为此购买者讨价还价的能力较强。 总结

从上述的分析中我们可以得出目前我国家电销售行业的发展机会在于： ? 中国经济正处于一个高速发展时期，经济收入增加，宏观各方面软环境的日

趋完善和家居条件的改善，使得人们对物质需求的消费也不断的攀升可能将引起家电销售业的黄金增长期。——消费潜力巨大

? 交通支持下的物流水平、IT技术、信息技术的高速发展为该行业的整体成本

降低，市场开拓，服务完善带来了无穷的机遇。——信息和管理技术在销售

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业的应用发展

? 消费者个性化需求的日益显著，而销售企业则更能掌握消费者各种信息，使

得商业资本在产业价值链中的角色日益重要。——商业资本日益重要 ? 供应商竞争激烈，加上资源短缺，专业化分工明显，制造商产业经销和零售

市场化趋势更加明显。——产品销售日益市场化。 除了上述的机会之外，该行业中依然存在着较多的威胁：

? 就上述的分析而得该行业中的企业间竞争激烈，因此对企业盈利能力构成较

大的威胁，使得该行业的平均经济利润趋向于0。——行业竞争日趋激烈 ? 国外有先进理念和竞争优势的综合销售商的替代效应，也将给传统的家电销

售商带来潜在替代威胁。——全球经济一体化 ? 新的营销和销售服务方式如电子商务的蓬勃发展

2.3 苏宁电器自身分析

如果说外部环境决定了苏宁所面对的机遇和威胁，那么苏宁自身的运营特点和构成则决定了苏宁的成败，其优势和劣势直接决定了其外部竞争中的位置和实力，分析苏宁自身，对于进行营销决策有着很重要的作用。

2.3.1 内部分析模型

图6 苏宁市场营销要素分析示意图

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从苏宁内部的角度进行分析，研究其市场营销策略以及整个市场营销体系结构，我们主要从产品、服务、营销渠道、物流、信息化以及人力资源六个方面进行展开，通过分析每个角度的优势和不足，进而得出swot分析的依据。

2.3.2 苏宁电器内部分析

（1）产品 ? 空调为主

苏宁以空调专卖起家，自1994年开始连续10年居国内空调销售额首位，因此直至目前，空调产品仍然在苏宁的商品结构中占有相当大的比重。空调是传统家电产品中毛利最高的品类，因此，对于以空调起家的苏宁来说，在空调销售方面的品牌、供应链资源积累是一个差异化的竞争优势。

? 名牌为主

苏宁所经营的品牌中大部分是国内乃至国际有名的品牌，像国内的创维、长虹、联想等，国外的诺基亚、摩托罗拉、松下等。而空调的名牌则有美的、海尔、海信、科龙、志高、大金、惠而浦、奥克斯等。

? 服务是苏宁最重要的产品

服务作为一种无形的产品，越来越受到苏宁的重视，苏宁的目标是给以顾客最好的服务。这一方面也是顾客最能体会到的。

? 产品差异化战略

苏宁主动与厂商共同研发个性产品，使自己的产品有别于别的电器销售商，以此来创造价格溢价，创造新的优势。

苏宁的产品差异化战略为其带来了与其他竞争者不同的产品，吸引了更多人的眼球，但其相对单一的产品结构和相对较窄的名牌产品使其受众不能足够广阔，为了扩大市场范围，苏宁需要开辟新的市场领域，同时在已有市场领域内实现更大程度的普及。 （2）服务

服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。苏宁电器立志服务品牌定位，连锁店、售后、客服三大终端为顾客提供涵盖售前、售中、售后一体化的阳光服务。

? 连锁店服务

苏宁电器以客户体验为导向，不断创新店面环境与布局，制定了系列店面服务原则，率先推出5S服务模式，会员专区、VIP导购实现一站式购物。根据顾客多样化需求，提供产品推荐、上门设计、延保承诺、家电顾问等服务。

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