三、传播学的功能即作用。
1、传播的二功能说：工具性和消遣性
1) 强调“工具性”的学者E ·托尔曼
2) 强调“消遣性”，以提倡“游戏理论”的W ·斯蒂芬森
2、传播功能的三个层次：
1）个人层次：
从工具性传播的角度是为了了解环境变动，学习社会规范和各种知识。 从消遣性传播的角度是为了调节身心。 2）组织层次：
从工具性传播的角度是为决策提供依据，协调组织成员的思想和行动。 从消遣性传播的角度是调节组织成员的情绪。 3）社会层次：
从工具性传播的角度是监视环境，协调社会各部分，传承社会遗产 从消遣性传播角度是提供娱乐，或者说调节社会大众身心。 3、四功能说：社会传播和大众传播 层次 宏观（基本） 微观 （具体） 目的 生存和发展 手段 传受信息 传受新闻性信息 传受劝服性信息 传受教育性信息 传受娱乐性信息 内容 信息 新闻 言论 知识 文艺 监测环境 实用性传播 协调关系 传承文化 消遣性传播 调节身心
1、 传播功能的相对性和双向性
1） 传播功能与内容的相应关系不是绝对的而是相对的，往往与受者的身份、需求、处境、心情等有关。
2） 绝大多数传播是双向的，交互的，所以功能也是双向的，交互的
2、 三功能说：负功能研究
在《大众传播、大众趣味和有组织的社会行动》拉扎斯菲尔德和默顿的“三功能”（前两种是正功能，后一种是负功能）。
1) 授予地位：无论个人，组织，事件只要登报或登台就会名扬天下
2) 促进社会规范的实行：只要违反了社会规范，经媒体曝光就可望迅速有效地遏
制。
3) 麻醉精神：由于与大众传播媒介的接触，耗费了现代人太多的时间而疏远行动，
却沾沾自喜的误以为参与社会实践活动。
7、李普曼的两个环境理论
1) 我们人类生活在两个环境里，一个是现实环境，一个是虚拟环境。能被人自身
直接体验的环境叫“直接环境”，而需要通过他人才能间接体验的环境叫“间接环境”。
2) “两个环境理论”的创造性在于它强调指出了大众传播的作用，即：现代社会中
“虚拟环境”的比重越来越大，它主要由大众媒介造成。
8、 托马斯公理”和“自我达成的预言”
为了进一步领悟传播负功能所造成的恶性循环后果而引用的。
1) “托马斯公理”：如果人将某状况作为现实把握，那状况作为结果就是现实。
2) 默顿的“自我达成的预言”：如果人根据对状况的错误理解展开行动，结果，就可能
使这一错误理解成为现实。
9、 发展传播研究主要集中于三个问题：
1) 发展何以构成
2) 什么策略可以完成发展
3) 传播在发展过程中扮演怎样的角色、
10、拉纳的移情模式
1) 拉纳的“移情”模式：以中东国家为分析对象，以识字率、都市化率（有居民5万以
上的都市人口在总人口数中的比例）和传播体系（媒介即大众传播，口头即亲身传播）为指标，发现这三者之间存在着明显的互动关系。
2) 拉纳通过上述分析，形成其理论核心即现代化过程，就是城镇化、教育、大众传播的普及和公众的参与这四个因素相互作用的过程 3) 后人对其缺点的分析
（1） 他对三种社会形态的分析过于粗疏，未能清晰的指出它们各自的特点。
（2） 他对整个（社会和传播的）互动关系的描述也是粗线条的。 （3） 只论述了国内的传播要素，而忽视了国外要素的作用。
（4） 他的研究以西方，特别是以美国的发展为中心和参展系，从而忽视了众多
发展中国家的经验。
11、施拉姆的传播发展战略：
1) 在1964年出版的《大众传播媒介与社会发展》中，全面提出了关于第三世界国家
利用大众传播事业促进社会社会发展的系统理论、发展战略和政策意见；第一次具体而全面的阐述了传播与发展的各种现实问题。
2) 进一步发挥了拉纳关于传播形态与社会经济发展水平相适应的学说，认为传播业的
发展是同社会总体发展的一定阶段相适应的，传播与社会其他部门相互作用。 3) 从大众传播的三大基本功能（守望、决策和教育）出发，施拉姆指出媒介可以在四
个方面发挥直接作用： （1） 推广农业新技术 （2） 普及卫生知识 （3） 扫除文盲
（4） 实施正规教育
施拉姆较早注意到全球信息流动不平等现象，最需要现代化信息的地方恰恰是传播的稀缺地带。
12、罗杰斯的“创新—扩散”模式：
1) 在1962年出版的《新技术的普及过程》一书中，罗杰斯提出著名的“创新—扩散”
模式，把发展传播学研究进一步引向定量化，使其具有更强的应用性
2) 罗杰斯认为传播是社会变革的基本要素之一，并把新思想、新事物的普及推广看作
是特殊的传播形态。他将社会的变化分为内生型变化和接触型变化两类。前者的动力来自社会内部，后者的动力来源于外界的新思想、新信息，而第三世界国家大多为接触型变化
四、传播新技术对媒介实践和研究的冲击 1、表现在五个方面
1) 信源多元化 2) 技术融合化
3) 内容个人化 4) 传受交互化 5) 关系平等化
2、麦克卢汉及其相关理论（媒介即信息、媒介是人体的延伸） （1）麦克卢汉认为，人类历史由三个阶段组成
1） 部落文化阶段
2） 戈登堡阶段或个人阶段
3） 新部落文化阶段或电子文化阶段
（2）主要著作：
《机器新娘》1951年
《戈登堡的灿烂新星》1962年
《理解媒介：人体的延伸》1964年 《媒介即讯息》1967年
（3）在《理解媒介：人体的延伸》一书中，麦克卢汉对各种媒介进行了详尽而独到的分析
并提出了媒介即信息理论。 媒介文化理论——人类有史以来某种新的传播媒介一旦出现，无论其内容如何，媒介本身就会改变人们的思考方式和行为方式。每个阶段技术都影响了社会。 （4）冷媒介和热媒介
1) “热”媒介：是一种以“高清晰度”只延伸一种感觉的媒介。高清晰度指包含极大信息
量，同时观众的参与程度较低。
2) “冷”媒介：指拥有低清晰度，提供相对较少的信息，并培养出观看者较高的参与程度的媒介
热媒介 冷媒介 电影 电视 收音机 电话 照片 漫画 文字 话语 讲座 研讨会 书籍 对话
（5）联系实际，论述“地球村”理论的内涵与外延
1）地球村理论的内涵——大众传播的发达使整个地球连成一片
2）地球村理论的外延：借助电视，人们又可以像过去村落一般，面对面进行传播（从
这个角度看，更典型的是前述双向、交互式的多媒体电脑和信息高速公路，而这是麦克鲁汉当时还无法预见的。但可以认为，时代潮流确实是沿着他所说的方向在前
进）
（6）对于麦克卢汉理论的评价：
1) 麦克卢汉所说的媒介与平时所说的媒介概念不相同，他不拘泥于传播过程和传播内容中的媒介而是把媒介放到一个更广阔的社会、历史和文化背景下加以考察，将世界上的万事万物都视作媒介。
2) 麦克卢汉过分强调和夸大了媒介的作用，忽略了人的主导性、能动性，也忽略了媒
介内容即信息的重要性。 3) 晦涩的文风引起争议。
4) 对于“冷”、“热”媒介的学说颇有微词。 （7）麦克卢汉与英尼斯——多伦多的双星 同 同 同 异 异 异 英尼斯 媒介史 宏大主题 注解不胜其烦 语言平实严谨 谨守严谨学理 麦克卢汉 媒介史 宏大主题 几乎无一注解 语不惊人死不休 勇于大胆创新 媒介的社会影响和心理影响 媒介的社会影响和心理影响
3、威廉斯的媒介观 （1）主要著作：
《文化与社会》（1958年）
《长期的革命》（1961年） 《传播学》（1962年） 《电视：科技与文化形式》（1974年）
（2）他的文化社会学的媒介观，简述为： 1）传播在社会发展中的重要地位
在《长期的革命》一书中，他指出传统的政治学观点使人们把权力和政府视为社会现实的主要方面，传统的经济学使人们把财产、生产和贸易当作主要的关注点。但人们意识到除了权力、财产和生产关系之外，人们的传播关系也同样十分重要。 2）大众媒介就是大众世界本身
在《长期的革命》中，威廉斯提出“文化即生活”的观点，认为文化是一种整体的生
活方式。威廉斯将文化从传统的精英文化的狭隘定义中解放出来，认为文化不只是精英人士倍加推崇的“阳春白雪”，也包括“下里巴人”与日常生活同义。这是对文化的一种全新理解。
3）社会意向与科技发展的关系
威廉斯对麦克卢汉的媒介理论持批评态度，将其看作技术决定论。通过媒介发展史的
研究，威廉斯认识到媒介的发展并不纯粹是技术发展的结果。科技的发明和创造无不沿着社会意向进行。
4） 对威廉斯的媒介观的评价
威廉斯把大众传媒及其活动置于整个社会生活和历史进程中来进行研究。在他看来，
大众传播是现代社会的重要文化现象，它不但与媒介技术的发展密切联系，而且，与社会制度、文化、经济等方面的力量以及人们使用媒介的社会意向紧密相连。因此媒介研究应关注大众传媒同社会制度和文化之间的复杂关系，这就为传播学的研究开启了文化社会学的崭新视角