六、案例分析：（第一题10分，第二题15分，共2题）

（一）创维集团有限公司是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤港两地，生产消费类电子、网络及通讯产品的大型高科技上市公司。经过十几年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的中国家电巨子。从PC撤军，在创维的发展大事件中是一浓重的一笔。

随着数字技术的飞速发展，PC行业的竞争已经日趋白热化，是坚持抗战还是撤军？核心领导层经过认真思索和权衡作出决定：果断撤军，避免更大的损失。经过各项预算，从PC撤军意味着要亏损2.4亿远，亏损的大头在库存的贬值上。创维立即作出决定：必须赶在“五一”前后的价格战之前，并且不能直接降价促销，一降价就意味着市场的混乱。创维电脑已经没有价格的优势，而且买点也不多，但是创维彩电有核心竞争力，必须要发挥和依靠彩电的优势，尤其是“逐行”的强势。在认真紧张的策划之下，创维在全球市场开始了“创维逐行风暴”的行动，利用“逐行”的强势及缺货，对逐行彩电和电脑进行捆绑销售，对销售后的利益进行整体平衡。在撤军的战役结束时，总计损失4500多万元，但加上专利、模具的回收，实际损失只有2700万元，比原计划少亏损2亿多元。而且稳定了上下供链的关系，也稳定了市场。 请回答：

1、产品组合中根据产品的市场地位可分为几种类型？

2、前景不佳的弱势产品可以采取哪些策略？分析创维PC撤军的决策效果。 3、谈谈你对价格战的看法？

（二）诞生于1992年的汇源品牌，从开始就专门致力于各种果蔬汁饮料的开发与生产。在品牌建设初期就注重走专业化的路线，同时配合较为先进的品牌营销手段进行市场拓展，迅速成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一，占据国内近30%的市场份额。

目前，汇源所生产的系列产品都在搭“汇源”这一资源快车而进行品牌延伸，人们对“汇源”的认识基本上是“喝汇源果汁，走健康之路”。对于汇源所生产的茶饮料、果什冻等产品，消费者往往会与汇源果汁结合起来，从而造成视觉识别上的错觉，这无异于分解了汇源品牌的专业资源。表面上看，好像每一个细分产品都借用了“汇源”的品牌资源，实际上，它们对汇源的专业性和个性化、产生

了很大的干扰，导致了汇源品牌的资源被分解和弱化。同时，果汁饮料的迅速壮大，也蚕食着汇源果汁的 请分析：

1、饮料市场进行细分？汇源果汁的目标市场是谁？

2、据AC尼尔森的统计数据，饮料的市场增长幅度十分惊人，专家预

测，全球果汁饮料的消费量在未来5年每年也将达到10%以上的增幅，然而，汇源果汁的市场份额在缩减，请分析援原因。 3、如何帮助汇源果汁重塑品牌并夺回市场份额？

《市场营销学》模拟试题（九）

一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题中的括号内。每小题1分，共10分) 1、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（ ）

（1）生理需要 （2）安全需要 （3）自我实现需要 （4）社会需要 2、企业产品订价的基本目的是( )

A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 3、当产品处于( )时，市场竞争最为激烈。 A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期

4、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( )的数量。 A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D. 距销区的公里 5、附属产品订价适合于( )的订价。

A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 6、( )是一种影响最广泛、费用最高的促销手段。 A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 7、一般来说，企业对问题类业务单位应采取( )战略。 A.淘汰 B.维持 C.拓展 D.选择性拓展 8、影响消费者购买行为的个人因素主要有( ) A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭

9、生产资料分销渠道中最重要的类型是( )

A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户

10、产品组合的长度是指企业所经营的（? ??）的多少。 A、产品线B、产品项目???C、产品牌号???D、产品品种?

二、(在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共10小题，每小题2分，共20分)

1、企业在产品投入期采取慢渗透策略的条件是( )。

A、消费者对价格很敏感 B、产品已广为人知 C、竞争者容易进入 D、市场规模小但容量大 E、企业促销能力薄弱

2、产品观念产生和流行的客观经济条件是( )。

A、产品供不应求 B、产品供过于求 C、环境污染严重 D、产品质量高 E、产品成本高

3、消费者的购买行为受( )等心理因素的影响。 A、动机 B、需要 C、感觉 D、信念和态度 E、熟悉 4、当企业生产经营的是( )产品时，宜采用短渠道分销。

A、单价高 B、耐久性强 C、技术性强 D、市场集中 E、潜在顾客多 5、声望订价策略的条件是（ ）。

Ａ、产品本具价值较高 Ｂ、竞争者多 Ｃ、消费者存在成名心理 Ｄ、企业和商品声誉较高 E、消费者对产品内在质量易辨认 6、推销人员的主要任务是（ ）。

Ａ、传递信息 Ｂ、收集信息 C、推销产品Ｄ、提供服务 Ｅ、寻找新顾客 7、企业的促销价策略主要包括（ ）等。

A、折扣订价B、招徕订价C、零数订价 D、附属产品订价E、特殊事件订价 8、按购买行为细分消费者市场要考虑消费者（ ）等因素。

A、对商品利益的追求B、对商品的忠诚程度C、购买动机 D、所处的购买阶段E、对商品的态度

9、产品进入成熟期后，可供选择的营销策略有（ ）

Ａ、市场改进策略Ｂ、产品改进策略Ｃ、集中策略Ｄ、营用组合更政策略Ｅ、放弃策略

10、从市场营销的角度提出的市场概念是由（）三个要素综合形成的。 Ａ、人口Ｂ、价格 Ｃ、购买力 Ｄ、交易场所Ｅ、购买欲望?

三、判断题（请在每题前的括号内填入判断符号，对为“√”;错为“×”;每小题1分，共10分。）?

１、（）年龄是细分消费者市场的最常用的标准。

2、（）主张把企业利益、消费需求和社会福利三者统一起来的是市场营销观念。

３、（）差异性市场营销战略追求的不是在较大市场上占较少的份额，而是在较小的市场上占有较大份额。

4、（）新产品不仅包括全新产品、改良产品和革新产品，还包括仿制产品。 ５、（）产品牌号（品牌）也就是商标。

6、（）企业在选择目标营销策略时，因考虑到产品的同质性，象照相机、服装和一些机械产品这种可以有多种设计、多种式样和质量的产品，企业应采用差异性营销策略。

7、（）企业在制定渠道策略的应注意尽量降低费用、提高效率，因此，在决定具体渠道时应越短越好、越宽越好，因为渠道越短，意味着企业的控制能力越强；渠道越宽，意味着覆盖面越广，销量越大。

8、（）企业市场占有率增大，意味着企业利润率的增加。

9、（）生产导向观念注重的是生产规模，推销导向观念注重的是推销技巧及促销措施，固两者经营思想有本质区别。

10、（）数量折扣作为一种定价策略，不仅为了鼓励顾客大量购买，而且为了争取顾客再次购买。

四、辨析题：（先判断是非，再加以评析。每小题五分共30分） 1、营业推广是一种效果最好、费用最高的促销手段。

2、费者市场的购买行为比生产者市场的购买行为更易受价格因素的影响。 3、企业研究市场营销环境的目的是增强自身的应变能力。 4、市场一切未满足的需求都是企业营销机会。

5、可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略，时至今日初终未改。