图表36：UGC价值得到重视

? 特征差异之下，直播“打赏”变现模式成熟，而短视频依赖广告

视频直播的主播及平台的变现主要来自用户的虚拟礼物，并且在直播平台“高强度互动”之下，打赏模式粘性巨大。2016 年，主要依靠打赏付费的直播平台变现水平已遥遥领先游戏、电视、视频等。

图表37：2016中国媒体行业变现水平（美元）

而短视频平台变现主要来源于广告植入和信息流广告，短视频平台特征使得用户对短视频的“打赏”意愿不高。这是由于短视频平台不像直播平台高强度的互动性，同时内容也更加多元化，缺乏对单一主播的粘性，因此打赏功能对于短视频变现非常困难。部分短视频产品也有送虚拟礼物的功能，例如小咖秀，但从小咖秀的守护排行榜来看，除了明星级别获得的金币较高（TFBOYS-王源获得金

25

币1390万），其他作品获得虚拟礼物的非常少。

图表38：直播与短视频特点差异

3.2、短视频有望成为信息流广告新的“头部渠道”

? 短视频平台分类及融资现状

短视频平台可以分为三种类型：

短视频综合社区：从 2012 年至今，短视频行业在五年内已积累了海量内容， 而市场需要一个能收集内容并完成高效分发的平台。同时，伴随着用户对文娱内容消费需求的提升，短视频将带来巨大的流量红利。

短视频社交平台: 据企鹅智库的相关调查报告显示：在 95 后的网络社交行 为中，他们喜欢用更有趣的方式展现自己。同时从快手CEO在演讲中公布的数据来看，在快手平台中，95后与00后已经逐渐成为平台上最活跃的用户群体。 工具型短视频应用: 通过满足年轻人对于“个性标签”的需求，以某一个有趣“酷炫”的功能点切入市场，工具型短视频产品们喜欢用明星营销等手段快速打开市场。

26

图表39：三类短视频应用比较

图表40：三类短视频应用最新融资情况一览

? 短视频是继文字、图片时代后更强大的导量利器

短视频迎合了移动互联网用户碎片化消费的需求，且短视频具有产量大、成本低、分发快等优势，使得短视频市场迅速的活跃起来。2016 年，针对短视频平台和创业机构的投融资达到了39笔；2016年以来短视频相关创业项目的融资规模达到了53.7亿。

虽然目前短视频市场规模不大，但随着网络环境、用户习惯进一步培育和完善，短视频很有可能成为继文字、图片时代后，主流的文化消费产品，也将成为

27

新的广告导量重要平台。

? MAU高速成长，信息流广告商业变现有望释放

2017年3月，短视频MAU达到1.66亿，同比增速依然高达58%（炒股直播、视频、资讯、社交子类），短视频平台视频广告有望在活跃数不断提升的基础上，信息流广告商业变现规模将持续释放。

图表41：短视频应用用户规模及渗透率变化（亿）

图表42：短视频MAU高速增长（2017.3VS2016.3）

28