括批发商、零售商或代理商等)来实现的，从而在制造商和经销商之间形成了一个松散型的利益共同体。按理说他们应携手并进，共同促进产品流通渠道的稳定和高效运转，以实现整体渠道利润的最大化。但由于市场竞争的加剧，渠道中经销商和经销商之间的横向冲突(窜货)经常发生，并最终导致制造商和经销商之间的纵向冲突。渠道冲突的严重后果会使市场价格体系混乱，中间利润丧失，最终导致产品退出市场。因此在营销渠道建立之后，如何预防或及时制止冲突和竞争的发生、维护渠道的稳定和健康发展就成了制造商营销管理的重要任务。制造商和经销商都是理性的经济人，他们的行为，无论是竞争还是合作，都是利益导向的结果。制造商承担巨大的产品研制风险成本和制造成本，他所追求的目标是规模效益和长期效益，因此必须把市场做大做久。相对而言，经销商只承担营销成本，保本点低，对货源的选择余地大，所以往往倾向于追求眼前的短期利益，当然经销商追求短期利益并不意味着拒绝长远利益，但短期利益的导向行为却是引发渠道横向竞争和纵向冲突的基本因素。下面我们将运用博弈论的原理和模型对渠道冲突和竞争的形成机理进行深入分析，同时对渠道合作的条件进行讨论，从而为制造商加强渠道管理、维护渠道稳定提

【12】供合理的建议。

a.博弈论的相关概念

博弈论的基本概念包括参与人、行动、信息、战略、支付（效用）、结果和均衡。

博弈：博弈即一些个人、队组或其他组织，面对一定环境条件，在一定规则下，同时或先后，一次或多次，从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施，并从中各自取得相应结果的过程。 参与人：指一个博弈中的决策主体，他的目的是通过选择行动（或战略）以最大化自己的支付（效用）水平。

行动：行动是参与人在博弈的某个时点的决策变量。

信息：信息是参与人有关博弈的指示，特别是有关“自然”的选择、其他参与人的特征和行动的知识。

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战略：战略和行动是两个不同的概念，战略是行动规则而不是行动本身，战略要说明什么时候采取什么行动。

支付：一个特定的战略组合下参与人得到的确定的效用水平，或者指参与人得到的期望效用水平。

结果：指均衡战略组合， 均衡行动组合、均衡支付水平。 均衡：均衡是所有参与人的最优战略组合，一般记为S=(S1,? Si,?，Sn)，Si是第ｉ个参与人在均衡情况下的最优战略。在一般均衡理论里，均衡指由个人最优化行为导致的一组价格，而在博弈论里，这样一组价格只是均衡结果而不是均衡本身，均衡是指所有个人买卖

【13】的规则（战略的组合），均衡价格是这种战略组合产生的结果。

b.机制设计理论和对经销商有效激励的条件

从博弈论的观点看，由于制造商和经销商是两个相互独立的法人，

它们都有追求自身利益的权力，经销商并没有责任和义务牺牲自己的利益来配合制造商利益目标的必要，所以渠道的冲突是必然的。问题的关键在于制造商应如何设计一个激励机制(博弈规则)使得经销商有积极性来配合自己的营销意图和目标。

机制设计理论中，存在一个“委托人”和一个或多个“代理人”;委托人的支付函数是共同知识，代理人的支付函数只有代理人自己知道，委托人和其他代理人不知道;委托人可以直接要求代理人报告自己的类型，但代理人可能不会说实话，除非委托人能提供给代理人足够的激励(货币的或非货币的);因为提供激励是有成本的，因此，委托人面临着成本和收益的权衡。委托人将设计一个机制或者说一个激励方案，其目的是自己的期望效用函数最大化，但他这样做时面临两个约束：第一个约束是参与约束，即如果要一个理性的代理人有任何积极性接受委托人所设计的机制(从而参与博弈)的话，代理人在该机制下得到的期望效用必须不小于他在不接受这个机制时得到的最大期望效用(即机会成本)。因为代理人在参与该博弈时就失去了博弈之外的其它取得期望效用的机会。当然，如果代理人没有其他选择，那么参与约束就无须考虑了。第二个约束是激励相容约束，即给定委托

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人不知道代理人类型的情况下，代理人在委托人所设计的机制下必须有积极性选择委托人希望他选择的行动。显然，只有当代理人选择委托人希望他选择的行动时得到的期望效用不小于他选择其他行动时得到的期望效用，代理人才有积极性选择委托人所希望的行动。显然，只有满足激励相容的机制才是激励有效的机制。

在营销渠道链中，制造商是委托人，经销商是代理人;制造商的

问题是选择一个满足激励相容约束的机制以最大化自己的期望效用(表现为要把市场做大做长久)。显然，由于存在以下两个原因使得激励相容约束的满足非常不容易:(1)在买方市场形势下，生产同类产品的制造商之间的竞争非常激烈，这个事实会使该制造商已提供给经销商的优惠条件随时可能受到挑战，因为如果其他制造商提供的优惠更大，经销商就会把推销的重点移向他们的产品;(2)经销商的市场力量会随着经验的积累而壮大，他的谈判地位会逐渐提高，这时原先能满足激励相容约束的激励程度就会显得不足。

因此，制造商不仅在渠道建立时应提供一定的激励因素以吸引经销商参与，而且在渠道建立后，为维护渠道的合作与稳定，还必须经常不断地激励经销商，而激励的有效性取决于激励相容约束条件的满

【14】足。

c.“囚徒困境”和渠道的横向冲突

渠道横向冲突中最常见的是经销商之间的降价倾销竞争：不同区

域市场之间的“窜货”和同一市场上经销商之间为争夺客户而引起的价格混乱。降价倾销的必然结果是所有经销商的利润都被削薄，直至无利可图，对制造商而言则面临渠道体系的崩溃。引进“囚徒困境”模型，将不仅能帮助我们解释降价倾销发生的根本原因，而且能使我们明白制约降价倾销的管理手段是什么。

“囚徒困境”模型是对实际中许多不合作现象的很好模拟。处在同一制造商下的经销商们由于所经营的商品无差异，争夺市场的唯一策略便是直接或间接地降价。假定大家都不降价时利润各是5万元;很显然，给定其他经销商不降价，自己降价必能多得利润，假定是8

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万元，这时其他经销商的利润将减少，假定是1万元(市场总利润比双方都不降价时少);而如果双方都降价，则每个经销商的利润都被削薄但比人家降价而自己不降价时会好一点，假定各是2万元。两个经销商之间的博弈格局如表2-1所示。该博弈唯一的纳什均衡是(降价，降价)，相应的支付向量是(2 ,2)，而能给双方都带来5万元利润的策略组合(不降价，不降价)却不是一个稳定的结果。经销商走进了“囚徒困境”。

表2-1 降价倾销博弈

降 价 不降价

降 价 不 降 价

2，2 1，8 8，1 5，5 因此，由于经销商的行为服从个体理性和短期利益导向，营销渠道中降价倾销的恶性现象的发生是必然的，除非有外在的力量对经销商的短期行为提供强有力的约束。

下面我们考虑制造商参与管理。假定制造商对降价倾销者处以重罚—不仅没收其降价倾销的额外所得，而且另外处以一定程度的罚款，使其降价所得必定小于不降价所得，并且把处罚所得用以对不降价者的奖励;针对上述降价倾销模型中的支付值的假定，惩罚降价者至少拿出4万元作为罚金，并把它奖给不降价者，那么其支付矩阵将改变为表2-2所示。该博弈的唯一纳什均衡将是(不降价，不降价)，实现支付向量(5 ,5 ,)，经销商走出困境。

表2-2外在的惩罚机制改变降价倾销博弈的支付

降 价 不 降 价

降 价 不 降 价

2，2 5，4 4，5 5，5 因此，制造商对经销商的降价倾销行为进行强有力的处罚是促

【15】进经销商之间合作的有效因素。

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