可口可乐公关策划案
可口可乐公司的全球500强企业，其不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。为了满足中国市场的多样化需求，可口可乐公司于2004年4月份在中国上市了美汁源品牌，并计划将该品牌建设成为中国 “第一大果汁类品牌”。
策划成员：ap0703102 黄秀雯 ap0703105 李春柳 ap0703108梁锦芳
ap0703117欧阳丽妍 ap0703126 夏美媛 ap0703131尹钰沛 ap0703230廖春香
目录
可口可乐——美汁源危机公关策划案
一、项目背景。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2 二、项目调查。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2 三、项目策划。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4 四、项目实施。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4 五、项目预算。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5 六、项目评估。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6
可口可乐公关策划案
一、项目背景。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。7 二、项目调查。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。7 三、项目策划。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8 四、项目实施。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8 五、项目评估。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。10
可口可乐圣诞节活动策划
一、项目背景。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11 二、项目调查。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11 三、项目策划。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12 四、项目实施。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。15 五、项目评估。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。16
可口可乐——美汁源危机公关策划案
一、项目背景
“特加真正果肉”的果汁是美汁源的最大卖点，铺天盖地的广告都强调着这句这句口号，使消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实。其衍生的概念和形象顺理成章的就是天然健康，原汁原味，顺应了消费者的心理需求，带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体验。美汁源的另一个卖点就是通过CFQ(国家食品质量监督检验中心）监督检验。通过CFQ监督检验的饮料品牌极少，显示其非同一般的品质，对其广告给予了有力的支持，取到锦上添花的作用。可口可乐别出心裁地搞了个CFQ，让消费者更加的信任。因此，美汁源果汁在中国的市场占有率在逐年上升。 然而，随着盛夏来临，有一些消费者买了美汁源的果汁，发现里面漂浮着很多片状的黑色不明异物。有个别消费者在饮用美汁源果汁后，还引起莫名的腹泻。因此，消费者向可口可乐公司进行了投诉。
发生以上事件，可口可乐公司应该迅速反应，采取紧急措施，避免同类事件再次发生。需要开展一系列公关活动，回应消费者的投诉，与他们进行协调解决，重拾消费者的信心，以此达到恢复被损害了的良好形象，提高美誉度，进一步提升可口可乐公司的知名度。
二、项目调查
(一) 调查对象 ：资深新闻记者、业内人士、企业老总、消费者以及经销商
(二) 调查方法：小组座谈、问卷调查、电话采访 （三）调查与分析：
1．社会环境调查
（1）市场情况调查
现在，中国的消费者与国际上的消费者对生活的品位都一样，需求也变得多样化，饮料领域的发展可以说已经进入另一个阶段：果汁饮料发展阶段。在这种形式下，可口可乐公司2004年4月份在中国上市了一个果汁品牌——美汁源，这是全球销量最大的果汁品牌之一。
美汁源是面向成年人和家庭型消费的独特果汁型饮品，定位在营养、可口，情感诉求是——能够更好的照顾好你和你的家人，其富含的水果纤维同时有助于消化和营养吸收。国内饮料市场在经历了碳酸饮料时代、饮用水时代和茶饮料之后进入了果汁饮料时代，而“美汁源”将是其中的典型代表，有望刮起一股“果肉旋风”，改变果汁市场的行销格局。高贵的血
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统，精湛的质量、透彻的口感、鲜明的个性注定了美汁源不同凡响的未来和前景。和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，美汁源定位“含有果肉颗粒的果汁”切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让美汁源这个后来者具备了迅速成为这一细分市场领跑者的基因。
新产品的开发未有间断，每隔一段时间，就会有新口味推出。现在，该品牌在中国推出了果粒橙﹑热带果粒﹑爽粒葡萄﹑C粒柠檬四种口味的果汁。 （2）经济政治环境以及相关法律法规
中国自从改革开放过后，经历了30年的蓬勃发展，经济迅猛腾飞。个人可支配收入增多，购买力得到很大的提高。
政治稳定，国内和平而稳定的环境为企业的发展提供了可靠保障。
国家鼓励跨国企业在中国投资建厂，提供了一系列政策优惠。出台了相关法律保护中国的外资企业在华权益。
加入WTO以来，中国政府全面履行承诺，修订了约3000部法律法规和部门规章，建立了符合WTO规则的法律体系，政策透明度明显提高。同时，在外商比较关注的知识产权领域，也建立了比较完善的制度，加大了保护力度。 （3）社会文化环境
中国人向来是一个很有民族情感的国家，民族情节很浓厚，一些外来的企业很容易被当成是“侵略者”，威胁了本土企业的发展。
因此，一个外国企业企业要在中国求发展，必须实行本土化经营，消除名族威胁感，降低抵触程度，使公众们觉得跨国企业是来帮助中国发展的，是对民族企业没有威胁的，是一种互利共赢的关系。 （4）现实情况与未来预测
可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位, 从推出美汁源产品的市场占有情况来看，所取得的市场份额一直在往上长，可以说已经取得了相当不错的效果。其最大的竞争对手是康师傅﹑统一、哇哈哈等各本土饮料产商。
尽管在中国遇到各类型的问题，但是，作为一个行业的领导者，拥有雄厚资本的可口可乐公司来讲，这些问题都能够被很好地解决。中国很有可能会成为美国跟墨西哥之后的第三大消费市场。
2. 组织地位调查
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可口可乐公司以国际化形象而非“西化”形象进入中国市场，与本土企业（例如联想）或者一些政府组织、体育组织合作。为了消除文化差异所造成的隔膜，减低民族抵触，可口可乐塑造了跨国公司的公民形象，使公众认为他是一家中国公司，或者是一个遵守中国法律、关爱中国、留恋中国的外国公司。关心当地社会的发展，尤其是教育、公共卫生及社会福利事业的发展，充分体现其“公民心”。
可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币,支持了众多全国性和地区性社会公益事业。
可乐还为中国创造了很多劳动岗位，目前可口可乐中国系统员工约30,000人,99%的员工为中国本地员工。
但是，由于卷入了可口可乐收购汇源果汁事件，美汁源异物事件，非法雇佣员工等事件中，使得形象有所下降，出现了一些危机公关问题。然而，总的来说，可口可乐公司和美汁源果汁在大众心目中的形象还是很完好的。
三、项目策划
1. （1）回收产品：无条件回收出现异物同批次的美汁源果汁产品，消费者可以到购买地点或任何经销商处退回产品。
（2）召开新闻发布会：迅速反应，与新闻界联系，召开新闻发布会，开诚布公的向公众说明事实真相。取得新闻媒介的理解，然后利用新闻媒介来传播正确的信息，以树立组织应有的形象。
2. 活动规模：江门市蓬江区各大型超市，商场，美汁源经销商和人员流动性大的小卖部 3. 传播名称：“果汁健康专家[美汁源]”活动 主题口号：柔取的阳光果肉---美汁源
主要内容：美汁源果汁用心榨取天然阳光水果的汁液，加入精选香果的饱满果粒，让美汁源 的果汁每一口都卓尔不凡。浓浓果香，口感醇厚，口口都能吃到的阳光果肉，为您补足每天所需的维生素C，美味与营养如影随形。
四、项目实施
1. 产品回收：当案件发生后，迅速制定明确的回收方案。透过传媒告知消费者以及零售商回收事宜。对受影响的消费者道歉，并承诺尽快查明事实。 ? 负责部门：南区销售部、南区市场部
? 回收宣传：在广东省各大报章、地方电视台、各传统销售渠道
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