1984年洛杉矶奥运会营销策划分析

学号：2010221102200036 作者：10新闻2童威

现代奥运的承办权，向来是世界各国所争相追捧的。举办奥运不仅可以展现一个国家的综合国力，提升国家的整体地位，还可以带动相关建筑、食品、通讯、交通、旅游等多方面的发展，可谓一举多得之事。然而我们不会想到的是，20世纪的奥运会曾陷入窘境。1972年，慕尼黑花了10亿美元举办奥运会；1976年蒙特利尔花了20多亿却陷进“蒙特利尔陷阱”，用了10余年时间才还清债务；而1980年，莫斯科竟花了90亿美元，却没有挣回一分钱。有了这些前车之鉴，奥运会由盛会变成了“鸡肋”，几乎令世界各国闻之则避。而1984年的洛杉矶奥运会上，奥组委主席尤伯罗斯像魔术师一般，以4。5亿美元的预算，竞使得此届舆运会盈利2。5亿美元。从此，在人们对奥运会的话多追求目标中，又增添了一项现代人注重的盈利目的。我们不禁要问，是什么样的营销策划让“奥运承办”由亏转盈？

一、品牌策略分析

如果把承办奥运当作一种营销模式，那么奥运会本身便可看作一种特殊的营销品牌。这种品牌之所以特殊，是因为它涉及到经济、文化、政治等多方面领域。如果看重于其所附带的政治文化因素，而忽视其经济效益，那么按照当时的国际奥委会的规定，主办城市政府有时便需支付举办奥运会造成的赤字。最初的十几届奥运会由于规模小，时间短，承办城市的资金亏损的确尚可承受。然而，由于奥运会的比赛项目日趋增多，规模越来越大，场面越来越奢华，对技术、生活服务设施的要求也越来越高，承办城市逐渐面临沉重的经济负担，这也直接导致了慕尼黑、莫斯科等国家尝到“奥运鸡肋”，有一种“食之无味，弃之可惜”的感觉。这样到了1978年，申办下一届奥运会的，只有美国的洛杉矶一家。在这种情况下，美国奥组委主席尤伯罗斯很敏感地意识到了奥运会的经济属性，他认识到，打破桎梏、发展奥运经济是奥林匹克运动生存下去的必要条件。

二、营销环境分析

“非职业化、非政治化、非商业化”这三条原则，使得奥运会的资金筹集与运作上存在着许多限制。尤伯罗斯意识到奥运会这种特殊的性质决定了其营销环境的特殊性，进而从宏观与微观等多个层面做了策划预案。

首先，政治环境上，洛杉矶奥运会是1896年现代奥运会创办以来首次由民间承办的运动会，既没有政府补贴，又不能增加纳税人负担，加之美国法律还禁止发行彩票，一切资金都得自行筹措。而主办城市的政府需要支付举办奥运会造成的赤字，当时洛杉矶市政府并不

想那样做，所以双方举行了艰苦的谈判。最后，由于蒙特利尔奥运会出现过资金问题，世界上没有其他城市愿意申办，最终，国际奥委会改变其规定，才允许洛杉矶举办奥运会。此外，奥委会积极争取政府的支持，经过美国政府的批准，发行了奥运会纪念币。通过销售纪念币，奥组委获得了一些资金支持。

其次，在经济环境上，时任奥组委副主席大卫?西蒙指出，刚开始的时候，组委会面临的资金压力是非常巨大的。“刚开始的时候，什么资源也没有。筹备工作负责人面临的情况是，没有任何银行存款。实际上，他不得不用自己的个人支票在银行开立一个奥组委的专门账户。” 西蒙口中这位利用个人支票开设奥组委专门账户的筹备工作负责人，就是大名鼎鼎的尤伯罗斯――1984年洛杉矶奥组委主席、现任美国奥委会主席。针对这种经济环境，他运用了以下三种经营手段：（1）征集赞助商。1984年洛杉矶奥运会组委会引入了“赞助商”的概念，并将赞助商提升为发起人。组委会把发起人的数目限定为30家，并规定在每一个行业里只选一家企业。这等于挑起了奥运会赛场上的另一场商业比赛。因此，为了挤挎同行业的企业，很多国际性大公司纷纷出巨额资金“购买”奥运会的独家赞助权。当时，组委会开出的赞助商底价是400万美元，但实际上最后的赞助商出价远远高于这一数字。（2）出让电视转播权。电视是世界上绝大多数人经历和观看奥运会的途径，因此，第23届奥运会组委会想到了出让电视转播权。当时，洛杉矶奥运会组委会与美国ABC广播公司签订了22，500 万美元的转播合同，允许ABC公司在16天里转播220小时的奥运会节目；与欧洲联合广播公司签订了1980万美元电视转播合同。（3）高价销售门票。洛杉矶奥运会组委会充分利用了人们观赏高水平体育运动的心理，并把它引入了商业机制，销售门票成为23届奥运会三大盈利手段之一。上述三条集资渠道从根本上改变了洛杉矶奥运会的财政状况，也从根本上奠定了现代奥运会经营模式的架构。

三、消费者及目标市场分析

1984年，苏联正劝说许多国家抵制奥运会，以报复美国抵制1980年莫斯科奥运会的决定。此前61个国家与美国一起抵制了莫斯科奥运会。1984年5月8日，苏联宣布不会派代表团参加洛杉矶奥运会，理由是担心运动员的安全，并声称他们与100个国家达成了协议，共同抵制洛杉矶奥运会。尤伯罗思说他看到了这些国家的名单，中国位列榜首。

针对这个情况，尤伯罗思坦率地说，如果苏联人抵制成功，\我们就完蛋了\。尤伯罗思希望中国不要参与抵制，是因为他将目标市场定得很明确。除了南北美洲、欧洲的奥运市场外，尤伯罗思意识到亚洲特别是中国可能会成为洛杉矶奥运会的重要“消费者”。查尔斯?李是他派到北京去劝说中国派出第一个奥运代表团的人，他希望借此打开中国奥运消费的市

场，并且将很大的希望寄托在上面。尤伯罗思认为，中国在当时综合国力逐步提升并获得全世界广泛关注的情况下，派出奥运代表团参赛不仅会增加欧美各界的关注，而且能开发亚洲的市场特别是中国奥运市场。

尤伯罗思是对的，李的一声答复“中国人会来”印证了他对目标市场的准确选择。在第23届奥运会上，中国运动员许海峰获男子手枪60发慢射冠军，成为本届奥运会首枚金牌得主，同时也是中国奥运会历史上的首位冠军得主，打破了中国奥运史上金牌“零”的纪录。洛杉矶奥运会开启了中国奥运的金牌之路，也为此届以及以后的奥运会成就了一大消费国。

四、总结

当然，1984年洛杉矶奥运会的成功，还在于奥委会压缩各项开支，充分利用现有设施、尽量不修建体育场馆、不新盖奥林匹克村、租借加州两座大学宿舍供运动员和官员住宿及招募志愿人员为大会义务工作等成本控制上的原因。但不置可否，此次奥运会的市场营销策划是做得极为成功的，还有更多的方面值得我们去深入挖掘。