《市场营销学》教案

消费者市场的“7O’S”

购买者Occupants

消费者市场由谁构成？（Who）

购买对象Objects 消费者市场购买什么？（What） 购买目的Objectives 消费者市场为何购买？（Why）

购买组织Organizations 消费者市场的购买活动有谁参加？（Who） 购买方式Operations 消费者市场怎样购买？（How） 购买时间Occasions 消费者市场何时购买？（When） 购买地点Outlets 消费者市场何地购买？（Where）

研究消费者购买行为的模式很多，这里主要介绍刺激-反应模式。所谓刺激-反应模式指营销或其他刺激通过消费者的黑箱产生某种反应。

购买者反应 购买者黑箱 营销刺激 其它刺 产品选择 购买者 购买者 激 品牌选择 特征 决策 经销商选择 产品 经济 过程 购买时机 价格 技术 购买数量 分销 政治

刺激-反应模式

四、影响消费者购买行为的因素

影响消费者购买行为的主要因素有消费者文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。

影响消费者购买行为的因素

文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 社会角色与地位 个人因素 年龄和性别 职业 教育程度 经济能力 生活方式 个性以及自我概念 心理因素 需要和动机 感觉和知觉 学习 信念和态度

五、消费者购买决策过程

每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以下几个方面，如图所示：

21

《市场营销学》教案

认 知 需 求 收 集 信 息 购 买 决 策 评 估 信 息 购 后 感 受 消费者购买决策过程

第五章 市场竞争战略

? 教学目标

? 了解行业竞争结构的分析方法 ? 识别竞争者的主要方法。 ? 掌握市场竞争战略

? 关键概念

? 市场竞争策略

? 市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者 ? 心理份额、情感份额

重点：识别竞争者的主要方法，掌握市场竞争战略。 难点：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。

一、竞争者分析

利用图的分析框架，企业可以把每个竞争者可能的反应情况收集起来，并以此为根据，做出及时的应对。

22

《市场营销学》教案

4． 将来的目标 什么驱动着竞争者？

1． 目前战略

目前怎样竞争，以及经营达到了什么竞争者的反应情况 样的水平？

如果挑战，那挑战到什么地步竞争者可能有反应，有什么级别的反应？

竞争者对他当前的地位满意吗？ 竞争者可能是个什么样的扩张者？

在短期内和长期内竞争者可能的走向或战略位移是什么？

竞争者在短期和长期内最易受攻击的是什么？ 什么会激起竞争者最大的和最有效的报复？有竞争者可能不会报复的领域吗？

3． 假设

竞争者对整个行业和他自己有什么假设？这些假设是否很现实？依据？

2． 能力

竞争者有什么优势和弱点？在企业内对这些明白多少？资源上的能力是什么？

确定竞争者反应的分析框架

对竞争者的分析可以从以下四个方面进行： 1、识别企业的竞争者

对竞争者的界定，按从窄到宽的角度，可划分为四个层次，见表所示：

竞争者层次的划分 竞争者层次 划分 说明 同一行业中，以相似的价1．品牌竞争者 格，向相同的顾客提供相同的产品的企业，互为品牌竞争者。 同一行业中，生产不同档2．行业竞争者 次、型号、品种产品的企业互为行业竞争者。 为满足相同需求而提供3．一般竞争者 不同产品的企业互为一般竞争者。 23

举例 可口可乐与百事可乐；麦当劳与肯德基等 如汽车行业中，所有的企业（通用、大众、福特、沃尔沃等），不论生产的车是高档还是低档，都互为行业竞争者。 啤酒、汽水、茶、水、果汁等都能满足“解渴”的需求，生产这些产品的企业们就互为一般竞争者。 《市场营销学》教案

为争取同一笔资金而提供不同产品的企业互为4．广义竞争者 广义竞争者。 如美国摩托车制造商哈雷·戴维斯不仅仅把其他摩托车制造商看成竞争对手，而且还把一些主要的耐用消费品（如船、温室）生产商作为竞争对手。（见营销案例6-1） 2、识别竞争者的目标和战略

3、了解竞争者的优势和劣势 4、判断竞争者的市场反应

二、市场竞争战略

美国著名市场营销学教授菲利普·科特勒把企业的竞争地位分为四种，如表6－4。

假设的市场结构

市场领导者 40％ 市场挑战者 30％ 市场跟随者 20％ 市场补缺者 10％ 1、市场领先者战略

市场领导者指在相关产品的市场上占有最大的份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要保持竞争优势，击退其他对手的进攻，有以下几种战略可供选择。

（1）扩大总需求

扩大总需求的主要途径

途径 说 明 1.开发新用户 市场渗透战略、新市场战略、地理扩张战略 2.寻找新用途 为产品不断发掘出更多的新用途 3.增加使用量 说服人们在每个场合更多地使用产品 （2）保持现有市场份额 （3）扩大市场份额

2、市场挑战者战略

在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，如美国汽车行业中的福特公司，软饮料行业中的百事可乐公司等，这些处于次要地位的企业可以采用两种战略：一是主动向第一位的企业发起挑战，取得市场领导者的地位；二是维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者发生竞争，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，这

24