5．市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
（六）简答题
1．竞争者的竞争反应模式有哪几种类型?分析竞争者反应模式有何意义? 2．市场领导者的防御战略有哪些?
3．市场挑战者的进攻战略有哪些?主要的进攻对象是哪些? 4．市场追随者有哪些可供选择的追随战略? 【参考答案要点】
1．竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。
2．市场领导者的防御战略有：（1）阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。（2）侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。（3）以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。（4）反击防御，指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。（5）机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。（6）收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。
3．市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者，规模相当但经营不佳、资金不足的公司，规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
4．市场追随者主要有以下战略：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新。（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异。（3）选择跟随。指有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其他市场销售产品。
（七）论述题
1．确定企业业务范围的导向有哪几种?不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件? 2．简述竞争者分析的步骤与内容。 【参考答案要点】
1．确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。
（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。
（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件是：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。
（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。
（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的竞争者都视为竞争对手。顾客导向的适用条件是：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。
（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营能力的企业。
2．竞争者分析的步骤和内容是：
（1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。
（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反映出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。
（3）评估竞争者的优势和劣势。通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势作出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。
（4）评估竞争者的反应模式。判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应。竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。
第十章 产品策略 练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。
A．消费者 C．社会 A．服务 C．效用 A．质量 C．规格
的主要因素是价格和 。
A．质量 C．服务 A．产品项目 C．产品种类 A．产品项目 C．产品规格 A．宽度 C．关联度
8．产品生命周期由——的生命周期决定。
A．企业与市场 C．质量与价格 A．求名心理 C．求新心理 争取新的顾客。
A．产品外观 C．产品信誉 A．换代产品 C．仿制产品 提高新产品构思。
A．收集 C．寻找 总利润上升。
A．增加 C．延伸
B．扩充 D．缩减 B．调查 D．评价 B．产品质量 D．品牌偏好 B．全新产品 D．最新产品 B．需求与技术 D．促销与服务 B．求实心理 D．求美心理 B．品种 D．功能 B．产品线 D．产品品牌 B．产品品种 D．产品品牌 B．长度 D．深度 B．顾客 D．目标市场 B．质量 D．功能 B．品种 D．价格
2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 。
3．影响购买材料和部件的最重要因素是——和供应商的可信度。
4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买
5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有 的数目。
6．产品组合的长度是指 的总数。
7．产品组合的 是指一个产品线中所含产品项目的多少。
9．导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的
10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立
11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造 。
12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是 、激励及
13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期， 产品线反而能使
14．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与 密切相关的一整套属性和条件。
A．服务 C．产品 A．很想购买 C．渴求购买 【参考答案】
B．质量 D．用途 B．不想购买 D．即刻购买
15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也——的产品。
1．D 2．A 3．D 4．C 5．B 6．A 7．D 8．B 9．C 10．D 11．B 12．C 13．D 14．C 15．B
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为 三类。
A．高档消费品 C．耐用品 E．劳务
2．劳务具有 的特点。
A．无形性 C．易变性 E．不可储存性
3．因为农产品具有 特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。
A．标准性 C．无形性 E．耐用性
4．产品组合包括的变数是 。
A．适应度 C．相关性 E．深度
5．优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行 现行产品组合 的工作过程。
A．调查 C．研究 E．调整
6．快速渗透策略，即企业以 推出新产品。
A．高品质 C．低促销 E．低价格
7．新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是 以及对企业 设备、资源的充分利用等。
A．技术能力 C．投资收益率 E．销售成长率
8．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是 。
A．开发新市场 C．寻求新用户 E．改进老产品
9．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是
A．集中策略 C．维持策略 E．榨取策略 【参考答案】
1．CDE 2．ACDE 3．BD 4．BCDE 5．BDE 6．BE 7．BCDE 8．AC 9．ACE
B．扩张策略 D．竞争策略 B．开发新产品 D．巩固老用户 B．未来的市场潜在容量 D．生产能力 B．高促销 D．高价格 B．分析 D．评价 B．长度 D．宽度 B．易腐性 D．季节性 B．满足感 D．不可分离性 B．低档消费品 D．非耐用品
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。
（ ）
2．产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。
（ ） （ ）
4．人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。
（ ） （ ） （ ）
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
13．产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。 （ ） 14．继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。
（ ）
（ ）
15．全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。
（ ）
5．因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以，其销售方式和销售措施是相同的。 6．产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。 7．实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。 8．在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。 10．不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。 11．产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。
3．企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。
9．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
12．新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。
16．一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。
（ ）
【参考答案】
1．√ 2．× 3．√ 4．√ 5．× 6．× 7．× 8．√ 9．× 10．√ 11．× 12．√ 13．√ 14．× 15．√ 16．×
（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）
1．产品整体概念是建立在 这样一个等式基础之上的。 2．消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和 。
3．各类产业组织需要购买三类产业用品：材料和部件、 以及供应品与服务。 4．商业服务包括维修或修理服务和 服务。
5．产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、 、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 6．产品线延伸策略，具体有 、向下延伸和双向延伸三种实现方式。 7．企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从 出发的。
8．需求生命周期一般分为五个阶段，首先是出现期，随后是加速成长期、 、成熟期和衰退期。
9．每种新技术都有一个需求—技术生命周期，通常分为五个阶段，即： 、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。
10．产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长的生命周期的是 。 11．营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种： 强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。
12．筛选产品构思要考虑 、企业内部条件、销售条件及利润收益条件。
13．在筛选阶段，要力求避免两种偏差。一种是漏选良好的产品构思，失去了发展机会；另一种是采纳了 ，仓促投产，造成失败。
14．从经济效益的角度对新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：一是 ，二是推算成本与利润。 15．新产品进行市场试销要考虑五方面的问题：试销市场、试销时间 、所需经费、试销的营销策略及成功后的战略行动。
16．新产品的 过程，从创新采用者个早期采用者一早期大众一晚期大众一落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。