香奈儿品牌营销策略研究
4 香奈儿品牌营销的应对措施
4.1 追踪顾客满意度,建立完善的顾客满意制度
企业持续改进的信息来源主要有三:自我考查、顾客反馈、体系审核。顾客投诉就属于顾客反馈。对顾客的投诉,首先要向投诉顾客表示道谢,表示很高兴收到顾客的投诉,为企业方面的失误或服务不周，向顾客致歉,并承诺立即解决;其次,要迅速寻求所需信息,分析顾客投诉的原因,寻找解决的方案,马上纠正错误,并打电话检查顾客对处理结果的满意程度。最后,还要实行开门评价,在社会上聘请各层次服务质量监督员,采取定期召开座谈会、发“意见征询表”、上门走访等形式,接受社会监督;同时,要对顾客流失现象进行分析,寻求顾客流失的原因,看顾客是因为企业自身产品满足不了顾客需求、服务没有达到顾客要求还是其他因素。这样,一方面是及时发现自身在产品创新或服务工作上的不足,尽快新产品或改进服务,重新把顾客吸引过来;另一方面是以此为鉴,改进对已有顾客的服务工作。
4.2 引导顾客对企业品牌的忠诚
企业竞争说到底是品牌的竞争,而品牌竞争的关键是在顾客满意的基础上引导顾客对品牌的忠诚。在这方面,企业应该对顾客进行研究,针对顾客的性别、爱好、特长等提供个性化的服务; 这应从以下几个方面做起:一要建立顾客意见反馈制,注意听取意见,改进服务;二要不断赋予企业品牌以新意,使品牌与时俱进,始终具有丰富的、超前的文化底蕴和内涵;三要加大对酒店服务人员的培训,使他们始终亲善顾客,与顾客保持良好的合作关系,为顾客提供优质的服务;四要设立顾客俱乐部,建立顾客品牌忠诚,为顾客提供一定比例和范围的价格优惠;五要与顾客保持长期、持续的感情联络。
4.3 培养高素质营销人员
培育企业产品市场营销的载体,成为实施企业品牌营销战略的一项系统工程。我国企业要在激烈的市场竞争中塑造名牌形象,加强品牌营销,关键在于人。要面向国际市场,就必须培养一批懂业务、懂管理又懂市场的高素质人才,把企业的营销战略、营
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销策划、营销产品一步一步地付诸实施,最终达到目的。因此,学习国外知名企业的做法,结合自身特点,强化品牌教育,制定品牌战略发展规划,丰富和完善品牌内涵,围绕企业的整体形象,从管理、服务、行为上塑造出以精品品牌为窗口的企业形象,并着力形成企业成熟的经营理念和特色鲜明的企业文化显得势在必行。优质文明的服务是企业产品市场营销的最好载体,已成为企业品牌市场营销获得成功的必然选择,它不仅可以提升产品的附加值,强化服务主体对客体的形象感受,起到潜移默化的作用,而且还可以向顾客传递理念性和情感性的企业形象以及企业产品和服务信息,从而改善企业与顾客的业务往来关系,增进公众对企业的认识、理解与支持。从而赢得竞争的主动权,获得更大的市场份额和经济效益。
4.4 提高员工品牌认同感及企业内部满意度
很多企业已经意识到品牌形象对顾客满意和忠诚的积极作用，大部分管理者都把品牌管理的目的单纯地理解为提高外部顾客满意度和忠诚度，对内部员工如何认知和评价本企业品牌却不太重视。事实上，品牌的真谛在于员工是否切实满足了顾客的期望，品牌建设应围绕企业外部顾客的品牌体验展开，但品牌建设的工作却应始于企业内部员工。换言之，如果企业内部的员工都不明白企业品牌代表着什么，品牌战略很难获得成功。
最近国内外的研究一致认为，面向员工的内部品牌建设是推行企业外部品牌战略的前提条件。但据希斯柯克在英国进行的一项调查发现，30%的员工对自己企业的品牌持中立或漠不关心的态度，甚至有22%的员工对本企业的品牌持否定态度并有过对其不利的行为。企业都希望内部员工能充分认同和理解本企业的品牌，并把它有效地传播给外部顾客，但上述调查结果表明，实际情况并非如企业所希望的那样，相当一部分员工并不认同本企业品牌，更谈不上向外部顾客传播。因此，加强香奈儿企业的内部品牌建设和管理在企业人力资源管理和内部营销方面有着重要意义。
4.5 优化营销组合策略
化妆品与其他工业产品不同，它的生产过程较简单，产品一旦生产出来，营销手段是否有效直接影响到企业的销售及利润。在化妆品行业中，营销与企业的成败息息相关。
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营销沟通：化妆品企业要使其品牌和质量深入人心，需要通过营销有效、准确地向市场传递信息，这里广告宣传显得尤为重要。广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。香奈儿在广大的民众之中，已有了较大的名气和较高的知名度，但仍旧需要对其进行适当的广告投入，特别是在一些新产品的销售上，应当加大宣传力度，以免因为产品知名度的问题，而影响到了市场的销售，从而使得企业效益不佳。我们也应当明白，很多时候化妆品特别是国外的高级化妆品比国内的价格要高上十几倍，一方面是因为技术含量要高，另一方面也是广告的投入巨大。我们知道，在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。
广告宣传应注意以下几点：一是广告宣传应突出“卖点”；二是产品的广告应突出品牌形象；三是广告宣传内容必须具备真实性：四是在宣传中，应注意宣传渠道与产品相匹配。化妆品的广告渠道多种多样，主要有高档的时尚类杂志，街上的广告招牌，终端视频展示，电视，网络等等。但广告策略应和品牌定位及目标客户相匹配。比如说，像香奈儿这样的高档化妆品品牌就应当出现在时尚杂志上和电视等一些终端视频上。
对于香奈儿的销售渠道建设多是以各大百货及专卖店以专柜的形象出现，以价占优。也可以尝试开辟一些新渠道，例如像“薇姿”一样，在药房进行销售，这也是一个不错的尝试。
经销方式：帮助经销成功是支撑分销体系的一个核心内容，这种策略和理念也就支撑了整个分销体系建立、发展与完善。要去支撑分销体系的执行费用，必须从分销商的销售额中产生，从而形成一个良性的循环。
企业应注意以下几点：①督促、协助总经销商主动建立关于自己产品的二级经销网络。这是效果较好的经销方式；②与经销商保持密切联系；③各地经销商应该寻找有一定实力的中等经销商。
4.6 调整差异化战略
化妆品是一种需求异质性突出的产品，因此，差异化战略比较适合化妆品产业。差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、
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客户服务、经销网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都标新立异。但应当强调，差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时成本不是公司的首要战略目标。
随着科技的进步和社会文明的发展，现代化妆品已由单一的清洁、美化功能逐渐转变为兼有保护、养护或缓和的调理人体机能的作用，其功能性越来越强，有的甚至能预防或辅助治疗某些皮肤病，如市场上日益增多的防治痤疮类化妆品和防治色斑类化妆品。为了加强化妆品的功能性，研制人员在其中加入了药物，于是出现了药物化妆品。中药化妆品即药物化妆品，只是所含药品不是化学合成物，而是中药。化妆品发展史的初期阶段是利用天然产物。随着科学的进步发展，人们发现使用人工合成的化学制品比天然产物更容易取得，价格更低廉，而且在很多方面也确实达到一定的皮肤护理效果，于是弃天然化妆品转向化学制品。然而，化学制品使用后，化学药品的毒性、刺激性和过敏性长期使用效果和安全性等总是引起人们的担忧，同时，化工产品引起了环境保护问题也随之而来，于是人们开始重新追求自然无毒、无污染的天然化妆品。天然化妆品安全性高，副作用小，具有多方面的生理功效，正越来越引起人们的重视。因此，化妆品己从单纯的化妆品目的转向对人体的保护、营养和治疗，出现了化妆品医药化趋势，20世纪80年代中期国际上就出现了化妆品原料天然化的倾向，各发达国家对发展天然化妆品都极为重视，大型企业都设有专门的天然活性添加剂研制部门。2002年欧洲天然化妆品已占市场总量的40%，而且每年还有新品种上市。
而香奈儿企业作为化妆品中的著名企业也应当在差异化策略下，针对目标人群，制定不同的研发目标，特别是对那些天然化妆品以及药物化妆品进行大力研究。在当前世界化妆品重返大自然的趋势下，在人们迫切希望有一种对人体既安全又无毒害，且有一定疗效的化妆品的市场期望下，把中国传统的中医药与西方现代工艺相结合，开发出符合市场需求与广大消费者期望的天然化妆品，使皮肤护理、治疗与日常生活融为一体将是今后化妆品发展的方向。
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