案例3携程的顾客投诉管理
案例摘要
携程旅行网是在纳斯达克上市的为数不多的中国服务业公司，主营酒店预订、机票预订、旅游服务三大业务，稳居中国在线旅游行业头把交椅。但是该公司2005年却因被客户质疑为“涉嫌消费欺诈”而陷入舆论风暴中心。投诉顾客——福建的马天兰女士，在参加携程的“非常之旅澳洲8日（2005年6月12～19日）轻松行”旅游项目后，认为自己从携程所购买的旅游产品未能达到携程先前的承诺水准，故而以携程涉嫌“消费欺诈”向携程提起投诉。但让马天兰始料未及的是投诉的艰难，在数次与携程客服人员协商未果后，她选择在各大网站发帖投诉。同样让携程始料未及的是，马天兰的投诉迅速掀起了一股舆论风暴，一时间携程处境尴尬，对该顾客投诉管理不力，使携程深陷公关危机。携程该如何处理顾客的投诉问题呢？
关键词
客户关系管理顾客投诉服务补救服务差距理论
案例导读
作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网是在纳斯达克上市的为数不多的中国服务业公司，它成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过3400万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。2009年，携程旅行网以超过3400万会员的纪录入选中国世界纪录协会中国最多会员的电子旅游商务网站，稳居在线旅游行业头把交椅。但是在2005年，该公司却因被客户马天兰投诉而被质疑为“涉嫌消费欺诈”，一时陷入舆论风暴中心。而究竟是什么导致了一次投诉掀起如此大的公关危机，面对顾客的投诉，企业又应该如何应对呢？
2005年8月19日，尽管上海遇到了夏日里难得的凉爽，但携程网度假产品部高级总监杨涛却仍难掩心中的焦灼。他怎么也不会想到，在2005年拥有970万注册用户的携程，会因为一位来自福建的名叫马天兰的普通女性客户的投诉而如此被动。
与此同时，在几家国内知名的网络论坛上，标题为《我在携程消费的不幸遭遇》和《世界第一差服务业公司——携程挨宰记》的帖子正以极高的点击率被推荐至首页。民间一些名为“抵制携程网”、“我们不会放弃”等呼吁携程就服务问题进行道歉的QQ群也正在悄然壮大。携程网一时陷入舆论风暴中心。
“马天兰，是携网友以令携程，”携程人抱怨道。面对社会舆论连续不断的“攻击”，身为携程网度假产品部高级总监杨涛不得不面对媒体，期盼舆论能还携程一个“公道”。而目前，每天他平均有一小时是花在这件投诉事件的处理上。
与此同时，消费者——马天兰，即便面对业内巨头——中国最知名的旅游服务提供商之一的携程，也是毫不退让。因为在互联网上，她有着为数可观的同情者和支持者，这令她感到自己在与携程这场粗看宛若少年大卫与巨人哥利亚战斗的投诉事件中，并不处于下风，双方的强弱还未可知。
在开始了解马天兰与携程这场“少年大卫与巨人哥利亚之战”之前，我们首先来了解下携程和携程所处的在线旅游行业的相关信息。
3.1携程旅行网
1999年初，携程旅行网通过吸纳海外风险投资组建成为携程计算机（上海）有限公司，成为中国最早的建立在电子商务平台之上的旅行服务公司。该年10月携程网站正式开通，此项目同年被上海市徐汇区科委定为高新科技项目予以扶持。
携程的总部设在中国上海，下有北京、广州、深圳、香港四个分公司，并在全国50多个大中城市设有分支机构，是国内最大的旅游电子商务网站，最大的商务及度假旅行服务公司，提供酒店、机票、度假产品的预订服务，以及国内、国际旅游实用信息的查询。
公司在成立30个月内实现了盈利，2002年10月的交易额突破1亿人民币，其中酒店预订量达到了18万间夜。2002年全年的交易额超过10亿人民币。2003盈利达570万美元；2004年盈利达到1640万美元。进入2005年，公司更是进入了一个高速发展期，全年交易额60亿元人民币，营业额5亿元，净利润2亿多元。携程占据了国内散客订房服务一半以上的份额。携程2005年全年交易额是国内商务旅行业第一名，而利润则稳居国内旅游服务业第一名。到了2006年，携程全年营业收入增长到8.3亿元。2007年销售额（净营业收入）为12亿元人民币，较上年增长了54%，总业务量占在线旅游市场份额超过50%。2008年营业利润为4亿6100万元人民币（6800万美元），较2007年增长14%。若不计股权报酬费用，则营业利润为5亿9000万元人民币（8600万美元），较2007年增长20%。
目前，携程是中国遥遥领先的在线旅行服务公司、中国最大的酒店分销网，拥有全亚洲旅游服务行业最大的呼叫中心（callcenter）。先后荣获全国用户满意最佳旅行单位、中国旅游知名品牌、中国客户关怀标杆企业（旅游类）、中国企业信息化500强、中国驰名商标、上海市
知名品牌、中国500最具价值品牌（品牌价值2005年为12亿人民币）、中国科技100强、中国商业科技100强、中国客户关怀80强、民营上市公司盈利能力10强、中国最佳呼叫中心、消费者最喜爱的网站top100、AAA级企业信用等级，入选2007《福布斯》中文版中国潜力100榜、《财富》中文版年度“卓越雇主”称号。
3.2在线旅游行业
3.2.1行业现状
携程是国内在线旅游的老大，e龙、芒果紧跟其后，这三家企业占有在线旅游市场70%以上的份额；而e龙和芒果仍然距携程有一大段距离：携程占据50%的市场份额。另外不到30%的市场由快乐e行、遨游网、同程、途牛、去哪儿、乐途等网站分割。
携程和e龙的模式可以归结为“酒店和计票的网络分销平台”。而芒果网是传统旅游服务商的线上服务（港中旅旗下），类似的还有遨游网，是中青旅旗下网站。另外，网络旅游平台模式有：乐途、通用是B2C模式；同程旅游网则属于B2B，这类网站大部分是由旅游资讯做起，然后开展线上旅游超市业务。值得一提的是，近年来受到大家广泛关注的还有旅游垂直搜索类网站，包括去哪儿、酷讯。
3.2.2行业前景
在线旅游市场在中国有很大的发展前景，如今该行业则迎来了爆发前夜。据艾瑞咨询近期发布的《2009～2010年中国在线旅行预订行业发展报告》显示，2009年中国在线旅行预订市场营收规模达到38.9亿元，同比增长32.3%。随着用户在线预订需求的提高和多方主体的参与，未来在线旅行预订市场将继续保持快速增长的趋势，预计2013年该交易规模将突破150亿元。
中国正在兴起的旅游市场吸引了众多的投资者，中国在线旅游市场更是以每年30%的增幅快速增长着。携程的巨大成功使其成为备受追捧和关注的互联网的新星，“携程模式”也成为众多传统企业和新兴的互联网企业竞相模仿的对象。e龙、中国通用旅游网、红泰、遨游、芒果网、去哪儿、游易网、中国订房联盟网、佰程国际旅游网……一批与携程有着相同或相近运营方式的旅游服务公司先后加入了旅游服务市场的激烈争夺中。
艾瑞咨询预计，2009～2013年，中国在线旅游市场仍将保持超过20%的增长速度，至2013年规模突破90亿元。另一方面，CNNIC的数据显示，2009年，网民使用在线旅游服务的比例从2008年的5.6%上升到7.9%，2003～2013年中国网上旅行预订市场规模但与发达国家40%
的比例相比差距依然十分明显。面对诱人的增长潜力，线下供应商积极介入直销业务，而海内外的新竞争者也不断涌现。在它们的共同挑战之下，占据着中国在线旅游半壁江山的携程也加大了向上游延伸的力度。未来的中国在线旅游市场将一改过往单一增长的局面，竞争的加剧势必导致模式的创新与整合的提速。
3.3马天兰对携程的投诉
在对携程网和携程网所处的在线旅游服务行业做过简单的了解之后，我们再次回到本案例的两位主角——消费者马天兰和携程旅行网的纠纷上来。整个事情的缘起是一位名为马天兰的游客，这位女士系厦门一家管理咨询公司的首席顾问，在圈内，以热心公益和环保事业闻名。
3.3.1马天兰的投诉
2005年7月28日，消费者马天兰女士在电话中向中国经济时报记者讲述了她和携程的故事。
2005年5月13日马天兰预订了两份携程的9999元的度假产品——“非常之旅澳洲8日（6月12～19日）轻松行”。携程从她的建行信用卡内扣款后，于5月17日发来了度假产品确认单，并要求在的第二天（5月18日）马上寄来所有他们要求准备的材料：护照、照片、银行存款证明、结婚证、房产证、户口本、退休证、在职人员工资证明等（在此之前未让她准备这些材料）。由于她报了两人，根本不可能在一日之内准备好如此多的材料。于是携程以此为借口把她们的行程推到了6月23日。如果此时要求退款，已经不足离出发日18个工作日的规定了（因一周只有5个工作日），需要每份负担10%的费用。
出发后，马天兰发现在产品广告中提到的“搭乘澳航客机直飞往返，全程四星酒店（含早餐）”却没有兑现，全程只有两晚在四星酒店住宿，剩下四晚住宿的地方都不到三星，而且这6个晚上，有3个晚上分别需要半夜3点、4点、5点起床赶飞机，更谈不上吃酒店早餐。而且广告中提到的“支付人民币699元可优惠购买价值2500悉尼观光护照”的承诺不实，实际上并非携程对消费者的优惠政策。在旅游过程中，她认为携程侵犯其知情权，同时广告存在欺诈，所以回国后对携程进行了投诉。
但令马天兰始料未及的是投诉的艰难。7月1日马天兰向携程进行了电话投诉；4日，第二次投诉，被转到客服部，由顾小姐负责处理；5日，携程表示给份礼物和2天免费房，被马天兰拒绝；6日上午，携程表示赔400元；下午，马天兰亲自去携程公司拜访了顾小姐及其主管倪小姐、李经理等，携程客服部高管称“店大欺客”并将她赶出公司。7月7日起，马天兰在携程网及
各网站开始发帖进行投诉；7月19日前在携程发帖已达28次，全被删除，没任何解释；7月22日，向上海12315发传真进行投诉；7月28日晚，携程度假产品部经理电话邀请马天兰去上海跟他面谈，马天兰因工作繁忙未去。
3.3.2携程的态度和回复
“兼听则明，偏信则暗”，为了全面地了解整个事件，我们也来看看携程的内部报告（其中事态进展得到马天兰的证实）：
7月1日：客户提出应返还总金额的30%作为赔偿，携程请度假部门联系供应商进行核实。
7月4日：因为周末假期，中午11：08首次与客人联系，并先上门解决了退还保证金事宜。
7月5日：携程提出第一次赔偿方案，400元（这恰是第一线客服人员的授权底线），因分歧巨大，双方未达成共识。消费者认为，她是出差上海顺道投诉，在停留5天后，携程还没给她满意的答复，而携程号称收到投诉是24小时内进行处理。
7月6日：消费者开始在携程网发布投诉帖，客服部门认为，其发帖内容和事实有所出入，故制止其继续发帖。当日消费者上门投诉，据马天兰表示，当天接待她的是客服主管，在她的强烈要求下和进行了充分等候下，才和客服经理有了交流，双方沟通了3个多小时，不欢而散。事后携程客户服务部高级经理刘洪兵表示，当天他第一次明确了解此事。据了解，携程客户服务部内部层级分为：客服、客服主管、客服经理、客服高级经理、客服总监。
7月7～18日：双方继续协商，携程在和供应商核实，并咨询相关权威机构（消协、旅委）后，认为他们的处理方法已较为妥善。其中，携程COO范敏第一次在每周例会上得知此事，决定停封该线路的预订。
7月19日：客人投诉至消协，携程表示会全力配合消协核实。同日，在屡次遭到携程删帖的情况下，消费者以“生气的蜜蜂”的网名将投诉帖贴到了天涯论坛的“天涯杂谈”版，事件演化为公众事件。
8月1日：携程度假产品部高级总监杨涛正式介入此事。
8月2日：第二次提出解决方案：对消费者补偿5200元，约相当于消费者原先提出的30%的赔偿要求，并提交书面道歉信。消费者对此表示拒绝，并回应：“我明显看到您的解决方案没
有诚意，此事已经是公众事件，请三思而后行，任何不妥的行动将带来更大的负面影响！”并于当天授权律师向携程发出了律师函，提出应按照《消费者权益保护法》“退一赔一”。
8月3日：《中国经济时报》刊登报道《携程网遭遇投诉风波涉嫌“消费欺诈”？》，将一些对携程的投诉案例进行了报道。事后，携程市场传播部高级经理吕济敏表示，当天市场传播部第一次正式介入此事。同时吕济敏表示，经过携程调查，媒体上登载的内容存在不实之处，甚至其中提到的一家酒店还不是携程的会员酒店。
8月5日：携程向国内主要网站发表声明：明确表示将对该消费者进行一定补偿，并对现有度假产品线作一次战略性调整。一小批被证实旅游体验度差，“低质低价”的度假产品已全面下线，而保留并将进一步发展壮大的是一批行程设计更合理、享受度更高、优质优价的中高端产品。
8月11日：携程再次提出第三次方案，并提供两种选择：
A.退全款，但必须在发布消息的网站作出澄清，收回欺诈的说法；
B.维持补偿5200元的方案，由消协出具调解书，双方签字认可，不需要作出澄清声明。
消费者再次表示拒绝，并在网上提出携程的解决方案，几乎得到天涯杂谈上的网民的一致拒绝。对消费者将私下协议公开在网上的行为，携程表示强烈不满。
在携程度假产品部出具的内部报告中，对马天兰的指责有以下说明：
指责1：携程单方制订严重的“霸王条款”并剥夺顾客的知情权。
回复：由于客人是5/10下班时间后提交订单，5/11订单开始处理，5/16才确认产品并扣款，从5/10～5/16足有6天的时间做签证材料的准备。在前期联系中，由于马天兰是采用别人卡号预订携程产品，携程无法与马天兰直接联系。
此外，携程的“预订须知”对上述事项已有说明。客人应看过此类说明，因为只有客人在打钩“我接受——我已阅读过完整的订购须知，并接受所有规定事项”后才能进行下一步预订。 指责2：度假产品实际状况与广告宣传不符，携程有欺诈和误导游客的嫌疑。
回复：广告称“直飞往返”，而航班QF129却在悉尼停了四个钟头才重新飞出。携程认为，直飞的定义是指乘坐飞机从一个城市飞到目的地城市，所乘航班的航班号不变，而不论飞机在中途城市是否有停留。此外飞机在悉尼停留的四个小时中，其中三小时为机械故障。另一方面，携
程在网页上清楚表明了相关航班的起飞和抵达的时间，出具给客人的航空公司开出的机票上明确显示也是点到点的航班信息。
对于观光护照的问题，澳大利亚新南威尔士旅游局北亚区局长胡伟权证实，对于游客来说，旅行社在观光护照中提供的折扣不可能在一次旅行中全部都用到，而一些单张的折扣券可能会比观光护照提供的更加便宜，而这位旅客又恰恰用到。但从整体上来说，旅行社观光护照中提供的折扣是比一般的单张折扣要便宜。
而对于争论中的焦点，“全程四星酒店”的问题，消费者认为三家酒店中，只有一家达到了四星标准。对此携程认为，国外星级酒店与国内星级评定略有差别，马天兰去的这几家酒店确实都是四星，只是澳洲的四星标准条件稍微差一点。澳大利亚旅游局中国区首席代表邓李宝茵也证实，这三家酒店确为四星，“国内星级评定标准是一本书，而澳洲只是16页纸”，邓李宝茵表示，相比国内酒店的金碧辉煌，澳洲四星酒店要质朴得多。
指责3：行程安排极其不合理，“轻松行”丝毫都不轻松。
回复：夜赶飞机的情况，实际上携程在网上产品行程推荐部分，产品具体预订确认之时，以及相关的产品确认单上都已将行程中涉及的所有航班号、出发和抵达时间、机场信息等显示并告知客人。
携程与消费者的矛盾仍停留辩论“对错”上，事态相对僵持。“第一是实事求是，第二才是考虑客户感受，进行精神补偿。”携程认为，这是客服部门处理问题的原则。此外，携程对投诉帖成为“热帖”一直很委屈，因为有证据显示该帖有人工置顶的痕迹，经常有同一个IP用不同用户名发言。此外，在马天兰号召网友拒绝使用携程服务的同时，她曾使用的携程卡还购买了携程的服务。
携程投诉帖阅读人次超过10万，跟帖人数达到上千人。对于这样的尴尬境地，有携程人不得不发出感叹，早知这样，当初赔个30%也就得了。但更多的携程人却坚持认为，在与消协、旅委乃至律师接触后，觉得虽然携程有小错，但决不存在欺诈，此时若赔偿消费者，那等于承认了携程存在欺诈行为。“诚信是携程的底线，是不能超越的。”
3.3.3第三方态度
对于马天兰的行为，上海市旅游行业协会秘书长黄光荣亦表示不赞同，他觉得目前旅游行业的投诉处理机制还是比较完善的，事情总能够说清楚的。上海市徐汇区消费者权益保护委员会新
闻和公共事务部卞军，则对马天兰在消协还在调解、并未下定论的情况下，就在网上发帖认为消协与携程串通一气，表示不解。同时他指出，是否欺诈是由工商部门来认定的，消费者本身没权利认定。在此事中，携程并没有“主观故意性”，只是工作上存在失误。
江苏博爱星律师事务所上海分所曹红武律师表示，综合这些投诉，根据《消费者权益保护法》以及《欺诈消费者处罚办法》，可以将携程的行为定性为消费欺诈，即在提供商品和服务的过程中有欺诈行为。因为携程在广告中所作的一些关键描述，足以影响游客是否选择一个旅游产品，而当携程未能按照有关广告承诺提供服务时，消费者事实上是受到了欺诈和误导，其合法权益受到了侵害；并且就旅游产品固有的整体特性，酒店、航班、行程等组成了一个旅游产品的关键环节，任何一个环节都足以影响游客是否购买该产品，因此任何一个环节的宣传不实均构成整个产品的欺诈，因此携程在这个问题上的解释并不合理。
案例思考
1.企业是否应该鼓励顾客投诉？
2.你如何评判此案例？
3.携程在此事件上应该有何反思？
4.该案例对你有何启示？