三、名词解释题（每小题4分，共16分）
1、 通过一定的手段使现有市场的顾客对某项已上市产品增加采购量，是一种不改变现有产品而挖掘现有市场潜力的方法。
2、 企业用一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，目的是为了促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业的产品。
3、 是指某些宏观环境变化出现了对企业不利的因素，对企业既是一种威胁，又是一种挑战。 4、 是人为满足其需要而对特定目标物的某种期望，是受自我意识和客观环境影响而作出的一种选择。 四、简答题（每小题5分，共20分）
1、消费者总是直接或间接受到外部刺激的影响，包括市场营销刺激和外部环境刺激； 消费者受到刺激后进入消费者黑箱，其包括消费者特征和消费者购买决策过程； 消费者通过一系列的心理活动产生一系列反应（作出各种决策） 2、产生新构思,筛选新构思,产品概念的形成与测试,商业分析, 产品研制, 市场试销, 正式投放市场.
3、决定广告的覆盖面、显示频率和效果，选择广告媒介的类型，选择具体的广告媒介，决定广告时间；略为展开。 4、市场结构有完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四种，完全垄断市场结构中，竞争者个数为零，随着市场结构向寡头垄断、垄断竞争变化，竞争者个数逐渐增多，到完全竞争，竞争者个数达到理论上的无穷多，上述四种市场结构的有序排列称为市场结构的连续谱。 五、论述题（每小题10分，共20分）
1、答：差别订价策略就是对不同顾客采用不同销售价格的订价策略
⑴基于顾客的差别订价 (2)基于产品的差别订价 (3)基于地点的差别订价 (4)基于时间的差别订价 2、 产品成熟期特点：
(1)销售量基本饱和，销售增长呈下降趋势 (2)生产批量大，花色品种更新快 (3)市场上类似产品增多 (4)企业间竞争十分激烈 企业的营销策略：
(1)更改市场 (2)更改产品 (3)重新制订营销组合策略 六、案例题 （要点）
1. 答：营销理念和手段。所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售。沃尔·马特提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价，始终如一”的口号。
2. 答：沃尔·马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货中心及1000多家商店连接，做到即时销售，大大压缩产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转。
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河北工程大学 2008 ~ 2009学年第 二 学期期 末 考试试卷 （ G）卷 一、单项选择题（每题1分，共10分）
1、 企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是（ ） A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D. 多种经营
2、 产品大类、产品品种和具体品牌产品生命周期的差别，称为产品生命周期的（ ） A.变异性 B.层次性 C.差别性 D.特殊性
3、 当企业的用户相当分散时，较适合使用（ ）的技巧 A.原产地订价 B.区域订价 C.统一交货订价 D.任何方法都可以
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4、 消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为（ ）
A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品
5、 可能给企业造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（ ）
A.出现率和严重性都较大 B.出现率大，严重性小 C. 出现率和严重性都较小 D.出现率小、严重性大
6、 在推销观念指导下，企业的经营重点是（ ） A.产品 B.生产 C.顾客需要 D.社会利益
7、 在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是（ ） A.广告 B. 营业推广 C. 人员推销 D.公共关系
8、 在新产品试销期间，通过对试用率和再购率资料的分析，认为需对营销策略进行重新制定后再投放市场的情况是（ ）
A.试用率低，再购率高 B.试用率高 再购率高 C.试用率低，再购率低 D.试用率高，再购率低
9、 企业对经营多少个产品项目所作出的决策，是属于产品组合的（ ） A.广度决策 B.长度决策 C. 深度决策 D.关联性决策
10、 某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销售，这种方式是（ ） A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 二、多项选择（每题2分，共20分）
1、 社会文化群可分为（ ）
A民族亚文化群 B地理亚文化群 C 宗教亚文化群 D种族亚文化群 2、 企业按地区分配推销人员的优点在于（ ）
A有利于调动其积极性 B有利于提高推销效率 C有利于熟悉顾客 D有利于节省费用 3、 完全垄断性的市场具有（ ）等几个方面的特点
A企业没有竞争者 B企业可以订高价 C 其它企业无法进入市场 D少数企业可参与竞争 4、 投入期的特点通常表现在以下几个方面（ ）
A生产成本较高 B产品质量较好 C企业获利较少 D顾客认同度较低 5、 企业在进行产品组合决策时，缩减产品组合长度的优点在于（ ）
A能够更好地满足需求 B 降低生产费用 C扩大市场占有率 D降低产品包装成本 6、 企业对经济环境的研究主要包括（ ）等
A居民收入状况 B经济制度 C 居民储蓄状况 D消费结构状况 7、 生产者市场细分的主要标准有（）
A购买者的地理位置 B购买者的行业特点 C 购买行为 D产品的最终用户 8、 市场营销学的研究方法主要有（ ）等
A职能研究法 B 管理研究法 C 社会研究法 D地理研究法 9、 声望订价通常适合于在（ ）时采用
A产品本身价值较高 B企业声誉较好 C 产品声誉较好 D消费者对价格较为敏感 10、 市场细分的基础是（ ）
A消费需求的相似性 B消费需求的差异性 C产品特点的差异性 D企业经营能力的有限性 三、名词解释（每个4分，共16分）
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1、市场营销 2、市场定位 3、促销 4、包装 四、简答（每个5分，共20分）
1、 企业新产品开发失败的原因有哪些？ 2、 简述企业广告决策的主要内容 3、 消费者的购买决策过程包括哪些阶段？ 4、 分析竞争对手要做好哪些工作？ 五、论述题（每个10分，共20分）
1、 联系实际谈谈科技环境的变化对企业营销活动的影响 2、 试述产品营销渠道的主要功能 六、案例分析题（共14分）
“亚都加湿器” ”是由北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏发明的。他的出现说明了随着人们生活水平的提高，生活方式的改变，产生了新的市场需求。“湿度”对人们来说，是和“温度”同样重要的生活指标。人类生活最适宜的相对温度是45%~50%，而我国北方气候干燥，冬季室内的温度通常只有10%~15%。超声波加湿器的功能和价值就在于利用超声波原理，为人们营造最佳湿度的“小气候”。亚都加湿器就在此时应运而生，并迅速风靡北京，其热销之势压倒了同行，销售额占首都小家电市场零售总额的38%，连续两年首都市场总销量均突破4万台。冬季旺销季节，日销量达500台以上，在同类产品中市场占有率达93%。
然而，“亚都加湿器”在北京如此畅销，可在天津却受到了冷遇，连续三年，总销量仅400台。这令总经理何鲁敏很困惑：京津两地，气候、纬度、居民的收入水平等均差不多，何以“亚都”在天津闻者寥寥。
公司总经理请来了市场专家、传播专家、公关专家、广告专家共同研究，得出了一个结论：“亚都”在天津缺乏公共关系活动。于是“亚都”公司从了解市场消费者着手，了解天津的生活，了解天津的购物情形，咨询天津顾客的购买心理，请来天津发行量占前12位的报社营销人员，比较他们的发行范围、广告价格、广告周期、广告风格??
经调查，做出了“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。1991年11月15日、16日在《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》的最显著的广告位置，“亚都有偿请教”的广告语，充满了人情味、知识性，向天津市民诚挚地请教为什么“亚都“不能畅销天津。选择15日、16日两个日期推出广告，可谓用心良苦。11月15日是天津市统一供暖的日子，16日是周末，一家人团聚的日子，提出“干燥”“湿度”等概念，易于理解，便于一家人商议。11月17日，星期天，40名经过专项培训，做好充分准备的公关人员，等在天津各大商界，身佩绶带，向过往的顾客散发“有偿请教”的各类宣传品，回答人们提出的“人工环境”、“湿度与健康”等方面的疑问。这样，“亚都”成了天津人的话题，10天里，发出各类宣传品14万件，接触了60万人次的天津市场顾客，收到1200多封消费者来信，具有建设性意见的有4000余条，计80多万字，为“亚都”出谋策划。
“亚都”公司趁热打铁，继续推出新的招数：向1200多名来信的消费者回复“感谢函”，随函寄出“感恩卡”，该卡可特价购买“亚都”家湿器一台；在天津国际商场举办公开答谢活动；将1200多名消费者按姓氏笔画刊登在《今晚报》上，这在全国尚属首例。
经过这次公关活动，“亚都”在天津家喻户晓，据统计：“亚都”超声波加湿器两个月在天津市场的销售量达4000台，相当于3年销售量总合的10倍。
问题：(1) “亚都”公司是如何设计公关方案的？采用了何种公关策略？你还有更好的方案吗？（7分）
(2) “亚都”公司采用公关促销方式除了增加销售外，还会产生哪些营销效果，从此案例中你可以得到哪些启示？（7分）
2008-2009学年第二学期市场营销试题G答案
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一、单项选择题（每小题1分，共10分）
1、C 2、B 3、A 4、C 5、 A 6、A 7、C 8、A 9、 B 10、C 二、多项选择题（每小题2分，共20分）
1、 ABCD 2、ABD 3、ABC 4、ACD 5、BD 6、ABCD 7、ABD 8、ABC 、 9、ABC 10、ABD
三、名词解释题（每小题4分，共16分）
1、 市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。
2、 市场定位也就是产品定位，是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位
3、 是指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的活动
4、 就是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科学技术手段，将商品包封，并加适当的装潢和标志而成 四、简答题（每小题5分，共20分）
1、 事先的市场调研和预测失误;产品设计决策不当，新产品不符合买主的需要; 成本、售价过高;营销策略不当. 2、 确定广告目标
广告预算决策 广告信息决策 广告煤体决策 评价广告效果 3、 认识需要
收集信息 评价选择 购买决策 购后感受 4、 识别企业的竞争对手
了解竞争对手的策略 判断竞争对手的目标 评估主要竞争对手的强势和弱项 评估竞争者的反应模式 五、论述题（每小题10分，共20分）
1、 科学技术发展将影响企业的生存与发展，为企业带来机遇和挑战 科学技术发展影响企业营销管理的方式、方法，以及营销管理人员的素质
科学技术对企业营销的内容、方式及手段产生影响，促使企业不断开发新产品，同时使企业可以运用各种现代科技手段提高营销效率
2、 实现产品从生产领域向消费领域的转移 调节生产和消费之间在产品数量上的差异性
调节生产和消费之间在产品花色、品种和等级上的差异性 调节生产时间和消费时间之间的差异性
市场调研 融通资金 分担风险 促销产品 联系实际，展开，解释 六、案例题 （要点）
1.答：宣传型求教式公关策略。
2.答：树立企业形象，提高企业的知名度、美誉度等。
河北工程大学 2008 ~ 2009学年第 二 学期期 末 考试试卷 （H）卷
一、单项选择题（每题1分，共10分）
1、市场包含三个主要要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和( )。 A、购买渠道 B供应产品的厂商 C、购买欲望 D、购买场所
2、企业的市场营销哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和( )。
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