第七章 民族集团CRM应用方案设计
第七章 民族集团CRM应用方案设计
7.1 系统概述
民族集团 CRM是在会员管理的基础上，针对用户应用需求和国际先进CRM理念研发的信息产品。民族集团CRM系统以建立会员队伍为起点，提供了民族集团POS、Web、 Call Center等多种信息收集方式，为民族集团提供高度共享的会员消费、服务、管理平台，增强会员顾客消费体验的同时，搭建了民族集团与客户的互动平台，延长企业客户生命周期。
POSCall CenterRFID顾客分析/决策客户信息中心（Customer Data）支持系统WebPartner市场/营销
图7-1系统结构
Fig.7-1 System structure
7.2 客户关系系统的管理组织
7.2.1 顾客服务中心
顾客服务中心是民族集团统一管理顾客服务的部门，负责管理民族集团同顾客的各个接触点，处理顾客投诉、发展会员、制定各项会员营销和回报的策略。通过顾客服务中心的工作，要扩大固定购物的顾客群，提高顾客的满意程度，提升顾客的购买额，推动企业各个部门协调一致地满足顾客的各种需求。不同于过去的会员发展部门，顾客服务中心应该成为民族集团的核心部门。顾客服务中心应建有CRM系统和呼叫中心系统等现代化的基础设施作为自己的技术手段，管理各个卖场专门设立的大客户休息室，密切同顾客的联系，随时收集和了解顾客的意见和需求。
1.顾客服务中心的主要职能
发展顾客群，增加企业会员。顾客服务中心通过设置在各个卖场的会员服务部登记顾客信息，为顾客办理会员卡，并提供会员卡咨询服务。
21
内蒙古工业大学硕士学位论文
设计会员卡的回报，提升顾客销售。通过合理规划会员卡的购物回报，同时提供合理的情感回报，提升会员购物的金额，提升会员购物占比。
以顾客为中心的营销策划。在分析顾客购物特征的基础上，设计各种面向会员顾客的营销活动，提高会员在单位时间内平均购买金额，提升会员卡的价值。
发展重点顾客。分析顾客消费信息，发现重点顾客，对重点顾客开展特殊服务，加强同重点顾客的联系，巩固重点顾客。
建立呼叫中心（Call Center），安排专门的值班人员接听顾客的电话，收集顾客的投诉信息，管理顾客投诉处理流程和建议落实情况。
及时处理顾客咨询、投诉。督促各个部门处理顾客投诉，将处理不当和未及时处理的顾客投诉报业务主管领导裁决，维护顾客利益。
2.顾客服务中心的组成
根据顾客服务中心的基本职能，民族集团的顾客服务中心应该是建立在企业一级的重要部门，具有在民族集团内部协调各个营业部门与顾客关系的作用。顾客服务中心应包括会员发展的部门和顾客服务的部门，部分企业还可以建立大客户部门，为了开展有针对性地营销活动，顾客服务中心还可以建立会员营销部。顾客服务中心各个部门要精心协调和配合，提升会员销售在销售总额中的比例和会员平均的年度购买额。
顾客服务中心设置在民族集团或总部一级，统一管理所有的会员发展和服务工作。顾客服务中心设有会员发展部，制定会员发展的规划，在所属各个商场设立会员部，办理会员卡，发展新的会员顾客。电话呼叫中心负责公司呼叫中心的人工服务和自动服务，民族集团的呼叫中心可以按营业时间提供人工服务，超过营业时间只提供自动服务，电话呼叫中心设有2个话务班，每个话务班由一名班长和3-4名话务员组成，收集顾客的投诉和建议，统一答复顾客的询问。会员营销部分析会员顾客的购买活动，设计和管理合理的顾客购物回报，组织针对会员顾客的营销活动，提高会员顾客的质量，减少会员顾客的流失，增加会员顾客的购买金额。大客户服务部按照大客户的数量配备服务人员，对大客户进行电话跟踪和回访，随时了解大客户的需求，听取他们的意见和建议，为大客户提供特殊的服务。顾客服务中心的建立，能够大大加强企业的顾客服务工作，密切企业同会员顾客的关系，保障企业顾客群的稳定和质量的逐步提升，为商业企业实现差异化竞争战略提供有效的帮助。
现代商业企业的顾客服务中心，应按上述方案设立完善的组织结构，成为企业贯彻“以顾客为中心”的战略最核心的部门。
22
第七章 民族集团CRM应用方案设计
7.3.2 会员管理体系
1.管理体系拓扑结构
集团顾客服务管理中心 会员政策 会员信息 分店顾客服务分中心 会员消费
分店销售前台
图7-2 会员管理体系
Fig.7-2 Member Management System
（1）内蒙古民族集团顾客服务中心的主要工作
制定会员管理规则和各类会员编码规则，并下发各分支机构；（重点讨论卡编码规则和领用流程，属于人工流程）
会员信息收集，集中维护、管理； 会员帐户维护；
每日信息的下发、上传、日终处理、数据备份管理； 借助CRM平台、BI等工具分析会员消费，得出相关报表； Internet拓展查询平台维护； 系统维护，保证系统有效运行； 用户培训，系统发展规划。 （2）下属分支机构的主要工作
根据集团管理规则，进行各类会员卡销售管理； 会员信息、帐户维护；
为会员顾客提供消费平台，支持会员顾客消费、折扣、促销、积分； 分析本企业会员信息； 为会员提供触摸屏式查询平台；
每日接收、上传、日终数据处理、备份等系统维护工作；
每日营业前下载集团会员管理信息，日终上传会员卡销售、会员消费等信息。
23
内蒙古工业大学硕士学位论文
（3）会员顾客的权利
在集团下属企业内无障碍进行会员卡、储值卡消费；
在任意一家企业进行会员信息、消费、积分、返还、促销快讯等查询； 通过企业门户网站，借助Internet进行查询。 2.管理体系的组成
高度集中、共享的会员卡、储值卡管理系统由集团CRM管理系统及下属分支机构会员卡、储值卡管理系统和系统接口组成。
3.会员发展
会员卡管理是一个涉及信息支持、代币卡实时消费、数据维护、分析的功能复杂、应用广泛的系统。对资源的分配和有效管理需要建立完善的组织和管理流程，在有效管理的支持下，支持信息系统平台正常运行。
集团：承担会员卡规则制定、统一管理会员信息、数据分析、内部结算和系统维护等任务，负责各种卡信息的处理以及储值卡消费实时支持；
下属企业：遵循集团制定的管理规则，负责卡的发售、消费、顾客服务工作，并每日向集团发送本企业会员卡消费所有信息，供集团分析、管理。如图7-3所示。
下属企业
图7-3 会员管理组织与职责
Fig.7-3 Management organization and responsibilities of members
??????????会员卡管理储值卡管理顾客服务分析??内部结算外部结算??系统管理实时支持?促销策划集团顾客服务中心财务营销信息会员管理部门会员卡管理储值卡管理制卡、发售消费管理顾客服务分析财务???营销、业务积分规则促销供应商结算（世纪金花）信息??收款终端结算??系统管理实时支持
24