《市场营销学》教案
第七章 产品策略
?学目标：
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掌握产品策略的相关基本概念 熟练运用各种产品组合策略 能够识别产品生命周期不同阶段
掌握产品生命周期不同阶段的营销策略 掌握新产品开发的流程
了解新产品开发的驱动因素
? 关键概念
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产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发
重点：产品的整体概念，产品差异化，产品组合分析，产品的生命周期的特征及相应营销策略。 难点：产品的层次，产品组合分析。 新点：销量/利润瀑布图。 一．产品及产品整体概念
1．产品定义：通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段（物品或服务）。 要点：①满足需要
②通过交换实现其价值 2．产品整体概念
①核心产品/核心利益：产品提供给消费者的基本效用或利益。如：消费者对旅馆的基本需要是“休息和睡觉”；洗衣机是“清洁衣物”；电冰箱是“冷冻、保鲜”等。
你们的产品/服务的核心产品是什么？
②形式产品/基本产品：需求或服务的表现形式。即向消费者提供的利益以什么样的方式表现出来。包括：品质、式样、特征、商标、及包装。如：旅馆提供“休息和睡觉”就应该有房间和床位（高档低档？中式西式？经济豪华？是否有名气？外观？）洗衣机同理。
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③期望产品：消费者对于其需要满足程度的某些特定要求。如：提供“安静舒适”的房间及“干净整洁的床铺”。洗衣机：期待它干净、节能、持久等。
④延伸产品：在得到形式产品及期望产品时，所有附带获得的各种利益的总和。表南为对需求满足程度的进一步提高。如在旅馆的房间里配置电视、空调、冰箱及其他设备，或提供各种必要的服务和娱乐条件，这些将对顾客产生更大的吸引力。对工业产品而言，则包括：产品说明书、质量保证书、安装、维修、送货、技术培训等。
⑤潜在产品：消费者可能产生出的对某些产品新的需求，促使企业对产品不断更新与改造，并努力开发出新的产品。如若能根据不同消费者的需要，开发出专供学者著书立传的书斋式旅馆；供全家度假用的家庭式旅馆等。
3．产品差异性：除基本效用之外，其他各个层次的产品概念是可以有所不同的。越是向外扩展，其体现的差异性就越大，企业可寻求的市场机会也就越多。 从构成顾客价值的四个主要方面，都存大差异化的可能：
产品 服务 人员 形象 质量 送货 可信度 标志 功能 安装 可靠性 媒体 式样 指导顾客 敏感性 环境 结构 维修 易沟通性 项目 特色 其他服务 事件 便利性 只要在某一个或几个要素上能同竞争产品有明显差异，并能为消费者所接受，企业就能形成较强的竞争力。
二．产品组合
1．产品组合及相关概念
①产品组合定义：产品组合是指企业的产品花色品种的配备。包括所有的产品线和产品项目。如一电器公司（海尔等）生产电视机（6）、洗衣机（9）、电冰箱（10）、吸尘器（5）、空调机（8）、小家电（12）、微波炉（7）、电脑（4）等 ②产品线：企业经营的产品中核心内容相同的一组密切相关的产品。
相同顾客群、同一销售渠道、以类似
类的方式发挥功能
③产品项目：产品线中一个明确的产品单位。它可以依尺寸、价格、外形等属性来区分，也可以依品牌来区分。因此，有时候，一个产品项目就是一个品牌。如海尔洗衣机中，以品牌分有：小神童系列、小王子系列、玫瑰钻3个系列（假设）等。每个系列中，又依尺寸、外形等有同划分成超薄型、常规型、豪华型3种不同型号。
2．产品组合的宽度（广度）、深度、长度、相关性
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①产品组合的宽度：产品组合中产品线的数目。以上海尔的产品宽度是？（8） ②产品组合的深度：每一条生产线中所含产品项目的多少。海尔洗衣机的产品深度是？9
③产品组合的广度：产品组合中产品项目的总数。海尔产品的广度？61
④产品组合的相关性：各产品线在最终用途方面、生产技术方面、销售方式方面以及其他方面军的相互关联程度。
各产品线所提供产品的使用价值。 产品的生产、工艺、加工技术 销售渠道、仓储运输、广告促销 如海尔公司目前虽品种多样，但都以电器为主，有相似的顾客群及生产管理方式，可用同一销售渠道、统一仓储运输等，相关性较大。而对于一百货公司而言，其产品线在以上几个方面都差别较大，因此相关性较小。
相关性大，有利于企业的经营管理，容易取得好的经济效益；反之，企业经营管理的难度比较大。
根据产品组的四种尺度，企业可以采用四种方法发展业务组合：P193 3．产品组合分析
①产品线销售额和利润分析：
两个产品共占整个产品线销售及利润的80%、60%。产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。
②产品项目市场定位分析：确定本企业的产品项目与竞争对手的产品在市场竞争中的位置。
（如有时间剩余，可考虑案例） 三． 产品生命周期 1．定义：指产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。
分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 2．产品生命周期和各阶段的特征与营销策略 ①导入期的市场营销特点与营销策略：
特点：消费者对产品不了解；销量小，相应增加了单位产品成本；
营销渠道和分配模式不健全； 价格策略难以确立；
广告费用和其他营销费用开支较大； 产品技术、性能不够完善； 利润少，甚至亏损。
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策略：
快速掠取策略：引起目标市场的注意，加快市场渗透；在每一单位销售
额中获取最大的利润。
条件：有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急
于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌。
缓慢掠取策略：获取更多利润。
条件：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多
数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。
快速渗透策略：以最快的速度打入市场，抢占最高市场占有率。
条件：产品市场容量很大；消费者对产品不了解，对价
格十分敏感；潜在竞争比较激烈；生产成本的规模效应明显。
缓慢渗透策略：用低价迅速打入市场，用低促销费用来保证利润。
条件：市场容量很大；对产品有所了解，对价格十分敏
感；有相当的潜在竞争者准备加入。
②成长期的特点与营销策略：
特点：消费者对产品已经熟悉，销售量增长快；
市场竞争加剧； 产品工艺比较成熟；
建立了比较理想的营销渠道； 促销费用稳定；
单位成本下降，企业利润迅速上升。 策略：改进产品；
树立品牌形象；
巩固渠道、开拓市场；
适当调整价格，以争取更多顾客。
③成熟期的特点与营销策略：
特点：市场基本饱合，市场增长缓慢直至下降 策略：扩大市场（增加销量或提高使用率）；
改进产品； 改进营销组合。
④衰退期的特点与营销策略：
特点：销量迅速下降，消费者兴趣已完全转移；
价格已下降到最低水平，多数企业已无利可图。
策略：集中：资源集中在最有利的细分市场、最易销售的品种、款式上；
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