漓江学院经济管理系2010级市场营销 第一小组 李欢婷 张燕涛 刘正伟 张莹 张涛
病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，多选用药品为主。
消费者购买咽喉类产品可分保健和治疗两类，消费者对目前市场占有率较高的产品在某种程度上认为是保健品。正是目前这些品牌“有病治病、无病保健”、适用于“各类人群长期使用”的信念，要恰当地引导让消费者感觉到它们只对较轻的症状有效，而较严重的症状则不适合，争取让消费者（最起码要有一部分的消费者）把他们归结到或某种程度地归结到“保健型”的产品中去。至少，润喉糖之类的保健品或食品应该是属于“保健型”的。把咽喉产品分成两大阵营：“保健型”和“治疗型”。“治疗型”当然要比“保健型”要好、要贵、要专业。 “治疗型”是可以保健用的，而“保健型”则明显不是太适合治疗。
3、品牌选择原因：除吸烟造成的咽喉不适外，其他原因引起的咽喉症状并无明确细分，消费者在选择品牌时，产品知名度便成了品牌选择的主要原因，当然若消费者对产品效果满意，再次购买也是品牌选择的重要因素，除此外，店员的推荐和口碑传播也能对咽喉产品的选择起到重要作用。
对润喉糖类产品，由于品牌不断增加，其品种、包装等也会经常变换，因而消费者在选择时有较强的不确定性，品牌忠实度不是很高。广告对消费者选择润喉糖影响较大的因素，甚至可能成为他们更换品牌（润喉糖）的主要原因。
4、消费者关注因素：有资料显示，消费者对咽喉类产品敏感度最高的是疗效，而对价格并不是非常的敏感。
五、广告策略
（一）广告目标
1、2012年实现年销售量46亿片，稳居全国同类产品第一位。 2、达到全国药店零售终端同类药品市场占有率第一名。
3、西瓜霜润喉片品牌形象得到特别提升，在全国的知名度、美誉度居同类产品前两位，成为全国知名产品。
4、调整广告传播战略及策略提高传播效果，使广告传播有针对性和影响力，完成80％以上到达率，让70%以上目标消费群对三金西瓜霜广告产生良好印象，领先于竞争对手。
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（二）广告诉求策略
针对广告消费群体的心理，广告创意上以理性诉求为主，劝导目标消费者试用西瓜霜润喉片。广告媒介的选择与组合：根据目标消费群接触点、习惯、各媒体发布情况以及当时的具体情况，制定了以报纸、电视、零售点为主，电台户外、横幅、传单、海报为辅的媒介发布计划，并针对不同媒体的版面、时段在目标消费群中的影响程度，选择了千人成本率低、效果好的时段、版面与发布时间，根据人们的记忆规律，密集发布，力争用最少的资金，取得最好的广告效果。在所有媒体的广告发布，均突出“清音利咽、消肿止痛、去火润喉”的主诉求点，以便整合所有媒体途径渠道，产生“共振效应”。
（三）广告表现策略
在广告投放策略上以平面及立体诉求广告，体现药品广告最重要的要素：品质稳定，值得信赖。面对急剧变化的市场，以不变应万变，给大众以深刻的印象，以名牌畅销的信心。在竞争对手注重中央媒体、广告发布步步紧逼、广告预算竞相提高的情况下，三金西瓜霜润喉片采取何种措施应对？三金西瓜霜润喉片的策略是在保持一定的广告投放量的基础上，采取有效的整合广告传播策略，获得理想的广告传播效果，提升企业及产品形象：
1、在媒体的组合上采取中央媒体与地方媒体相结合，平面、影视与户内外媒体相结合，覆盖整个目标消费群。
2、在时段和版面的选择上，处处树立第一品牌的形象。
（四）广告媒介策略
在媒体应用上，根据产品特点，进行“创新媒体或创新版面”。 1、在某些电视节目中插入广告，或为某节目冠名；
2、利用新兴的微博平台，建立相关微博，经常发布一些有奖问答活动，转发微博可参与抽奖等；
3、户外广告中，首先抢占机场及桥梁等要道广告牌位； 4、在球场及卡拉 OK厅中，灵活应用人员广告及横幅广告；
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5、在公众场所，大量使用公益广告间接进行宣传。
总之，体现动态整合营销传播的要点，一切以消费者为中心，以实效为目标。
六、广告设计
(一) 平面招贴广告
平面招贴选用“西瓜霜润喉片”平时一贯的风格——简单、朴素、大方。招贴选用蓝底白字，增加对比度，突出的表现“西瓜霜润喉片”的功能，使观赏者一目了然。
(二)网络广告和宣传册
1. 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在国内各大知名网站的网页上植入“西瓜霜润喉片”的广告，对广告进行链接，可以增加产品曝光度，以便增加广大网友对产品的了解。开通网络直销途径，方便消费者在网上直接购买。
2. 在药店和超市大量发放健康知识宣传手册，并配合促销活动，让消费者更进一步的去了解西瓜霜润喉片的功效。
(三)CM（电视广播）广告
广告主题：三金西瓜霜润喉片——去火防上火 广告时间：25秒
（1）镜头一：唐僧师徒四人一路西行到了火焰山，火焰上大火漫天，火苗乱窜。 镜头二：孙悟空飞走去借芭蕉扇，不过借到的芭蕉扇不但没有把火扇灭，还使火更大了，这时候天上掉下一盒西瓜霜润喉片。
镜头三：师徒四人各吃了一片顿时觉得喉咙湿润，浑身清爽，于是直接往火里走了过去。
镜头四：过了火焰山，调皮的孙悟空看唐僧不注意就把西瓜霜润喉片往后一扔，但他没看到的是火焰山就这样灭了。
于是就这师徒四人的远去的画面出现西瓜霜润喉片及其LOGO，画外音：防火去火，请认准西瓜霜润喉片！
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（2）场景一：屋内光线暗淡，一小女孩正趴在书桌上写作业，不时看看头上的时钟，时钟已指向十点了，屋内只有嗒嗒的时钟行走的声音??
场景二：门响了一声，一中年男子从门外进来，拍了拍身上的灰尘，神情带着憔悴与疲倦，他坐定后习惯性地摸了摸口袋后，转头朝小女孩说了句：“玲玲，给爸爸拿包烟。”说着还忍不住咳嗽几声。
场景三：小女孩抬头望了望爸爸，若有所思，然后漠不作声地去拿了包“烟”递给爸爸，依旧漠不作声回到自己的房间里去了??
场景四：爸爸打开烟盒，却抽出来一版西瓜霜喉片。“这孩子??”爸爸笑着朝孩子房间的方向看了一眼，剥开一粒西瓜霜润喉片放进嘴巴里??（轻缓舒适的音乐一直伴随）
结尾出现西瓜霜润喉片产品及LOGO，同时文案出现：润喉无声，爱亦无言！ （完整篇还可最后加一个画面：小女孩躲在门缝偷看爸爸吃了喉片后，得意地傻笑。）
（四）微博广告
利用新浪微博和腾讯微博的平台，开通例如以“桂林三金药业”、“三金西瓜霜”和“西瓜霜润喉片”为名称的微博帐号，服务性质可分为售后服务和产品咨询等，经常发布一些关于西瓜霜的用途、功效或相关健康小知识，可以保持网络上一定的活跃度，吸引更多网友关注，扩大宣传力度。
微博主页的皮肤自定义，可用产品的平面广告图片；经常做类似知识问答的活动，有奖转发等。
七、广告实施计划
1、时间：2012年6月1日——2013年6月1日 2、广告宣传方式：
以电视广告为主，网络、报刊杂志与街头广告为辅； 3、选用媒介：
电视台：中央一套、中央三套、湖南卫视以及各省、自治区卫视。
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